最近一段時間，UP主“樹大師”發現自己來自嗶哩嗶哩（（NASDAQ: BILI，9626
.HK，下稱“B站”）的收入“下降了八成”。“（收入下降）就在最近，正好和中概股的趨勢相似。”樹大師對財經E法說。“樹大師”口中的“收入”，主要指B站於2018年2月上線的“bilibili創作激勵計劃”（下稱“創作激勵計劃”）。根據這一計劃，凡加入的UP主，即可按照B站設定的一系列數據維度為依據，獲取收益。
“樹大師”的感受並非孤例。多位B站UP主均向財經E法表示，自己近期來自於創作激勵計劃的收益出現大幅下降。這也成為多個社交平台的熱門話題。
“兩塊兒加起來，幾乎是我們這種全職UP主收入的主要來源。”另一位UP主說：“這樣一來，很多本來靠做視頻吃飯的人現在沒法過了。”
“B站現在是沒錢了嗎？”一位微博賬號為“小UP主”的用戶留言。
UP主如何獲取收入？
2018年2月，歷史遊戲類UP主“瓦崗寨主坑爹李”成為創作激勵計劃的第一批加入者。
彼時，他的粉絲約為3萬，這是他自2016年開始通過遊戲直播及歷史類延伸亞文化創作逐漸積累起來的。
“之所以要把這個（指製作視頻）放到B站來，主要還是因為B站的審核環境相對寬鬆。”他坦言：“看的人自然也會比較多。當時完全是憑興趣投稿，變現什麼的那時是沒想過的。”
加入創作激勵計劃之前，“瓦崗寨主坑爹李”的視頻更新頻次並不固定，每個視頻播放量一般也只有幾千。加入后，其視頻播放量和收益在此後三年中均穩定增長，目前粉絲數已達近20萬，“剛加入的時候，那個時候B站整體經營情況好，變現收益比也是最高的。”
按照“瓦崗寨主坑爹李”的說法，B站UP主的收益分為五部分：創作激勵計劃、充電計劃、懸賞計劃、直播打賞，以及接商務推廣，即UP主們常說的“恰飯”。
按照一位接近B站的人士解釋，創作激勵計劃針對UP主創作的自製稿件進行綜合評估並提供相應收益，希望通過這一計劃，“UP主能夠減輕在內容創作上的成本與壓力，增強持續創作的信心與積極性，創造出更多優秀的內容。”
這位人士表示，只要滿足特定要求（如視頻類UP主需要創作“電磁力”或“影響力”達55分，且信用分不低於80分），即可以加入創作激勵計劃。
對於充電計劃，B站定義為“供廣大用戶自主向您喜歡的UP主充電的活動”。充電計量單位為“B幣”，1B幣=1元；
懸賞計劃是“UP主除商單以外的一種新的變現方式，我們希望通過這個計劃幫助UP主們通過在視頻下方掛廣告來賺取收益。”該計劃目前包含廣告類和商品類兩類，它們均會顯示在UP主視頻下方的廣告欄內，UP主通過用戶點擊量獲取分成收益。
直播打賞是由UP主在直播中獲取粉絲的打賞。一般而言，直播打賞的收入將由B站抽成50％，還須按勞務所得報酬稅率納稅。
商務推廣，一般指UP與MCN機構簽約，並從對方獲取商單。總的來說，只要能接到單，這部分收入會成為UP主的主要收入構成。
UP主“Master”對財經E法表示，那些粉絲數在5萬甚至1萬以下的小UP主，一般接不到商單，主要收入即創作激勵計劃+不定期的各類活動獎金，按周結算，即使在收益未下降時，一年收入也“不會超過2萬塊錢”，而現在“可能少了一半多”。
對那些擁有10萬-50萬粉絲的中腰部UP主而言，其收入一般而言“一半是商單，一半是創作激勵計劃+活動獎金，商單的比例可能佔到三分之二”；50萬粉絲以上的頭部UP主，其收入往往非常驚人，且九成以上均為接商單。
