字節跳動又殺入一個千億級賽道。周五（5 月 13
日），虎嗅向字節跳動方面求證，字節跳動近期確實在北京組建食品飲料團隊。在其發布的“食品飲料產品策劃”崗位描述中，也明確提及“梳理核心賣點和產品上市計劃，並負責落地實施”。旋即，字節跳動旗下抖音負責人回應稱，公司食品飲料團隊以服務內部需求為主。
作者/黃青春
不過，業內人士認為，字節跳動茶飲業務一旦成熟絕不會局限於內部供應，未來面向市場的可能性非常大。
一方面，字節跳動“入局”時，茶飲圈正身處寒冬。2021 年茶飲圈創投熱“降溫”后，上海、北京兩大茶飲“重倉城”在 2022 年遭受疫情深度衝擊。多位茶飲圈相關人士告訴虎嗅，上海和北京作為茶飲消費最旺盛的城市，本輪疫情的影響不“止”於銷量下滑，開店邏輯、引流模型、SKU 迭代模式都在發生深度變化。“更多的茶飲品牌，會在 2022 年加速線上化——在線下世界充滿不確定性的時候，線上的流量和消費力變得尤為重要。”
另一方面，自 2020 年開始，字節系旗下的產品已經成為茶飲圈最為關注的“流量入口”。以喜茶、奈雪為例，其在抖音均開設了官方賬號，而茶飲品牌的“抖音粉絲體量”與其“茶飲圈江湖地位”似乎有某種內在邏輯：作為國內市值（估值）最高的茶飲品牌，奈雪和喜茶的抖音賬號粉絲量超過圈內同行——截止發稿，奈雪抖音賬號粉絲量為 103.3 萬、喜茶粉絲量為 96.3 萬（作為對比：茶百道粉絲量 77.9 萬、茶顏悅色粉絲量 14.2 萬）。
這構成了一幅值得玩味的畫卷：在茶飲陷入“寒冬”之際，茶飲圈“流量大哥”下場“做茶”。並由此引出一個更深層的問題，在市場格局日漸固化的茶飲賽道，字節的入局到底會帶來多大變數？
字節為何盯上新茶飲？
2022 年，很多互聯網大廠業務都在收縮，試圖通過開源節流來降本增效。唯獨字節跳動這家互聯網新貴依舊在新業務上左衝右突，如同一條“鯰魚”為其進軍的行業帶來新一波討論與關注。
這次，字節跳動又縱身跳入了新消費賽道，而其對新茶飲業務可謂垂涎已久。
2021 年，字節跳動明顯加快了新消費賽道的“掃貨”節奏——僅一年便有九筆投資，涵蓋 Manner、檸季、因味茶、懶熊火鍋、鯊魚菲特、空卡等新銳品牌，據媒體粗略估算，字節跳動在新消費領域的投資金額或已超過8億元人民幣。
此外，字節跳動還入股了“新消費捕手”黑蟻資本，後者投資名單上喜茶、元氣森林、簡愛酸奶、HARMAY 話梅、王飽飽、KK 集團悉數在列。
值得注意的是，黑蟻資本創始人何愚曾供職於字節。在2021年與虎嗅交流時，何愚曾提到自己對於線上世界的看法：“整個線上的變化趨勢就是往體驗的方向走、往內容的方向走，怎麼在體驗、內容、消費之間找到結合、找到一致性，這個趨勢是跟消費者的迭代相關的。線上是這樣發展，線下一定也是這樣發展。”
至於字節跳動自身茶飲業務的布局，目前字節跳動已推出內部茶飲品牌“桃源玉葉”，主要為茶包產品，該品牌近期已於抖音開設官方旗艦店；去年 11 月，北京字節跳動網絡技術有限公司便已申請註冊“字節茶”、“ByteTea”商標，國際分類為啤酒飲料、方便食品。
另據 Tech 星球此前報道，字節跳動戰略合作總監白光以及劉鈺章等，早在 2018 年就接管了成立不久的北京新港商貿有限公司，這家公司主要探索茶業、紅酒等新消費業務。
業內人士猜測，字節跳動之所以開始押注新消費賽道，源於其主營業務增速出現了放緩的跡象。此前媒體報道，2021 年全年字節跳動營收約為 580 億美元，同比增長 70%，相比去年的 111% 增長率顯著下降。
