新氧泡沫爆裂娛樂圈

圖片來源@視覺中國

文｜零態 LT，作者｜張堯，編輯｜胡展嘉，運營｜陳佳慧

近日，天眼查數據顯示，2022 年以來，北京新氧科技有限公司又新增多條網絡侵權責任糾紛案件，原告方包括了楊冪、秦嵐、許魏洲、蔣勤勤、張含韻、金巧巧等明星。

據不完全統計，自 2016 年 10 月以來，鹿晗、華晨宇、鞠婧禕、岳雲鵬等共 90 余位明星曾因 “網絡侵權責任糾紛、肖像權糾紛” 起訴新氧醫美。

成立於 2013 年，作為一家互聯網醫美平台，新氧做的是流量生意，靠激勵用戶發布真實醫美日記吸引流量，再通過招募醫美機構入駐收取廣告費、促成交易變現。2019 年，新氧頂着 “互聯網醫美第一股” 光環，順利在美股上市。但沒想到的是，上市即巔峰，四年來新氧股價一路走低，從發行價 13.8 美元跌至 1 美元，市值縮水到 1 億美元。

去年年底，丟了百億市值的新氧曾傳出私有化的消息，但在如此慘淡的業績下，還能順利進行嗎？

01、新氧的流量密碼，容貌焦慮

作為醫美圈的 “大眾點評”，新氧絕對是製造容貌焦慮的一把好手。

做廣告宣傳，新氧路子一直很野。早年間新氧因為洗腦廣告詞，實現了大規模破圈。高呼着 “新氧醫美，整整整整，女人美了才完整，做女人整好” 口號的廣告，在電梯里、樓道間的顯示屏上洗腦式循環播放，在網絡引發廣泛爭議，被中國婦女報點名批評 “居心叵測”“一派胡言”。

這次，又因為虛假宣傳，引得半個娛樂圈明星都跑來維權。可以說，在製造容貌焦慮這個話題上，新氧早已是輕車熟路了，除了魔性洗腦廣告外，輿論關注度高的明星網紅群體也是 “炒作” 的絕佳素材。

在新氧自媒體公眾號多次在標題上蹭明星流量，從標題到內容均指向容貌焦慮，引導大家為醫美買單。

“地表最強海后！42 歲還能帶着萬人空巷的美貌捲土重來”

“關曉彤、劉亦菲，女明星最後歸宿都是媽化”

“趙麗穎的土照不算啥？那請你品品九年前的書模鞠婧禕”

不僅在公眾號上，關於如何像明星一樣變美的文案更是病毒式傳播到了新氧 APP 站內。醫美作為娛樂圈的敏感話題，明星自然要站出來捍衛自己的權利。2021 年 10 月，吳奇隆、鞠婧禕、景甜、楊穎等多位明星起訴新氧，因新氧未經授權使用他們的照片進行醫美服務宣傳。

在被多位明星一紙訴訟告上法庭后，新氧給出的詭辯是系平台用戶私自使用明星照片而導致平台被起訴，併發布了一則道歉聲明，表示全面接受批評和指正。更早之前，新氧被李小璐以以侵犯肖像權、名譽權為由，告上法庭最終勝訴。新氧向李小璐道歉，並賠償 100 多萬元。事後新氧辯解稱，醫美並不是貶義詞，說某個明星整容並不代表是對明星的侮辱和詆毀。

事實上不僅是明星受害，普通醫美愛好者的權益也沒有得到保障。作為 “醫美中介” 角色，新氧對平台廣告的審核也存在很大漏洞，不少虛假廣告在平台上肆意蔓延。

在 “虛假宣傳” 這件事上，新氧被市場監管局多次警告、處罰。

去年 10 月，在市場監管總局曝光的 10 件醫美市場虛假宣傳、仿冒混淆等不正當競爭案件中，就有兩件與新氧有關。一個是在新氧平台上用虛假案例宣傳，一個是在新氧平台上編造虛假評價宣傳。

