Spotify與三大唱片的權力遊戲

文 | 音樂先聲，作者 | 魯修修，編輯 | 范志輝

本月初，Spotify獲批了一項新專利，能夠在音樂流媒體環境中判斷一位音樂人是否擁有“突破性”的可能，簡單來說就是A&R的作用。在專利說明中，Spotify表示，將通過這項專利儘早尋求與發掘的潛力音樂人提前合作，“進行可能的音樂營銷和錄音版權合作”。

這是繼2018年之後，Spotify再次“越界”向行業上游發力，挑戰主流唱片公司。當年，Spotify曾嘗試與音樂人直接簽訂版權授權協議，並支付預付款，也曾在音樂人服務Spotify for Artist上內測了音樂人免費自發行服務，但迫於三大唱片的壓力，很快都“無疾而終”。 

如今，遊戲規則已不再是你攻我守，在渠道與內容的融合大勢中，產業上下游正在進行一場新的權力博弈——唱片公司愈發注重渠道的打造，流媒體平台加碼內容布局，兩者都在業務的相互滲透中實現了新的發展。

時隔四年後，Spotify再度捲土重來，試圖越過唱片公司直接與音樂人達成合作關係。這回它的底氣從何而來？誰將是這次權力遊戲的贏家？

Spotify的A&R黑科技

在專利說明摘要中，Spotify將這項專利稱為“在流媒體環境中預測潛力音樂人的系統和方法”.至於何為“流媒體環境”，Spotify進一步補充道，系統數據將來源於多個流媒體平台。不過具體應用時將涉及哪些音樂流媒體平台，目前尚未可知。

這項專利的核心邏輯並不複雜，為了判斷一位音樂人是否具有潛力，Spotify設置了2個關鍵值——minimum playback threshold（最小播放閾值）和minimum growth threshold（最低增長閾值）。

如果一位音樂人的歌曲播放量高於最小播放閾值，且在一定時間範圍內的增幅超過最低增長閾值，那麼便可被視為具有“突破”的可能。比如，“最低播放閾值”可能是一個月內跨平台的 20萬播放量，且“最低增長閾值”可能是播放量每月增加 300%。Spotify 強調，這些指標“只是示例性的，最低播放閾值可能更高或更低”。 

其實，大數據驅動的A&R技術發展已有多年，不少平台都研發出了獨有的A&R黑科技。其中，部分數據A&R平台選擇的維度是音樂人，以2018年被華納音樂收購的Sodatone為例，不僅從播放量、點贊量、收藏量等音樂流媒體數據入手，還綜合考慮音樂人在Youtube、TikTok等視頻平台上的表現，通過較為立體的數據描述來預測音樂人的職業前景。

另一些則從音樂人的作品入手，例如音樂人工智能平台Musiio，通過將音頻文件轉化為計算機可讀的信號，從曲風、音域、製作、潛在流行度、情感等多個維度對歌曲進行評價。同時，A&R從業者還可以縱覽一位音樂人近12個月內的作品，獲得對音樂人更為準確的認知。 

相比於上述兩者，無論是主要功能還是系統規模，Spotify的新專利都要更為精簡。

據Spotify稱，這套A&R系統的數據輸入將來源於“Early Adopter”，即收聽過多個“突破性”音樂人的用戶。對於擁有龐大用戶數量的Spotify而言，通過這種方式對數據進行初篩，不僅能大大提高運行效率，還能獲得“突破性”音樂人潛在受眾的真實反饋。

當然，這項專利的運作模式目前尚未確定，在實際應用前還有不少前期工作要做。關於最低播放閾值、最低增長閾值這2個關鍵參數的設置，Spotify表示會綜合考慮流派、格式和受眾群體。

例如，“流行歌手的最低播放閾值可能是一個月內20萬次播放，而古典鋼琴家的最低播放閾值可能是一個月內2次播放”。但具體數值如何在眾多難以量化的影響因素中界定，仍有待進一步考量。

此外，僅以流媒體播放量一個維度來判斷音樂人是否具有潛力，還有待驗證。但這項專利應該只是Spotify藝人發掘業務的第一步，後續將會有更多工作圍繞此專利展開。

再度“越界”挑戰，Spotify能行嗎？

今年2月2日，Spotify公布的財報顯示，2021年，Spotify全球月活躍用戶總數（MAU）同比增長18%，首次突破4億大關。其中，付費訂閱用戶數增長至1.8億，同比增加了2500萬（16%）。此外，平台廣告支持收入達3.94億歐元，相比上一季度增幅高達22%。

相比於2018年，Spotify的月活用戶增長近一億，廣告收入增長超1倍，最大的功臣莫過於迅速發展的播客業務，這也是Spotify如今再度挑戰唱片公司的底氣所在。

“音頻優先”戰略實施兩年有餘，如今Spotify上有超360萬個播客——自有內容的豐富，正在幫助該平台由內而外地突破主流唱片公司的版權“枷鎖”。值得一提的是，作為播客發展引領者之一，Spotify已經在這一領域摸索出了一條音頻“內容+渠道+變現”的閉環生態，此番再次以發力A&R再次“越界”，將會更為得心應手。 