另據《上海證券報》報道，2021 上半年字節跳動的國內廣告收入停止增長（ 2013 年開啟商業化以來首次出現該情況），字節跳動旗下的兩大核心產品，抖音收入停止增長，今日頭條甚至處於虧損邊緣。
甚至，一位接近字節跳動的人士向《上海證券報》記者透露，去年以來，抖音等相關業務增長明顯放緩便已經是一個公開的秘密，“主要是短視頻目前國內用戶數量的天花板已經在這了，依靠強營銷打造起來的抖音，肯定存在邊際效益遞減。”
這從數據端也能得到例證，截至 2021 年 9 月，抖音系應用的 DAU 為 6.4 億，主站約 5 億，極速版約1.4 億；時間拉回 2020 年 6 月，抖音公布的 DAU 已突破 6 億，流量增長明顯乏力。
綜上，字節跳動線上流量自然會往線下走，新茶飲作為消費熱門賽道顯然是個不錯的選擇——相關數據顯示，2020 年中國茶葉市場規模達 2626.6 億元，近五年複合增長率 7.2%，需求量正在不斷提高；另據前瞻產業研究院的數據顯示，2020 年我國現制茶飲市場規模已達 1136 億元，同比增長 6.87%。
更深層次原因還在於，茶飲作為一個千億級巨大藍海市場，如今存在被顛覆、被變革的歷史窗口。
茶飲相比咖啡的優勢在於，相比於尚處於初期的中國咖啡市場，茶飲在文化層面更容易破圈——尤其在上海、北京等超級城市之外，茶文化的滲透率明顯更高，這意味着相較於咖啡，茶飲在“市場教育及用戶消費心智建設”方面的壓力較小。
不過，茶飲相較於咖啡的短板也很明顯，在投資圈咖啡的“成癮性”被視為確保復購的關鍵，相比之下，大多數茶飲單品都很難實現“美式咖啡”“拿鐵”那樣的深度復購。這意味着，茶飲賽道需要找到“產品成癮性”之外的用戶深耕策略——數值化及其背後的私域流量戰略被視為關鍵。
值得注意的是，新式茶飲的互聯網基因帶來了一場行業變革。以喜茶、奈雪、茶顏悅色等一批新茶飲品牌為代表，中國的茶飲正在迅速完成數字化進化：它們普遍具有互聯網基因，在將傳統茶與奶茶結合后再用營銷渠道迅速打開市場，一定程度上將原料、生產、渠道變得標準化、規模化（茶自身回甘特性與各種輔料搭配便能實現流水線式口味創新），極大激活了這一市場需求，投資互聯網的熱錢自然也涌到了新茶飲賽道。
數據來源：美團/餐飲老闆內參《中國餐飲大數據2021》
以線下開店數為例，《 2021 新茶飲研究報告》顯示，2019 年年底，我國飲品店門店總數約為 42.7 萬家，2020 年年底這個數量達到 59.6 萬家。其中，新茶飲類門店佔比最高，達 65.5% ，門店數約 37.8 萬家。這股浪潮不僅將奈雪捧上市，喜茶、樂樂茶等品牌也都傳出過 IPO 的消息。
梳理上半年以來字節跳動頻頻出擊的消費業務，從前段時間字節跳動傳出做酒水業務、香水業務到現在傳出搭建新茶飲團隊並非沒有共性。
一位關注消費賽道的投資人認為，字節跳動新業務的擴張表面看似乎毫無章法，實際上這些消費標的之間有底層邏輯關聯。“字節跳動始終在擁抱年輕人，新業務與基本盤用戶的契合度都比較高。”
據奈雪和 CBNdata 發布的《 2020 新式茶飲白皮書》中提到，預計到 2020 年底，國內新式茶飲消費者規模將突破 3.4 億人，近七成是90后及00后。
另外，這一批茶飲新銳企業的核心受眾群體是年輕人，其與抖音、西瓜視頻用戶重合度非常高——麥肯錫《 2020 年中國消費者調查報告》顯示，調查樣本中二線及以下城市“年輕購物達人”僅占受訪者的 25% ，卻為當年消費支出增長貢獻了近 60% ，年輕人正成為消費市場新的主力軍。
