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一年一度的618年中大促迎來衝刺時刻。今年的618被看作是品牌商家上半年回血的重要戰役，正顯露出新的增長點。
據京東618開門紅數據顯示，5月31日晚8點至6月1日晚8點，京東小時購、京東到家銷售額同比去年增長175%。6月以來，3C、家電、生鮮、美妝等全品類均有大幅銷售增長。其中，海鮮、女裝銷售額同比增長超10倍，運動戶外用品銷售額同比增長7.8倍，個護型電器銷售額增長超5倍，香水、彩妝、白酒等同比增長均超3倍。
事實上，更快更便捷的“即時零售”，不僅是這一次618中表現亮眼的部分，也是眾多實體零售商與品牌商尋求增量的重要構成。
一定程度上看，對於品牌、商家，乃至消費者而言，即時零售都有着更加廣闊的想象空間，在這個賽道之內，更多探索已經開始了。這次618，不過是一次階段性大考。
即時零售交出新成績單
儘管被業內調侃為“史上最難618”，但這場戰役仍舊被各方參與者看作是關鍵的一役，尤其是在線下消費業態面臨不確定性的當下。
受疫情影響，不少線下門店決定轉戰618押注線上。
據統計，截至目前，京東到家、京東小時購上，已有超15萬家全品類門店上線。其中3C數碼品類已上線門店超過17000家，母嬰專營店近5000家，美妝門店上線超4500家，眾多零售商和品牌方均表現出了強烈的參與意願和投入。
這是麥德龍超市首次聯合京東小時購參與618。據麥德龍方面透露，在即時零售“線上下單、門店發貨、商品小時達”模式對實體門店全渠道的帶動下，618開門紅第一天，來自京東小時購和京東到家渠道的銷售額為麥德龍帶來比平日近2倍增長，線下到店客流也有顯著提升。
麥德龍電商負責人譚尼玥對此表示：“京東618對我們門店的銷售提振效果很明顯，我們在商品備貨和揀貨人手上都做好了準備。”
一定程度上看，近幾年的居家生活改變了部分人的消費習慣加速向線上遷移，日常生活消費品“隨要隨買”的即時性需求呈增長態勢，而不少消費者更加希望縮短等待物流的時間，即時零售無疑可以給出更優解，用戶側的需求爆發加上供給側的不斷“擴容”，眾多零售商、品牌商加速入局，這也促使了即時零售業態的爆發。
來自北京朝陽的消費者李女士就表示，本次618之快超出了她的想象。今年618開場僅10分鐘，她就收到自己在京東小時購上購買的奶粉、紙尿褲與兒童玩具。這極大的提升了其購物的便利性。
數據還顯示，5月31日晚間，京東618全面開啟僅10分鐘，京東小時購上產生訂單的實體門店數同比去年增長了170%。
多位零售企業負責人稱，對於即時零售業態持看好態度，“線上下單、門店發貨、小時級送達，這些能力可以讓門店覆蓋範圍、服務客群、配送時效以及用戶體驗都得到提升。”
一份“全渠道提升計劃”
近幾年，隨着消費模式的變遷，零售商不再只“盤踞”線下，眾多業態實體門店紛紛入駐即時零售業態平台，多渠道布局。
渠道的開拓，無疑一直在為品牌商家尋找經營的新增量。目前看來，即時零售作為藍海市場，被看作是零售和電商行業內正在發力的新方向。
對於實體零售商，在線下經營面臨較大壓力時，與即時零售平台牽手，將線上流量導流到線下門店，為門店業績增長給出了有力的支持。
對於品牌商而言，拓展O2O業務，與即時零售平台深化合作，也是順應用戶需求、盤活線下資源、積極尋求全渠道生意增量的題中之義。
京東到家大快消總經理楊文麒對此也表示，“我們希望通過618銷售的增長，能夠把品牌商線下銷售團隊和線下組織能力給調動起來”。特別是，當線下增長遇到壓力之後，自然需要一個生意增長帶來巨大機會的抓手。
基於此，在今年618大考前，京東到家與京東小時購也拿出了一整套拉動品牌增長的解決方案。
據介紹，除了在線下門店有較強的履約能力外，在線上場域的流量分發與用戶分層管理層面，京東也拿出了更多的解決方案。這可以直接帶來經營的優化，以及顆粒度更加細化的用戶、商品等數字化運營。
具體舉例而言，諸如消費者A在居家過程中發現某個數碼配件損壞，需要買一件新的，在以前他會選擇傳統電商渠道下單，可能第二天會送貨上門，但在即時零售的邏輯里，卻可以迅速匹配消費者周邊門店貨品池，完成供給���再基於京東小時購的即時配送優勢，小時級甚至分鐘級就可以完成履約配送。
最終，618戰役對於京東即時零售而言，也不僅僅是帶動銷售那麼簡單，它還階段性驗證了京東聯合更多商家和品牌沉澱的一套方法論，即京東小時購自己所言的 “全渠道提升計劃”。具體來說，它面向品牌商，以京東的數字化全渠道整合營銷、供應鏈整合下的全渠道供給優化為基礎，加上京東的數智化營銷工具京准通實現更高效的流量分發。通過“流量、供給、轉化”三個關鍵點，組建一整套解決方案，提升品牌經營效率，輔助生意的增長。