另一位美食類UP主“houver”也表示，自己的收入主要來自創作激勵計劃、充電計劃、懸賞計劃和商務推廣，“因為我不怎麼使用直播”。其中，商務推廣的門檻最高，但收益也是最可觀的。作為一個擁有近50萬粉絲的UP，“houver”八成以上的收益均來自於此。
“樹大師”也承認，不同分區、段位的UP主收入不盡相同，如歷史等冷門分區UP主變現困難，其收入大部分來自創作激勵，商業價值比較低；而頭部UP主可以通過帶貨的方式，得到一部分植入廣告的收入，腰部及以下UP則“很少有這種機會”。
多位UP主提供的信息顯示，頭部UP主的收益來源多樣，一位粉絲在百萬左右、話題互動度較高的的UP主平均月入為6萬元-8萬元，甚至更高，但對那些接不到商單的中小UP而言，創作激勵、懸賞計劃，以及充電等是他們最主要、也是最穩定的收入來源。
哪部分收入減少了？
近期以來被廣大UP主“吐槽”的收入降低，集中在創作激勵計劃和懸賞計劃。
究竟降低了多少呢？
要探究這個問題，就需要分析B站創作激勵計劃的分成模式。
一位接近B站的人士表示，創作激勵收益是由投稿本身的內容價值，包括用戶喜愛度、內容流行度、和內容垂直度等多維度指數綜合計算得出。
“為打擊營銷號、黑產、低質內容，創作激勵計劃過去多次進行算法升級，其中，用戶喜愛度是基於點贊等互動行為綜合計算的，是計算收益的首要衡量指標。”該人士表示。
創作激勵計劃中還包含有一塊，叫作素材激勵收益，是由該素材被使用的次數，以及使用該素材的視頻（不包含小視頻）的內容價值綜合計算得出。
由於B站並未披露具體的計算公式和權重，UP主們經常就激勵計劃可能的權重和計算方式進行討論。
“Master”根據經驗分析，知識區、科普區的創新激勵是最多的，此外，用戶觀看時間越長的視頻作品所獲得的激勵越多。
在UP主“許多的小兵器”看來，創作激勵與視頻的播放量、轉發量、投幣量、點贊量、收藏量等數據掛鈎，各項數據都高的話，收益就會隨之升高。
“瓦崗寨主坑爹李”有6年B站視頻製作經驗。他判斷，計算公式和權重的維度可能分為“正面”“負面”兩類反饋：正面包括點贊、收藏、投幣和完播率等；負面則以舉報、點踩、以及被推送至首頁后被用戶點擊“不感興趣”按鍵等。
不過，他也提到，自己的一些UP主朋友認為，激勵計劃只與以播放量為主的正面反饋有關，負面反饋則只與該視頻是否會被頻繁推送至首頁有關，“也就是說，它（負面反饋）不會直接影響你的收益，但會通過不推送至首頁的方式影響視頻播放量，進而間接影響收益。”
這個推斷得到一位不願具名的百萬粉絲級UP主認同。這位UP主對財經E法表示，他對上千個視頻推送數據進行過反覆對比后認為，激勵計劃的權重大致為播放量——三連（投幣、點贊、收藏）——完播率，權重依次降低。“一般情況下，播放量應佔30％左右的比重”，“三連”佔30％左右，如果點贊和投幣特別高，還會有額外的獎勵。創作激勵本身的收益與負面反饋無關。
此外，這位UP主認為，B站之所以一直沒有公布創作激勵的具體算法，其中關鍵在於，一旦公布，UP主就可以針對具體算法公式做“靈活調整”。“你想想吧——要是黑紙白字寫出來了，萬一要改很難的。沒有一家視頻網站會這樣做。”
“也許，根本不存在什麼固定的計算比例。”這位UP主總結：“當然，這只是我個人的猜測。”
在“樹大師”看來，那些選題簡單、且多為理論方向的視頻能夠得到的創作激勵更多。因為這一類作品會引發大量的討論，評論和彈幕以及播放量都會明顯上升，無論是支持和反對的一方，也會帶來更多的流量。
另一個收入降低的部分來自於懸賞計劃。但對這一部分，UP主的體驗並不一致。受訪的大部分UP主認為，通過該計劃取得的收益一般要高於創新激勵計劃，少部分UP主則認為，創新激勵計劃的收益仍是最高的。