有業內人士稱，在新氧平台上，已經形成了一條刷好評，提供平價返現的灰產。2019 年，新京報報道稱，有商家對 “美麗日記” 明碼標價為 2000 元一套，手術前後對比圖數百元一套。

黑貓投訴顯示，2022 年有關於新氧的投訴中，仍然存在關於 “評論返現” 條款的投訴，據名為 “Su 煙墨” 的消費者在投訴中描述，新氧平台對 “優質評論” 有嚴格的規定，包括評論圖片需 “對比明顯”。

今年 1 月，上海普額瑞眼科醫院有限公司也因在新氧平台上違法發布效果廣告，被處以 10 萬元罰款。

今年 3 月，上海市市場監督管理局網站公布的一則處罰信息顯示，上海歐萊美醫療美容醫院有限公司因在新氧平台上發布誘導性內容、含有涉及藥物、利用患者名義形象作推薦及發布未經審查的醫療廣告，被上海市松江區市場監督管理局罰款 2 萬元並警告。

吃相難看的平台、醫美機構賺得盆滿缽滿背後，受損的是消費者的利益。更何況，醫美本來就是一項風險較高的服務項目。

2021 年，杭州網紅小冉因在杭州華顏醫療美容醫院做抽脂手術，后引發全身感染造成多器官衰竭，搶救無效死亡一事引發輿論關注。該機構早在 2019 年就入駐了新氧，並被新氧認證為安心購和正品聯盟，但在此次事故發生后，新氧便迅速下架了相關頁面。

日漸失去消費者信任的新氧，上市之路也走得十分坎坷。

02、上市即巔峰，用戶不斷逃離

頭頂 “互聯網醫美第一股” 光環，上市前的新氧是賺過錢的。數據顯示，2016～2018 年，新氧分別實現營業收入 4900 萬元、2.59 億元、6.17 億元，但沒想到的是，新氧上市以來股價就出現暴跌，最近一年來市值更是蒸發了百億。

自 2019 年上市以來，新氧股價一路下行，截至 5 月 26 日盤前，新氧每股報 1.1 美元，總市值 1.16 億美元，與最高峰時相比縮水了九成以上，市值蒸發近百億元。

對於新氧來說，更大的危機在於接踵而至的負面消息，擊碎了用戶信心，大量用戶正在逃離新氧。根據新氧 2022 年第一季度的最新財報顯示，一季度新氧的平均移動端月活數為 440 萬，環比減少了 40%，去年同期為 840 萬。2021 年全年月活都呈現下滑態勢。

2022 年一季度，購買預約服務的用戶總數為 12.04 萬，同比下降 17.9%。更嚴峻的情況是，2022 年一季度，新氧交出的業績並不好看，不僅營收下滑，虧損持續擴大。財報顯示，2022 年一季度，新氧的總營收下滑 16.5% 至 3.003 億元，凈虧損達 6680 萬元，同比擴大了 48%。

新氧營收主要由兩大塊構成：預訂服務費和信息服務費。前者是消費者通過新氧預訂醫美項目和產品支付給新氧的傭金；後者為入駐新氧的醫美機構和產品向新氧支付的推廣費用，即廣告費。但自 2021 年來，新氧的營收能力持續呈現下滑之勢。

信息服務收入是新氧的營收大頭，財報顯示，2022 年一季度，信息服務和其他收入為 1.995 億元，同比下降了 28.2%；預訂服務的收入為 4240 萬元，同比下降了 48.2%。財報中解釋稱，造成信息服務收入的下降原因為，醫療服務提供商的付費訂閱信息服務帶來的平均收入減少。

圖源@新氧官微

事實上，新氧平台上的訂閱信息服務的醫療服務提供商數量已經連續 2 個季度環比下降，從 2021 年一季度的 2191 家，下降至 2022 年一季度的 1891 家。財報顯示，新氧平台促成的醫美交易總額為 3.415 億元，環比減少了 35.9%。

