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文/泰格
來源/零態LT（ID：LingTai_LT）
有員工社交平台發布動態稱，（每日優鮮）公司原地解散，內部溝通軟件飛書及VPN已停用。在一份網傳的會議錄音中，一位每日優鮮的工作人員表示，時間點比較倉促，沒辦法完全做充足的信息溝通。大部分人的工作截止到今天。7月的社保公積金是公司來去承擔繳納，8月份開始大家就要自己去自理社保公積金這一塊。
在這之前，有消息傳出每日優鮮30分鐘極速達業務全國關停，僅余次日達服務。
消息傳出后，每日優鮮盤前跳水，一度跌超40%；此前有消息稱每日優鮮融資未能交割成功。
一切消息還懸浮空中待落地，不久后，每日優鮮回應“解散”傳聞，稱由於業務調整，部分員工離職，在實現盈利的大目標下，公司對業務及組織進行調整。次日達、智慧菜場、零售雲等業務不受影響。由於業務調整，部分員工離職，公司目前正積極尋求一切可能的方案，最大限度保障員工權益。
但毫無疑問，納斯達克斯的上市神話，正屢屢受挫。
今年二季度以來，曾經的“生鮮電商第一股”每日優鮮，股價接連創新低，已低於1美元，僅為高峰時期的1%。今年6月，每日優鮮正式收到納斯達克的”退市”通知函，為了補充流動資金，每日優鮮通過股權融資的方式，剛剛得到了東輝集團2億元的“救命錢”。
無獨有偶，同賽道玩家叮咚買菜如今的股價已從頂峰的36美元跌到5美元，並且不斷收縮戰線，陸續退出多個城市。有分析認為是外部“輸血”嚴重不足，流動資金難以為續。
接連折戟的生鮮宅配，究竟出了什麼問題？
山雨欲來風滿樓
每日優鮮和叮咚買菜這對最早上市的生鮮雙劍客，這幾年不僅沒吃到金融市場的紅利，反倒先經歷了資本的運作失利。
5月底，北京朝陽區人民法院對北京每日優鮮電子商務有限公司立案強制執行532.95萬元。其中關於供應商的投訴，多來自結款問題，有供應商稱：“在經營過程中沒有任何違規，但是從去年一直到現在的貨款不給結，保證金也不給退，原來的每日優鮮聯繫人也聯繫不上。”
6月初，每日優鮮再曝出消息稱，180天後很有可能將從納斯達克謝幕。為了緩解緊張的流動資金，以及提振命懸一線的股價，近日，每日優鮮與山西東輝集團簽訂股權轉讓協議，以從 後者獲得2億元人民幣的救命資金。
雙劍客中的叮咚買菜同樣面臨著掙扎。
不久前，叮咚買菜App在部分用戶使用界面上公布《服務調整公告》，公告聲明：“本站點即將停止配送服務，您所在站點社區也將解散…即日起，如果您的賬戶充值餘額還未消費完，請儘快使用；若賬戶仍有餘額或綠卡會員還未到期，可聯繫客服協助退款、退卡”。
筆者聯繫叮咚買菜客服，對方回應稱，“這是公司戰略調整，優化部分城市站點，江浙滬三地仍正常配送”。目前，叮咚App顯示運營城市還有30個，但其在安徽宣城、河北廊坊以及天津的業務將陸續關閉，實際正常運營城市應為27個。
多家媒體此前報導，“6月15日起，叮咚買菜要撤出天津”“每日優鮮的商品甚至連雞翅、豬肉餡等尋常商品都搜索不到”。社交平台上，關於每日優鮮和叮咚買菜的吐槽貼越來越多。
經歷了戰馬嘶鳴的你來我往，炫奇爭勝的劇情戛然而止，大資本的支持也有折戩沉沙時，留下的只是養成購買習慣的用戶，大喊“痴心錯付”。
