坦然面對東方甄選與股價跌宕起伏

圖片來源@東方甄選

文 | 快來新視商

“我們不是一家直播公司，也不是造星的MCN機構，而是一家農產品科技公司和文化傳播公司。” 東方甄選CEO孫東旭稱。

短短十天時間，新東方在線(01797.HK)與東方甄選經歷了暴漲暴跌、熱議與質疑並存的冰火兩重天。今日（6.30）港股開盤，新東方在線股價距本月33.15港元的高點下跌48.11%至18.84港元。截至發稿，新東方在線股價18.840港元，漲9.66%，總市值188億港元。

談到近期股票的跌宕起伏，東方甄選CEO孫東旭表示，二級市場行情本身就存在不穩定性，存在熱點影響與炒作因素。但歸根結底，二級市場整體與公司業務表現正相關，短期波動不在團隊的考慮範圍之內，但長期來看，股價是業績的一種結果，而非目標，“之前股價都跌到兩塊八毛錢，我們仍在認真做產品。”

孫東旭表示，東方甄選直播間的定位、未來在供應鏈與自營產品方面的戰略布局、以及對造星的MCN機構屬性的否認，“我們不是一家直播公司，也不是造星的MCN機構，而是一家農產品科技公司和文化傳播公司。”孫東旭稱。

01 理性對待核心數據跌宕起伏

在時間鏈條上，東方甄選直播間雙語直播已進行六個多月的時間，但爆火是毫無徵兆地發生在6月10日那一天。

復盤來看，不論是團隊內部還是抖音團隊後台數據，都講不出一個明確的事件因素，更多還是歸納在“長期投入、量變引起質變”。

蟬媽媽數據顯示，自6月18日東方甄選直播間達到6167.3萬觀看人次的高點之後，便開始進入下滑區間，6月21日觀看人次跌至3940.4萬，銷售額也自6月16日6675.3萬的高點下滑至21日的3517.2萬，熱點帶動與情緒性消費特徵明顯。

對於股價與觀看人次、銷售額等數據的回落，孫東旭表示，一方面，團隊對意外走紅有清醒的認知，達到峰值后肯定會下降；其次，直播間本身也在有意識地“剎車”，比如供應商想要銷售四萬件商品，但作為平台，需要去評估供應商的生產能力與資質，在保證服務的前提下進行銷售。

但在體驗過程中發現，直播間圖書很多都是“預售”，比如《藏在地圖裡的中國歷史》要等到七月才能發貨。一位購買了五常大米的網友表示，該商品目前是預售狀態，董宇輝在銷售時甚至開玩笑稱“之前的大米已經賣光了，目前預售的大米還在去殼”。

對此，孫東旭解釋稱，選擇預售的商品——包括商城自營大米與個別圖書品類，是基於直播間對品質與完整供應鏈的強控制能力。因為部分客戶的訴求在於提前下單而非時刻盯着直播間看商品什麼時候上架，面向這類客戶，東方甄選直播間會選擇將偏標品、強品控的商品進行預售。

針對新東方股價上周暴力反彈后近兩個交易日大幅回撤的情況，分析師認為這是機構充分利用市場情緒與快速上漲的趨勢進行套現的行為，反映出標的估值過高的情況。第一上海證券首席策略師葉尚志解讀稱，新東方在線估值偏貴，轉型是否成功還需觀察。

招商證券研報對新東方在線下調評級至中性，原因是目前估值過於激進。研報認為新東方在線當前估值需要對應直播帶貨業務近3000萬元的日均GMV及35倍市盈率，這一外推假設過於激進，因此將評級下調至中性。

另外，中信證券提醒，公司在供應鏈管理能力方面尚需積累和驗證，尚存直播電商和教育行業政策變化風險，直播電商業務流量下滑或流量成本上升的風險，主播團隊流失導致流量流失的風險，以及產品質量或品控問題導致的聲譽風險等。

02 將側重投入供應鏈與自營產品

目前新東方正在考慮自建供應鏈，“不自建供應鏈肯定沒辦法把控質量的，直播間商品又不僅僅是米面糧油，或者像淘寶一樣建立起嚴格的質量審核獎懲機制”，行業人士稱。

對此，孫東旭明確表示，他稱，未來東方甄選將重點投入供應鏈建設與自營產品培育。目前東方甄選已與國內頭部物流公司達成合作，會優先派送東方甄選直播間商品。“倉儲物流配送的優化能夠極大提升客戶滿意度，降低運營成本，利好平台將更多利潤給到客戶與產業鏈環節，利於維持東方甄選自營產品生態健康發展。”

