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最近圍繞着特斯拉及馬斯克發生了幾件大事，特斯拉這邊，包括：自10月份開始，Model 3 和 Model Y 國內售價 4 個月連續降價；特斯拉今年銷量不及預期；網傳由於上海工廠產能過剩，12 月將停產一周，預計減產 20%，明年中國製造或出口美國和加拿大市場。
而對於馬斯克本人，最近他剛剛“痛失”全球首富，並在收購推特后，發生了一系列的經營危機，且外媒曝出：馬斯克即將把 CEO 交給特斯拉全球副總裁、大中華區總裁朱曉彤。
幾件看似獨立的事件，實際與特斯拉今年要達成 50% 增長的銷量目標，有着直接關係，本期咱們來展開聊一下，一次八卦個夠。
1、供應緊缺、材料上漲，為啥特斯拉 4 連降？
先說大家最關心的售價情況，10 月 1 日，特斯拉保險補貼上線，通過購買特斯拉相關合作機構的車 Ian，用戶可獲得 7000 元尾款的保險補貼減免。注意，這是自年初，受成本上漲、供應壓力、通貨膨脹等因素影響，特斯拉率先宣布漲價后，首次出現優惠。
再之後，來到 10 月 24 日，特斯拉在國內官降了 Model 3 和 Model Y 的售價，保險補貼下線，調整后，Model 3 的售價區間為 26.59-34.99 萬，Model Y 為 28.89-39.79 萬，突然降價也引發了最近提車的用戶一系列不滿，諸如：拉橫幅，門店堵門等等，隨後，特斯拉緊急回復：在降價之前，已經下單沒有提車的用戶，可以享受到官降后的價格了。
11 月，保險補貼再次上線，在 11 月 8 日-11 月 30 日期間，完成交付即可享受 8000 元補貼，12 月 1 日-12 月 31 日，完成交付可享受 4000 元補貼。又迅速搶佔了一波兒熱點，許多業內人士認為：特斯拉是要趕在年底新能源補貼退坡之前，再次收割一波兒銷量。
更讓人意想不到的是，12 月，特斯拉再次推出了補貼，在 12 月 31 日之前，購買現車並完成交付，可再享受 6000 元補貼，該補貼是在此前保險補貼的基礎之上的。
廠家直銷，價格透明，在賣車這件事上，特斯拉向來帶有“斤斤計較”的形象，但今年卻發生了 4 次連降，多少有些說不通。
馬斯克給出的解釋是：兌現諾言，在之前漲價時，我們曾說過一旦壓力緩解，售價也會做出一定讓步，同時，最近幾個季度，特斯拉的單車製造成本已經從之前的 84000 美元，降至目前的 36000 美元。
聽起來夠大氣，但參考客觀因素，似乎並沒有表面那麼簡單，一方面，製造成本上漲，是行業共同面對的問題，比如：鋰、鈷和鎳等電池金屬價格飆升，相比 2010 年，鋰離子電池平均價格為 1160 美元/千瓦時，今年已經漲了 10 倍，電池價格將進一步上漲至 152 美元/千瓦時。
對於特斯拉來說，既然擁有競品不具備的成本控制能力，且競品並沒有降價，反而比亞迪等國產新能源還有漲價的風頭，特斯拉的品牌力和產品力恆定，完全沒必須多次連續降價，來衝擊市場。
另一方面，除了國內售價，海外美國本土及歐洲市場的 Model 3/Model Y，價格卻相當穩定且比國內市場貴出不少，特斯拉為啥突然對國內消費這麼友好了？記得Model 3剛進入國內時，可是狠割了一波兒韭菜。
另外，特斯拉在國內的4連降，多少有點像擠牙膏，銷量不達預期就再多降點，直到滿意為止。歸根結底，特斯拉想迫切提升國內市場的銷量，為什麼？
2、曝出 CEO 換帥，馬斯克引股東不滿？
我個人認為：特斯拉對於國內市場的加碼，與公司運營現狀、馬斯克的推特投資收購、股東意見及銷量目標完成情況有着直接關係，我們再從大背景看一下。
簡單以條目的形式列一下：
首先是馬斯克“高價”收購推特，在達成對推特 440 億美元的收購協議后，美股開始動蕩，推特市場跌破 200 億美元，收購的資金包括馬斯克的原有財產、特斯拉股票套現和 130 億的銀行短期貸款。
可以說，馬斯克給自己帶來了較大的壓力。
但這還沒完，推特虧損持續增加，僅今年二季度的虧損額就超過了去年全年，尤其在馬斯克入主推特后，與特斯拉存在競爭關係的福特、通用等汽車客戶，紛紛停止廣告投放，隨後又因改革、審核機制問題，損失了一波兒客戶，審核和蘋果直接硬剛，咱們不多贅述。
總結起來，可以用一句話形容，推特的問題，並不是能在短期內解決的，這相當於困住了馬斯克。
另一邊，特斯拉的股票市值已經相比年初下降了 50%，且根據第三季度財報來看，它的全球訂單積壓數量創造了歷史新低，這引發了股東的信任危機，華爾街某大鱷股東曾向路透社表示：即便馬斯克再優秀，他也不可能同時管理好幾個，規模如此大的公司。