如天津用戶小柯，為了“薅羊毛”充的值及攢下的積分，隨着叮咚買菜退出天津市場而變得毫無意義。網上買菜的習慣早已養成，這下要怎麼破？
如今，生鮮電商雙刃劍齊遇瓶頸，不得不收縮戰線，退守沿海城市，它們到底是哪裡出了問題？
一手好牌是如何打爛的
2017年，新零售概念催生出了“線上銷售與線下體驗店相結合”的生鮮配送，經過近兩年的發展，這種線上+線下的運營模式逐漸成型。它將過去在實體超市購買柴米油醬醋茶的樂趣，進階到了5.0版——拆箱的快樂，覆蓋了生活中的所有必需品，無論是水果、冰淇淋，還是堅果零食，甚至是牛排、三文魚。
“不用等”這三個字不僅滿足了年輕人的各種消費場景需求，也解決了家庭用戶對“鮮”品的執着。巨大市場背後是生鮮平台潛移默化、“溫水煮青蛙”般讓消費者形成了這樣的消費習慣。
然而，當各大生鮮平台搶灘占陣，一通操作猛如虎之後，盤點下來，傻了眼：不賺錢！為何一手好牌最終卻打得稀爛？
【1】用戶黏性不足
這是生鮮平台不敢懈怠的關注點。然而，即便市場規模足夠大，消費習慣已養成，生鮮平台加大優惠力度，卻依舊無法阻止用戶在其他平台更大的優惠面前“朝三暮四”。
生鮮電商最初的目標用戶群是工作繁忙、沒時間買菜的白領。這個群體注重生活品質，生鮮配送恰好能滿足他們線上下單、即時送貨需求。然而，隨着Z世代年輕人成為消費主力，他們的消費觀念正在發生轉變，購買頻次不穩定以及消費場景的多樣性，都在影響他們在生鮮電商平台的購買決策和消費習慣。
【2】配送和倉儲成本居高不下
為了滿足消費者對“鮮”字的追求，以叮咚買菜、每日優鮮為代表的不少生鮮電商平台都採取了前置倉模式。通過大規模布局靠近居民區的前置倉，以三公里為輻射範圍，接到訂單後半小時內便能完成“最後一公里”的配送，從而能及時將生鮮商品送到用戶手中。
然而，幾年實踐下來發現，生鮮電商最大的成本恰恰來自前置倉。
據東北證券研報數據統計，前置倉模式的履約費用約為10~13元/單，單位履約成本超出傳統中心倉電商7~8元/單、超出社區團購9~11元/單、平台型電商5~7元/單。
2021年，叮咚買菜的履約成本高達72.72億元，其中包括倉儲租金、質量控制、人力工資等方面的開銷，占營業收入比重36.14%。做個簡單換算，按照履約1億單來計算，叮咚買菜每派送一單，便要承擔72.72元成本。
而這36.14%的佔比，在叮咚買菜儘力將客單價提高到60元左右後才達到的。2018年時，叮咚買菜的履約費用在總營收中佔比約為50%。
生鮮銷售的毛利率通常只有不到20%，想要繼續降低履約成本，提高客單價雖是一條有效路徑，卻並不容易，並且，配送人工成本正在持續上漲，目前看來，叮咚買菜和每日優鮮們的前置倉困局依舊無解。
【3】客單量和客單價的矛盾
在生鮮電商平台的具體運營過程中，客單量與客單價也是一對既充滿誘惑又無法調和的矛盾。
從數據上看，以叮咚買菜在上海的倉庫為例，單倉每天訂單約在1000單左右，每筆單價50元左右，估計毛利率20%（倉庫端毛利率，不算打包加工）。顯然，要分攤前置倉的運營成本並且保持一定利潤的話，提高客單價或者毛利率是關鍵。
然而，在激烈競爭中，並非所有生鮮平台都能平衡好“客單量”與“客單價”之間的矛盾，以客單量為重的平台，因為怕錯過每一個用戶，盲目追求單量。從倉儲、分揀到配送，為了追求速度，配送成本居高不下。單量的增加，人工成本上升，帶來“規模不經濟”的後果。如叮咚買菜統一0元配送費。