除了內部發展外，Spotify發力上游內容端的外部環境也較為利好。

近兩年，獨立音樂展現出了巨大的價值潛力與可能。MIDiA Research的數據顯示，2020年，獨立廠牌及音樂人的收入增長27%，遠高於整體水平的7%，獨立音樂的市場份額也進一步升至43.1%。對於獨立音樂，資本市場也給出了良好的反饋，去年，兩家獨立音樂人發行平台DistroKid和UnitedMasters相繼獲得新一輪投資，市值分別增長至13億美元和5.5億美元。

據統計，三大唱片公司對Spotify的流量佔比已由2019年的70.3%降至2020年的68.9%，而自發行音樂人對Spotify的貢獻則從升18%至22%。這對於三大唱片來說是危機，但對於Spotify進軍上游提供了商業動力。

當然，獨立音樂價值走高，借勢向上游滲透的Spotify，也要面對來自其他流媒體平台、獨立音樂人服務平台以及主流唱片公司更大的競爭壓力。

畢竟，無論身處產業鏈何處，每一位市場參與者都想在尚待開發的獨立音樂市場中分得一杯羹。

這次看似主動出擊，其實也是行業競爭下的不得不為。相比於四年前，Spotify無疑底氣更足，但它能“越界”到何種尺度，就看三大唱片能不能坐得住了。

音樂平台與唱片公司的權力遊戲

在渠道與內容的融合趨勢下，類似Spotify這樣的音樂流媒體平台，正在逐漸“染指”唱片公司的傳統業務。

造星渠道多元化，A&R早已不是唱片公司的專屬工作。今年1月，SoundCloud就面向獨立音樂人推出了“Roster”服務，服務內容包括支付預付款、助力音樂人發行推廣等。而通過這項服務，SoundCloud目前已經獲得了Lil Pump、MadeinTYO等音樂人新專輯的獨家代理權。上月，SoundCloud還與說唱廠牌QC Media Holdings成立了一家合資企業，以發掘、投資、培養在SoundCloud上冒頭的音樂人。

如前所述，Spotify申請新的A&R專利的目的，也是為了“儘早尋求與藝術家合作，以進行可能的營銷和錄音版權合作”。可見，流媒體平台涉足A&R，只是其內容布局的第一步，最終目的還是儘快建立起自己的音樂內容生態，掌握內容話語權。

而Spotify的這份企圖，早在2018年就有所顯露。當時，坐擁8300萬付費用戶的Spotify試圖越過唱片公司，直接與音樂人簽署授權協議，將流媒體收入的50%直接支付給音樂人。 

後來，Spotify For Artists上還推出了免費發行服務，音樂人可以直接上傳音樂至Spotify、Apple Music、TIDAL等流媒體平台，每天有近40000首新歌被上傳到平台。據Spotify CEO Daniel Ek提到，此舉是為了建立一個服務於音樂人和聽眾的“雙向市場”。

這樣一個Spotify理想中的“雙向市場”，明顯會大幅提高獨立音樂人在平台上的流媒體收入，消息一出，Spoyify的股價應聲大漲。但對於當時手握Spotify 87.3%流量的三大唱片和獨立唱片公司而言，這一“越界”行為卻是不可接受的。在唱片公司的施壓下，Spotify改變遊戲規則的舉動最終無疾而終。

如果說當年的嘗試是Spotify的冒進之舉，那麼如今獲批的這項A&R專利，則是Spotify的“蓄謀已久”。

如今隨着音樂產業的深度發展，內容價值持續走高，注意力經濟爭搶的關鍵因素——渠道也愈發重要，整個產業鏈的參與者，都在“向下走”或者“向上走”的趨勢中相互競爭、相互影響。而原本處於兩端的參與者——音樂平台和唱片公司，都在勢力範圍的交融中相互試探，堪稱現實版“權力的遊戲”。

相較國外，在這股融合趨勢中，國內平台要走得更快一些。

目前，國內入駐音樂平台的獨立音樂人群體已形成相當規模，針對這部分音樂人的扶持計劃、詞曲創作營等活動更是層出不窮。國內音樂平台對於產業鏈上游的布局也越來越密集，如TME在三大唱片公司中均有持股，投資了以海葵係為代表的本土唱片公司，網易雲音樂也自建了雲上、青雲Lab等一大批內容工作室。

從視頻流媒體到音樂流媒體，再從短視頻到NFT，手握價值一路走高的音樂版權，主流唱片公司依託內容優勢在各個新興渠道中實現了音樂推廣與變現。

比如，2009年，環球音樂、索尼音樂、百代唱片（EMI）聯合Youtube推出音樂視頻網站Vevo；2018年索尼音樂聯合流媒體平台Rhapsody推出音樂流媒體服務Mora Qualitas，如今三大唱片公司全部進駐TikTok，也都在不同的元宇宙項目中發掘出了新的音樂價值——拿着版權這塊“敲門磚”，唱片公司可以在任何渠道中分得一杯羹。

當然，唱片公司的好日子也並安穩，伴隨新渠道的多元化，自下而上的挑戰者也越來越多。以短視頻龍頭字節跳動為例，繼音樂流媒體服務Resso、票務功能TikTok Tickets、版權代理髮行平台銀河方舟后，最近汽水音樂剛剛上線，TikTok內部音樂發行和營銷平台SoundOn也已推出。

可見，不管是傳統巨頭還是行業新貴，都不可避免地捲入了這場內容與渠道的融合大勢，一直處於動態的博弈關係中。而如今的音樂產業鏈，已非簡單的供銷關係，無論身處上游還是下游，都正在業務範圍的拓展中尋求新的發展。