至於自營產品，孫東旭透露稱，東方甄選正在加大自營農產品的投入，未來每個月要推出5至10款自營農產品，希望年底時做到幾十款，一年內達到100個SKU。

未來平台對供應鏈建設與自營產品投入佔比目前東方甄選尚無明確計劃，孫東旭稱需要等待熱度過去、直播間各項數據穩定下來，再做進一步的明確規劃。至於未來外鏈商品與自營產品的佔比，孫東旭稱核心以客戶為中心，但短期內肯定仍以外鏈商品為主，在平台非常看重的領域、或者粉絲呼聲較高且符合平台定位的另外，未來也可能嘗試進行自營生產。

外鏈商品品控問題，近期東方甄選因商品質量問題再上熱搜，包括此前有客戶因牛排質量問題進行差評投訴時，售後環節是直接跳轉至抖音商鋪，而非東方甄選直播間。對此，孫東旭稱，這也是直播間需要與供應商達成良好合作關係的重要原因，直播間每天賣出五六千萬的貨，不可能每件都去做客服，為此搭建萬人客服團隊成本太高，且不夠專業。另外，東方甄選作為甄選平台，不該承擔所有供應商的客服工作，那是不合理且效率不高的做法，也會嚴重影響客戶體驗。

作為直播間能做的，孫東旭稱，就是嚴格檢測供應商商品的損耗率與售後投訴率，如果數據遠高於行業平均水平，未來可能不再繼續合作。

另外，在孫東旭認為，東方甄選做自營路徑的一個優勢在於，之後的平台投入成本不會特別高，因為目前農產品行業特別艱難的品牌與銷售環節已經打通，而高成本投入的冷鏈配送環節可通過與物流公司的合作解決，未來平台將順着消費升級與追求品質的浪潮投入農產品生產。

03 核心是農產品品牌，不造星不追求頂流

未來的東方甄選直播間到底要做成怎樣的規模？是做成一哥一姐那樣規模的頂流還是中腰部即可？

對於該問題，孫東旭表示，東方甄選並非以高利潤為導向，因為客觀來講，高利潤品類的品控與安全性可能存在一定隱患，且不同平台有各自的認知局限，目前東方甄選直播間不願去做這類對商譽可能造成風險的事情。且農產品雖然低利潤，但可以通過走量與復購產生規模。

蟬媽媽數據顯示，目前東方甄選銷售品類上，食品飲料佔比最高，為42.43%；其次是生鮮蔬果，佔比26.35%；第三為圖書音像，佔比10.14%。在業內看來，東方甄選選擇食品、生鮮等產品進入主要是因為現在流量寡頭化，低價的農產品引流更為划算，電商產品本身就是利用利潤和流量產品的組合。

從客單價看，東方甄選客單價穩定在70元左右，對比交個朋友直播間客單價130元，仍處於較低的位置。浙商證券表示，這主要因為其銷售的化妝品、3C家電等高客單價品類較少。假如未來能夠拓寬品類，客單價有較大提升空間。 

另外，據蟬媽媽數據顯示，東方甄選給不同品類、甚至同一品類不同商品的傭金比例也不同，從0%、10%、20%、至35%不等。對此，孫東旭解釋稱，很多初級農產品本身利潤就很低，但性價比很高，因此直播間從客戶與供應商角度出發，既要保證客戶滿意度、也要盡量滿足供應商賺到錢的原則。

“剛開始新東方轉型，很多人不看好平台做農產品直播，說農產品非常容易出問題，生鮮品質不穩定且利潤率低，但新東方轉型不能完全從經濟價值角度去考慮問題，還要從社會責任角度去考慮問題”孫東旭表示。

而對於不收取坑位費的原則，孫東旭稱，做此決策很大層面原因在於供應商交坑位費本質目的是為了提高商品上架概率、進行品牌推廣，但直播間一旦拿了這筆錢，很容易“被綁架”，不能完全從質量角度進行商品選擇。

至於坑位費用作平台“投流”的作用，孫東旭稱，“投流”是直播生態下的一種運營方法，有一定合理性，但並非唯一方法。東方甄選還是希望依靠口碑進行發酵與傳播。

至於目前網絡熱議的“一個六元玉米到底分給農民多少錢”，以及“銷售額給到主播多少分成”兩個話題，孫東旭並未直接回應，他稱，對員工的激勵主要是通過股權與薪酬兩種方式，而東方甄選也不是一家造星的MCN機構，核心是農產品品牌。（本文首發鈦媒體APP）