這種“聚少成多“的銷售模式沒能帶來想要的效果。以客單價為重的平台，每日優鮮嚴控免費配送線為50元起，即便是新客，在優惠前提下，仍需達到券后50元一單，否則客戶將額外付出5元的配送費。
要達到單筆的盈利，就無法保證客戶的數量，同樣會帶來客戶大量流失的風險。這種鎖定客單價的模式，因其門檻的抬高，未來可持續性發展情況不容樂觀，平颱風險加重。
【4】與對手競爭加劇
即便背靠大樹、生命力頑強如盒馬鮮生，也面臨著社區團購的威脅。
社區團購像游擊隊一樣，來無影去無蹤，既不好調研，也很難預測。在社區團購中，團長作為消費領袖的帶動作用不容忽視，他們建立的購物群比比皆是，通過低價的誘惑，深入觸達消費者。上海買家夢夢說，她跟着小區里不同的團長，以極大的優惠，買遍了某品牌的速凍商品，“幾乎嘗遍了所有的口味。”
事實上，除了社區團購，生鮮賽道中的競爭者比比皆是，而這屆消費者早已得益於激烈競爭而被商家寵壞了。例如在廣東汕頭，當地菜市場的小商販與時俱進，為顧客提供從殺魚到擺盤，再到送貨上門的一條龍服務。
無疑，隨着時間的推移，一定還會有更多的新競爭主體出現。
前路荊棘還需披斬
早在2016年“新零售”概念提出時，生鮮配送的“龍頭之爭”就已經開始了。不過六年時間，生鮮配送從炫奇爭勝發展到重新洗牌的階段，問題是，鼎新革故的時代還能到來嗎？不妨先從各家底層的模式來看。
每日優鮮的打法是（A+B）×N，就是（前置倉+智慧平台）×零售雲服務。看似高大上，但目前來看，玩得還是概念，關鍵的問題盈利模式怎麼破？還是沒整明白。
叮咚買菜的打法是盯准目標客戶群，服務好這部分優質客戶即可。還順帶瞄準了時下最火的預製菜。
盒馬鮮生，在走美團的路，但頻現“關店風波”的盒馬，是否有錢繼續嚯嚯？加上8月起要執行反壟斷法，形勢不容樂觀。看來頭部三大巨頭都陷入迷局，其他盲目一哄而上的跟風者更是找不着北了。那麼，生鮮電商還有沒有發展空間？
相關研究顯示，中國消費者購買生鮮食品的頻率是每周3次，對水果、蔬菜的需求達到了每周4.48次，與全球平均消費頻率相比高出了2.5倍以上，這與亞洲消費者對“鮮”字深入骨髓的需求息息相關。生鮮電商的市場消費規模不斷擴大，可見仍有發展空間。
只不過，“新零售”被玩成了舊套路。生鮮行業突飛猛進，但卻還是只能用同質低價的手法玩折扣，從區域客群到特定社區客群，用最舊的方法找最新的客戶。在科技光環褪去、風投冷靜下來后，生鮮電商卻被發現在裸泳。
資本失利影響的不僅僅是企業本身，還有對平台依賴和信任的客戶群體。正如開篇提到的小柯，代表着大多數用戶的心聲，而今做好一個生鮮平台確實“不易”，但從前車之鑒里我們也可以看到，用戶仍在，機會還是有的，一二線城市外還有大量的空白市場值得繼續挖掘。
比如收縮陣線，聚焦目標用戶，前置倉設置科學化、合理化，針對本城用戶集中小區、精英白領聚集區等進行設置。菜品選擇由廣而多，轉為精而准，以確保合理利潤空間。
此外，科技發展為新零售生鮮提供了強有力的後援，大數據能獲得消費者的切實需求，使平台運營如虎添翼。只是被現金流扼住喉嚨的生鮮電商，正在苦渡“生死劫”，還有沒有機會尋找到新的平衡點和亮點，有待後續觀望。
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