於是也就有了換帥傳聞，簡單翻看了下朱曉彤的個人履歷，對於汽車行業來說，他算是半路出家，但從上海工廠的產量大幅增長來說，朱曉彤應該算是實幹派，執行能力出色，因此外媒分析：未來馬斯克對於特斯拉更像是董事長級別，抽出更多精力，布局全局業務發展。不管怎麼說，一旦換帥成功，馬斯克無疑會暫時減少很多壓力。
但核心問題，無疑還是如何提升銷量，畢竟特斯拉已經提前實現了盈利，只要多賣車就意味着更多的利潤，尤其趕上今年新能源銷量大爆發，作為代表品牌，特斯拉肯定不希望自己的增長失速。
如何解決？國內市場顯然是重中之重。
財報顯示，特斯拉第三季度在美國本土的交付量，已經超過了第 2 位的寶馬 11.2 萬輛，穩居最熱銷豪華品牌，且在電動汽車市場佔有率高達 65%，上升的潛力已經非常有限。
而根據三大市場的表現來看，今年 1-10 月，國內新能源車產銷均突破了 500 萬輛，美國新能源車銷量約為 100 萬輛，歐洲約為 177 萬輛。同時，特斯拉在歐洲的工廠產能又不給力，高速增長的國內市場，顯然更符合特斯拉今年 50% 銷量增長的高要求。
產能是把雙刃劍，特斯拉僅靠降價想大幅提升銷量難
咱先看看特斯拉在國內的產銷數據，上海超級工廠的年產能已經提升到了 110 萬輛，截止到 11 月份，國內市場累計零售交付了超 31 萬輛，出口海外市場接近 26 萬輛，產能與銷量之間存在比較大的缺口，比值接近翻倍。
當然，數據只能反映一部分情況，考慮到排產、運輸時間及之前上海工廠由疫情導致的停產等因素，實際的缺口應該更大，如何解決產能過剩的問題呢？
有傳聞稱：上海工廠的新車，將返銷美國、加拿大等市場。馬斯克在推特第一時間進行了回復：假消息。
我也覺得不太靠譜，主要有以下幾個方面的原因：
國內生產的車型，如何通過美國市場的法規？肯定可以實現，畢竟之前別克昂科威也曾在國內生產，出口到美國市場。但整改生產線的時間與資金成本尚不確定；
然後是高昂的關稅，美國前總統特朗普時期，曾明確：中國生產的汽車進口到美國需面臨 27.5% 的關稅，成本增加。之前，通用申請過關稅減免，但並沒有獲得批複。同時，還有補貼因素，美國消費者購買海外生產的純電動汽車，補貼減半，甚至更多。
當然，還有中美政治分歧等不確定因素。
相比之下，如何提升國內市場的銷量，顯然更加靠譜一些。但根據銷量目標來看，特斯拉今年基本難以達成，按照此前的數據計算，今年國內市場要售出 77.6 萬輛，才能達到預期，僅剩一個月時間，結果顯而易見。除非特斯拉有超神的發揮，最後 1 個月賣出超過前 11 個月累計銷量的總和。
我們還是放眼明年吧。市場格局上，雖然國內市場的體量、增長幅度領先全球，但競爭也是最為激烈的，想想比亞迪、長城的多款新能源車型，賣到國外后售價翻倍，拋出關稅問題，自然也有足夠能打的產品力為資本。
反觀國內市場，不僅傳統品牌在加速電動化轉型，還有許多造車新勢力風起雲湧。同時，針對今年銷量暴增的插混品類車型，專註純電的特斯拉並沒有對應車型，這也讓它的競爭賽道趨於狹窄。
而且，國內市場的新車更新換代速度，整體也是領先特斯拉的，同價位對比下續航與配置等產品實力，國產新能源與特斯拉兩款車型的差距實際相當微小。所以，降價只是特斯拉加深國內市場運營的基本手段。
想提升銷量增長，更需要直接面對的還有口碑問題，今年以來，特斯拉通過OTA召回不斷，面對多起交通事故，也一直沒有對剎車問題進行正面回應，這對口碑是有直接影響的。畢竟車都已經買到了這個級別，對比幾千、幾萬的差價，這個價位的消費者其實沒有那麼敏感。
至於明年的售價走勢，還是與產能、銷量和政策有直接關係，個人覺得：特斯拉的售價應該還會進一步下探，因為目前約合 6.9 萬的單車利潤，讓它擁有了更多撬動市場的話語權。
總結：
相比許多國產新勢力，已經率先實現盈利的特斯拉無疑是成功的，檯子和模式已經搭好，其需要解決的是如何售出更多新車。馬斯克不久前表示：下輛全新車型定位低於Model 3，製造成本僅為後者一半，外媒猜測新車的或為 18 萬元起售，或許那輛才是拉動銷量 50% 增長的希望。
但也不好說，理想和蔚來最近表示：即將和將在明年實現營收平衡，隨着製造成本的不斷上漲和消費需求的升級，新一輪內卷即將打響。不過，按照特斯拉自己定下的目標來看，今年大體是不成功的。
參考資料：
特 斯拉第三季度財報、特斯拉官網、motor 1
編輯： 澤天
本文來自微信公眾號 “科技狐”（ID：kejihutv），作者：老狐，36氪經授權發布。
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