訪問原網址
作者｜Eastland
頭圖｜視覺中國
2022年10月24日，特斯拉突然宣布降價、立即執行，降幅在1.4萬~3.7萬之間。
此舉刺激了國人對價格戰的敏感神經，“蔚小理零”被認為遭到“降維打擊”，還有人為比亞迪如何應對操碎了心。
特斯拉沒有打價格戰的基因。況且一旦“洋品牌”要靠價格吸引中國消費者，離敗退不遠了。想象一下，假如蘋果淪落到與小米打價格戰，還能在中國撐多久？
馬斯克有眾多夢想，新能源車對他來講不是“星辰大海”，而是現金牛。凈利潤=單車利潤x銷量，怎麼賺錢怎麼來，僅此而已。
Model 3下線前，命懸一線
1）第一次向市場低頭
從2012年6月開始交付Model S，到2015年9月開始交付Model X，特斯拉產能爬升異常緩慢。
2016年Q1，Model S、Model X交付數分別為1.24萬台、2400台，合計1.44萬台；
2017年Q3，Model S、Model X交付數分別為1.41萬台、1.19萬台，合計2.6萬台，同比增幅僅6.7%。
2017財年，三款車型合計交付10.3萬台（其中Model 3交付1764台），整車業務收入85.4億美元，凈虧損22.4億美元。
隨着Model X交付數日益增長，特斯拉單車均價逐季提高：
2016年Q1，交付1.48萬台（其中Model X交付2400台），交付均價6.9萬美元；
2017年Q1，交付2.5萬台（其中Model X交付1.2萬台），交付均價9.2萬美元；
2017年Q2，交付數回落到2.2萬台（其中Model X交付1萬台），交付均價10.4萬美元；
2017年Q3，特斯拉重拾升勢，交付2.6萬台（其中Model X交付1.2萬台），交付均價回落到9萬美元，特斯拉交付均價環比下降1.4萬美元，摺合人民幣近10萬元。
特斯拉顯然是在“以價換量”，而且幅度不小，這是馬斯克第一次向市場低頭。
2）賣得貴、虧得多
特斯拉早年目標用戶是中產階層中的上層，交付均價超過9萬美元，遠高於奔馳、寶車在美國的售價。
馬斯克看準這群人“不差錢、只要酷”的心態，不斷試探潛在用戶的承受能力。2017年Q2，交付均價10萬美元、毛利潤2.9萬美元，毛利潤率高達27.9%。
2017年，特斯拉交付突破10萬台，但距離“規模經濟”還差得遠。2017年經營虧損16.3億美元、虧損率達90%。
儘管對現金流非常重視，特斯拉早年經營活動現金流凈額仍是負數，但小於凈虧損。
2015年經營虧損7.1億美元、凈虧損8.9億美元（虧損率91%）、經營活動現金凈流出5.2億美元。
2017年是特斯拉的至暗時刻，凈虧損達22.4億美元，但經營活動現金凈流出已大幅降至6056萬美元，僅為2015年的11.6%。
特斯拉早年慘重的虧損再次印證了汽車產業的“規模經濟”鐵律。即便有精英人士的包容、有鋼鐵俠的號召力、有黑科技，售價超過9萬美元，單車毛利潤一度接近3萬美元，特斯拉還是虧得奄奄一息。那時華爾街大多數人相信這家公司早晚會倒閉。
2017年Q3還發生了一件大事——Model 3下線了，當季交付220台，定價3.5萬美元。
Model 3下線后、開始盈利前
1）Model 3佔比超過80%
2017年Q4，Model 3交付1550台；
2018年Q3，Model 3交付數環比暴漲203%至5.58萬台；季度總交付8.35萬台，環比增長105%、同比增長219%。
2018年Q4，Model 3交付6.3萬台，佔總交付數的80.8%;
2019年Q2，總交付數9.5萬台、同比增長134%。其中Model 3交付近7.76萬台，佔比81.5%。
隨着Model 3銷量佔比提高，特斯拉交付均價大幅下降。
2017年Q4，Model 3佔比5.2%、交付均價仍高於9萬美元；
2018年Q4，Model 3佔比接近70%、交付均價跌破7萬美元；
2019年Q2，Model 3佔比81.5%、交付均價已降至5.65萬美元，較2017年Q4低37.6%。
2）毛利潤率保持在20%以上
2017年Q2，單車毛利潤高達2.9萬美元，2018年Q2跌至1.7萬美元，2019年Q2接近1萬美元。2017年Q4~2019年Q3，單車毛利潤一降再降，但毛利潤率保持在20%一線。
2016年H2，特斯拉交付4.7萬台，銷售毛利潤11億美元，單車毛利潤2.3萬美元，毛利潤率26.1%;
2018年H1，交付7萬台，較2016年H1增長51.4%，但毛利潤僅增長13.8%、至12.3億美元，單車毛利潤降至1.7萬美元、毛利潤率20.2%。
2）再次向市場低頭
2016年H2~2018年H1間的這八個季度，特斯拉整車業務盈利能力幾乎停滯不前。
2018年H2，Model 3交付較上半年暴漲347%！帶動總交付增長146%，而交付均價只降了17%，所以毛利潤暴漲至30.8億美元，毛利潤率24.8%。