上述投資人還進一步補充道，“一些人認為像字節這樣的互聯網公司優勢始終在線上生意，去做線下實體大概率是虛晃一槍，無非為了‘撐估值’、‘提高用戶滲透’。其實在新消費賽道，輕度酒、氣味香水、新茶飲一定意義上變成了一種生活方式、一種潮流，有很強的消費認同感，可以說是當下年輕人的社交貨幣、消費審美。”
而且，奶茶商業模式已經成熟，這種輕資產、高利潤的生意模式出圈越來越依賴爆款，隨着各個品牌之間上新款節奏越來越快，喜茶、奈雪、茶顏悅色投入在抖音、小紅書上的營銷推廣費用也會越來越多，而抖音在巨大的流量、算法推薦、商業效率加持下顯然比這些茶飲新勢力佔據優勢。
不過，2022 年新茶飲賽道正在加速內卷。一些業內人士認為，疫情疊加行業增速放緩，整個新茶飲賽道正在進入存量競爭時代，這倒逼頭部玩家跨界競爭，並開始在業務上互相滲透（比如元氣森林開始做啤酒、奶茶等產品，瑞幸咖啡則推出有別於咖啡的周邊和茶飲料等新產品），產品形態更多樣化、細分化，催生出檸檬茶、茶包、茶凍乾粉、茶冷萃液、現制純茶、養生茶等等。
還有一個棘手的問題在於，新茶飲品牌的線下門店經營正變得越來越難。
受累於疫情和幾度停滯的航運，去年以來原料（咖啡豆、牛奶等）、人力、租金（有業內人士表示，2022 年租金或將是 2020 年的 2.5 倍）成本不斷攀升，星巴克、Tim Hortons、一點點、茶顏悅色、瑞幸咖啡等品牌紛紛宣布上調產品價格。甚至，隨着茶飲賽道人工成本飆漲，喜茶、奈雪、樂樂茶等茶飲品牌頻頻傳出關店、降薪、裁員的新聞。
如此環境下，字節跳動想打造自己的茶飲品牌，運營成本只會居高不下。況且，茶飲高度依賴物流、冷鏈等服務設施的搭建，品牌之間的競爭會越發向產品、供應鏈端集中，而這兩個層面字節跳動並不佔優勢。
抖音的無限戰爭
事實上，字節跳動不僅覬覦消費賽道，其憑藉技術、算法、商業效率的優勢已將勢力版圖滲透進醫療、教育、企業服務、社交、消費、房地產等各個領域。且其對新業務的擴張多是基於業務、技術的協同和補充，並迅速將外部資源嫁接到自身業務體系，以閃電戰的方式在細分賽道“軍備競賽”中達成數據反超，這亦是字節系過去在產品端總能“大力出奇迹”的邏輯之一。
為此，有投資人對虎嗅表示，“事後復盤字節跳動的崛起，業務、投資並進的戰略意義被低估了，有時候業務擴張的風險並不僅僅在於業務本身，很多時候還是在於江湖秩序，但張一鳴通過投資、併購成功把細分賽道人才優勢融入到產品生態內部，為核心業務構築了一套自己的進化體系。”
順着這個邏輯往下，隨着字節跳動業務版圖的行軍路線越發激進，抖音也會在新的生態下調整其生長路徑，組織、業務架構、產品形態都會迭代。
不過，抖音要想把生態優勢變現，賣流量的生意顯然太淺層，Meta 現在遇到的情況也是如此——當產品成為類似管道一樣的“基礎件”之後，如何在廣告之外開闢一個新的商業模式變得尤為重要。
體現在流量端，虎嗅作者“ 商業化VIEW ”撰文指出，字節跳動復現了互聯網巨頭的主流商業化演進路徑，即在聚集規模流量后先進行流量變現，再挖掘技術溢出價值。如今，字節跳動的廣告資源正往兩個方向升級演進：
今日頭條、抖音均屬於字節跳動前期做的泛流量產品；懂車帝、住小幫、幸福里均是中後期垂直流量外擴的產品，其價值在於承接泛化流量並藉助垂直產品帶來流量增值，以延伸出更多變現場景；
字節跳動海外流量資源正快速商業化，強勢助推國際化營收的增長，2021 年正式將海外推廣營銷資源加入巨量引擎，並開放海外產品資源（TikTok、BuzzVideo、TopBuzz）以滿足廣告主的海外推廣需求。