要知道，2021 年第二季度，新氧平台促成的醫療美容交易總價值曾一度突破 10 億元，達到 10.393 億元。此後便一路下滑至今。一季度財報營收中，新氧首次加入了器械銷售和維護服務營收，為 0.58 億元，這部分增量源於 2021 年 6 月新氧完成了對武漢奇致激光的收購。由於業務結構中加入了器械銷售，以及原本平台業務營收比例的收縮，2022 年第一季度，新氧的毛利率下滑至 64.51%。

新氧降低了品牌營銷和用戶獲取的投入，營銷費用率從去年同期的 67.39% 下降至 42.36%。雖然營銷費用有所降低，新氧的管理成本和研發成本有不同程度的提高。整體運營虧損率由去年同期的 16.70% 擴大至 25.90%。

分析人士稱，新氧自 2020 年後利潤就呈現持續下滑的態勢，2021 年開始出現虧損。新氧的營銷費用在持續增加，但是月活數卻沒有增長，也沒有帶來相應的付費需求。隨着醫美廣告的限制趨嚴，未來將嚴重影響公司的主營業務。

03、內憂外患，私有化存變數

眼下，新氧正面臨著內憂外患。

一方面，隨着醫美行業的監管環境日益趨嚴，新氧等醫美平台進入最嚴監管時代，隨時會面臨被整頓、下架、處罰的風險。

2021 年 8 月，市場監管總局曾發布《醫療美容廣告執法指南（徵求意見稿）》，其中第十條明確規定 “各級市場監管部門要指導、督促網絡平台建立健全內部審核機制，在廣告發布、提供互聯網信息服務過程中，攔截違法違規醫療美容廣告宣傳信息。網絡平台經營者未依法履行平台責任的，市場監管部門依法從嚴查處”。意見稿中，涉及到醫美廣告的部分，將直接對新氧的主營業務帶來影響。

新氧在 2021 年曾公開披露，從 7 月 18 日到 8 月 31 日，累計攔截涉嫌違規違法醫美商品 174102 例、機構 1054 次、違規或超範圍執業醫生 1717 人次、虛假訂單及評價 12370 次，總計攔截、處置違規違法醫美信息達 189234 次。

一些大醫美機構正在研究 “去新氧化”。據業內人士透露，從 2020 年開始，上海大型的醫美連鎖機構已經開始實行 “去新氧化” 政策。該人士稱，上市前新氧經常單方面更改協議合同，撰寫霸王條款，在上市后新氧更是大搞一刀切政策，甚至私自變賣客戶電話給相關機構。2020 年 8 月，新氧因違規使用個人信息，APP 強制、頻繁、過度索取用戶權限而被工信部要求整改。

另一方面，以更美、美唄為代表的競爭對手們融資頻繁，對於市場份額的爭奪日益加劇；同為醫美互聯網平台的美唄已經完成了數千萬 B+ 輪融資；更美完成了由美圖領投的 5000 萬美元 D 輪融資，在 C 輪融資中還有騰訊投資的身影。

此外，阿里、美團、京東大廠的入局，進一步瓜分蛋糕。早在新氧上市前，阿里就與美國醫美巨頭艾爾建建立了戰略合作關係，根據去年雙十一期間公布的數據顯示，天貓平台錄得醫美醫療訂單環比增長近 7 倍，成為最受歡迎的生活服務項目。美團也從今年 3 月開始推出 “美團變美福利社”，如今已經布局北京、上海等 9 個城市。

去年年底，新氧發布公告稱即將私有化。公告顯示，新氧創始人兼 CEO 金星的建議書，擬以每股美國存托股 5.3 美元收購全部已發行 A 類普通股。如今新氧股價跌至每股 1 美元，私有化或許還存在變數。內憂外患下，新氧二級市場的資本故事已經講不下去了。