2019年Q1，Model X/S大幅減產，Model 3交付亦減少約19%；2019年Q2，Model 3交付再創新高、達7.8萬台，佔總交付數的81.5%，交付均價降至5.65萬美元（2018年Q4為7萬美元）。這是馬斯克第二次向市場低頭。
2019年H1，特斯拉毛利潤17.7億美元，不到2018年H2的一半。
2020年Q1，特斯拉開始交付另一款“中低價”車型——Model Y，距2017年Q3開始交付Model 3已經過去整整9個季度，節奏有點慢。
有了Model Y的加持，特斯拉交付數快速增長，終於達到規模經濟的門檻，邁入“數錢時代”。
“兩個台階”、“第三、第四次低頭”
1）銷量——兩年兩個台階
Model Y開始交付以來，中低檔車型佔比在95%~99%之間，總交付數兩年上了兩個台階：
2020年H2，總交付數32萬台、較上半年增加78.6%，主要歸功於Model 3在中國量產。為提高產能利用率，特斯拉數次降價，這是馬斯克第三次向市場低頭。
2021年Q4~2022年Q1，6個月交付61.9萬台，較2021年H1提高60.3%。
2020年，特斯拉交付50萬台、同比增長35.9%，當年扭虧為盈；2021年，特斯拉交付93.6萬台、同比增長87.6%，利潤爆棚；2022年前三季，特斯拉交付91萬台、同比增長44.8%，賺得盆滿缽滿。
特斯拉的經歷說明，電動車產銷規模的“極格線”約為50萬台，遠高於燃油車。
比亞迪車型豐富，總體定位低於特斯拉，2022年前三季度交付118萬台，扣非凈利潤達83.6億、同比增長844%！
看來，中國新能源車企大規模盈利的門檻不低於100萬台/年。
2）價格——第四次向市場低頭
2019年Q2交付9.5萬台，單車毛利潤1.07萬美元、毛利潤率18.9%；
2020年Q2交付數微降至9.1萬台，單車毛利潤卻提高到1.45萬美元、毛利潤率提高到25.4%;
2022年Q1交付31萬台，單車毛利潤1.8萬美元、毛利潤率32.9%。
2021年H1，特斯拉毛利潤53億美元；2021年H2，毛利潤增至86億美元；2022年H1，毛利潤96億美元，同比增長81%；2022年Q3，單季毛利潤52億美元，超過2021年H1。
2022年Q3毛利潤率已經下滑3個百分點，在此背景下宣布降價顯然為的是提高銷量。這是馬斯克第四次向市場低頭。
練就“鈔能力”
觀眾總是健忘的，臆想特斯拉天然具備“鈔能力”，忘記這家企業曾篳路藍縷、幾近破產。
1）成本、費用、毛利潤
藍色折線代表毛利潤（率），彩色堆疊柱代表費用（率），藍色淹沒彩色方能賺取經營利潤。
從2020年開始，藍線拔地而起，毛利潤率依次達到21%、25%、26%。
彩色堆疊柱越來越“挫”：2018年研發費用率、市場/行政費用率合計達20%；2020年降至14.7%；2022年前三季僅為9.1%。
規模經濟不僅體現在降低製造成本、提高毛利潤率，還顯著降低了費用率。例如2021年，研發費用同比增加了11億美元，費用率只上升0.1個百分點；市場/行政費用同比增加了14億美元，費用下還減少了1.6個百分點。
總費用率下降1.5個百分點。
4）經營利潤、現金流
2021年以來，特斯拉經營利潤率穩步提高。
2022年H1經營利潤達61億美元，利潤率19%；
2022年Q3，單季經營利潤達37億美元，利潤率20%。
早在2018年，深陷虧損的特斯拉經營現金流已然回正，這是他能活下來的關鍵。
2020年，特斯拉首次獲得8.6億美元凈利潤（摺合人民幣59.5億），而經營活動現金凈流入達59.3億美元（摺合人民幣410億）。
值得注意的是，比亞迪2020年經營活動現金凈流入達454億，較特斯拉高11%（比亞迪沒有單獨披露整車業務現金流）。
2021年，特斯拉經營活動現金流超過比亞迪，摺合人民幣732億。
2022年前三季，比亞迪經營活動現金流反超特斯拉，達到910億元，領先優勢為14%。
對馬斯克來講，新能源車是昔日的夢想、如今的現實，其意義有二：一是賺錢，為實現其它夢想（如移民火星）創造條件；二是積攢數據讓自動駕駛早日成熟。
這兩點都需要儘可能大的銷量來支撐。
馬斯克未必把任何能源車企當競爭對手，卻不得不向市場低頭。
*以上分析討論僅供參考，不構成任何投資建議
媒體報道
- 虎嗅 快科技 TechWeb
事件追蹤
- 2022-11-04 馬斯克沒有打價格戰的基因
- 2022-03-22 特斯拉全球第四家超級工廠開工，Model Y銷量或大幅提升
- 2021-12-27 馬斯克：年底前將大量交付特斯拉新車
- 2021-11-28 馬斯克敦促特斯拉員工降低交車成本：別在年底突擊發貨
- 2021-06-20 馬斯克發全員信，呼籲員工6月底全力以赴