體現在組織端，字節跳動與阿里、騰訊、百度這些傳統互聯網大廠相比，有一個很明顯的區別就是喜歡化整為零。
比如，BAT 這些老一輩的互聯網大廠都非常喜歡盤下一棟數十層的摩天大樓，並在方圓數里搭建一個員工辦公生態；而字節跳動在北京零散分佈着 40 余處辦公地點，各個團隊線下分散、線上協同，連字節跳動總部也只是坐落於北京海淀知春路甲 48 號的中航矮樓。
虎嗅作者張珺曾在《TikTok內幕：張一鳴的巨浪征途》提及張一鳴對辦公場所的看法，“‘許多公司搬到好的總部就萎靡了’，他以 SUN 公司、雅虎、印象筆記舉例說，環境改變心境，豪華而舒適的總部不但扼殺創新，還會滋生攀比——比如，有公司高管居然要配獨立電梯。‘非常俗氣’。”
聚焦到具體業務，據媒體報道，字節跳動實現一個產品功能時，從準備上線到復盤最快只需一周，“小前台”機動性優勢被充分放大；至於“大中台”則更像一個從技術、用戶運營、商業化上協同支撐的運轉中樞，最大限度保證各個業務板塊協同效率和資源調配。
“字節跳動‘大力出奇迹’的打法在資訊、短視頻賽道撼動過 BAT，此後嫻熟利用流量倒灌使新業務快速起量。它的目的是將商業體中的人、團隊無限顆粒化，而它則變成‘神’。” 尹軍（企業管理高管，化名）向虎嗅表示。
等於說，BAT、TMD 這些互聯網大廠組織結構、業務都是中心化思維；字節跳動的文化則是在去中心化，這種公司文化長期會將各個業務鏈接成為生態，商業版圖的擴張時也會變得無邊界。
對此，一位專註消費賽道的研究人士對虎嗅表示，四大門戶是 1.0 互聯網公司，BAT 是 2.0 互聯網公司，字節跳動具備 3.0 互聯網公司雛形。“現在互聯網企業都在追求 IP 化，再圍繞 IP 豐富產品及用戶需求，抖音大概率會成為這麼一個 IP 化的公司——不僅提供產品，還能提供產品之外的價值認同。”
以小米為例，其雖然搭建起一個龐大的品牌 IP，但很多用戶對小米的消費認知被硬件所局限，使小米 IP 的生態擴張邊界有限，比如小米其實也銷售一些食品、日用品，但很多用戶心智建設已經完成，大家並不會把去小米採購食物當做一個默認選項。
抖音的情況則完全不同，其作為一個內容平台，衣食住行、吃喝玩樂各種消費形態都包含其中，即便字節跳動的新業務頻頻跨界、跨賽道，但其品牌 IP 在培養用戶心智過程中更容易被接受。所以，單純對比抖音與小米的 IP 邊界延展性，抖音是一個在方方面面更有穿透力的 IP 化品牌。
這個判斷非常契合字節跳動的戰略。此前字節跳動內部曾有一個名為 “ByteMall” 的商城，可供員工進行字節 IP （字節周邊及聯名）商品的購買，種類涵蓋濾茶器、禮盒、雨傘等。
甚至，早在 2019 年 Bilibili 董事長陳睿接受《晚點 LatePost》採訪時就表示，“《獅子王》中有一句話，太陽照得到的地方，都是我的疆土。我認為張一鳴真正的夢想是做一個 Super Company，一個突破人類過去商業史所有邊界和格局的 Super Company。”
然而，不管做一家 IP 公司還是做一家 Super Company，本質上都是為了培養生態。
這恰恰符合“風投女王”徐新提出的“超級平台”理論，“移動互聯網時代沒有了區域老大，所有競爭都是全國性戰役，所有生意都集中在手機 App 上，在這樣一個新時代，互聯網企業要麼做大成為超級平台，要麼出局。”
#我是虎嗅商業消費組副組長黃青春，關注文娛社交、遊戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 [email protected]