運用這樣一套完整可行的提升計劃，聯合利華在今年5月京東小時購、京東到家的 “超級品牌周”活動中營銷ROI提升了28%，活動期間銷售額同比去年也有119%的增長 。
“比如，針對轉化，我們有‘整合營銷’項目，能夠整合零售商和品牌商各自的利益點，加上平台補貼，形成營銷資源的打通、整合，同時配合京東整體的618玩法，帶動銷售集中爆發。”楊文麒告訴36氪。
今年618期間，聯合利華在京東小時購渠道的銷售取得了顯著增長，銷售額同比去年增幅超500%。聯合利華全域重點客戶及數字化營銷總監崔傑表示：“隨着消費習慣遷移和用戶需求變化，即時零售對品牌的價值越發重要。和京東小時購、京東到家的合作，對聯合利華加速實現用戶全域觸達，持續優化全渠道經營效率，優化用戶體驗，都有顯著的效果。我們也期待未來更大的銷售增長。”
目前，已有更多品類的商家和品牌選擇加入即時零售賽道。
以孩子王、愛嬰室等母嬰專營店為例，母嬰行業儘管電商滲透率不斷提升，到2020年已有近30%，但其中仍舊有七成交易發生在線下，特別是母嬰專營店，這是因為母嬰消費本身需要供需兩側一定的信任關係。這也讓母嬰行業更加有意願與即時零售平台合作，觸達全渠道用戶，獲得生意增量。畢竟，對現如今的80后、90后寶媽寶爸們而言，不少人已經習慣了“線上下單、門店發貨、商品小時達”的即時消費模式。
事實上，不僅僅是母嬰行業，包括快消、3C、美妝、家居等眾多品類的零售商和品牌商都將即時零售視為今年618重要的乃至不可或缺的增長點，“重倉”布局。
持續加碼即時零售
2020年，蘋果新手機iPhone SE首發，選擇在京東到家平台同步開售，最快一單送達僅用時15分鐘。同一年，華為發布mate40，也選擇了在即時零售平台同步發售。今年，小米也加入了這一陣營，宣布牽手京東小時購等，為小米新機提供即時購服務。
手機品牌商家們開了一個好頭。在這之後兩三年，3C、數碼、美妝、家居、戶外、母嬰等越來越多品牌商家加入了即時零售賽道。消費者們因此養成了全新的習慣，開始習慣1小時買一切——日用百貨、美妝、酒水、寵物用品，甚至是露營產品，都希望通過小時達的即時零售模式，快速收到商品。
在此背景下，艾瑞諮詢研究顯示，中國即時零售市場規模預估到2024年將接近9000億。
今年參與京東618活動的商家已經實際感受到了京東的優勢。作為零售基因深厚、在B2C領域有着豐富經驗積累的企業，京東正聯合達達，把其各項能力應用至即時零售領域，實現供應鏈整合優化，提升行業效率。
具體來看，在傳統的B2C電商模式中，某頭部日化品牌在京東已經有多個倉庫，分佈在全國各地，不同地區用戶下單，可實現利用最近倉庫高效履約。目前，京東已有深厚的供應鏈能力積累，包括持續積累的零售數字化能力。
而以LBS（基於位置服務）能力，業務顆粒度細化到門店的京東小時購與京東到家，則將商品與消費者的距離進一步推進到了從門店到用戶的最後3公里，並進一步增強對門店資源調取的效率，實現與實體商家、品牌的共贏。“品牌的商品存在於哪些門店，門店線上庫存如何，各店的活動價格等，如果只是通過品牌的電商和O2O團隊配合，很難做到高效，但是京東作為平台方，可以利用深度鏈接的線下實體業態，運用相應的數字化能力，去完成供需更加精準的匹配，提高交易效率。”楊文麒介紹道。
目前，京東有着三大五種供應鏈能力，可以協同商家、品牌，實現“成本、效率、體驗”最優解。履約方面，京東加上達達，擁有從末端配送到上游的倉儲、庫存管理、訂單分揀環節全鏈路的履約解決方案，並且具備複雜SKU管理能力，也就是說，其可以賦能零售門店，做好商品供給、庫存、分揀管理，提高履約效率。
對於眾多入局的商家品牌而言，即時零售市場滲透率低、增速高，潛力巨大。值得一提的是，目前，京東即時零售業務和京東主站用戶群體互補性強，用戶群整體均有較強消費能力，在持續提升即時零售滲透率的進程中，參與各方均將受益。
無論如何，從今年618期間的投入來看，可以看出京東與達達的加碼態勢，以及持續進擊即時零售的決心和信心。實體零售商和品牌商“重倉”即時零售、尋求業績突破的姿態也越發明顯。
可以預見，即時零售市場未來仍舊會有不錯的高成長性，對於更多零售商和品牌商而言，這始終是一個值得期待的好消息。
媒體報道
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