按照懸賞計劃設定，一旦同意接受懸賞任務，UP主的收益即按照廣告的曝光量計算；電商任務的收益將按照廣告的實際分佣計算。一條視頻可配置5個懸賞任務，但用戶在視頻頁面只會看到其中一條廣告。
若為個人報名，B站方面抽取的管理費用比例為50%；若通過第三方機構（MCN）報名，管理費用比例為40%。
對於遊戲、生活、化妝區等高流量專區UP主而言，這部分收益較可觀，一般占來自B站收入的六七成。
收入降了多少？
所有接受採訪的UP主都指出，其創作激勵收益均在近期出現大幅下降。一位自稱生活區老UP主的微博用戶在一個溝通群中說：“最好的日子過去了。”
前述百萬粉絲級UP主明確表示，“我身邊有二十幾個玩B站（即UP主）的朋友，他們，以及他們認識的所有UP主——保守估計至少涉及幾百人——最近全部出現了創作激勵收益大幅下降的情況。”
各大社交平台近期對B站收益的相關討論的，似乎也印證了這一觀點。
那麼，收入到底下降了多少呢？
“樹大師”表示，2022年3月之前，他發布一條10萬播放量的視頻，最多拿到過1600元的創作激勵，而現在估計減少了約80%。
另一位UP主在一個微博群中表示，按照同一類視頻，在播放量、“三連”和完播率差不多的標準對比，以前一條10萬左右的播放量的作品可獲得300元-350元左右的激勵，但現在只有70元-80元。
“瓦崗寨主坑爹李”則表示，按照“坊間傳聞”及大多數主播的認知，此前B站的創作激勵收益大概是1000播放量對應約3元，但近期，部分視頻區下降到1000播放量對應0.6元左右。
當然，除了播放量，創作激勵收益還與三連數、完播率等指標相關，但所有UP主都明確表示，即使在消除其他變量的前提下，這部分收入大幅下降（幅度為50％-80％不等）也是“不爭的事實”。
在創作激勵收入下降的同時，UP主“買流量”的開支在增加，從另一端削薄了他們的收入。
2021年5月，B站官方曾發布“創作推廣升級公告”，表示系統將根據當前流量推廣競價情況浮動調整價格，同時進行算法優化和功能升級。
根據多位UP主的共同說法，公告中提到的“流量推廣競價”，其背後實際均為B站的代理經銷商。
財經E法聯繫到流量經銷商“火燒雲數據”，對方聲稱自己是B站的“核心代理商”，可以藉助B站的起飛計劃（即以增加流量、快速漲粉為目的的工具產品）根據UP主投放需求做定向投放。對方還聲稱，起飛計劃已交由“我們這樣的代理商”運營。一旦選擇該經銷商提供的套餐，即會根據UP主需要為其匹配專門的投方經理，制定投放計劃。
“我們的投放經理都是通過B站的培訓和審核的。”對方表示。但當財經E法試圖索取“培訓證書”時，對方表示“這個沒有”。
據一位接近B站的人士透露，2021年數據顯示，B站有70%的流量分配給中小UP主和新UP主。
但現實中不少UP主仍然有購買流量的需求。
“如果你覺得自己的視頻播放量太低了，你就可以向B站買流量。”“Master”說。他表示，早幾年，B站的用戶和流量一直在上升，但現在B站“已經差不多到天花板了”，故官方會對流量作分佈調整。比如，鬼畜區和搞笑區的UP主一般不接廣告，所以“流量可以隨便給”；但知識區和生活區這種“廣告大戶”的流量，則需要購買。
按照“Master”的說法，這個政策涉及面是很廣的：即使是頭部UP主，雖然自己接廣告的機會較多，但為了維持廣告報價，仍需購買流量；而那些急需流量的中腰部UP主更不必說。
以廣告大戶知識區為例，一個有效的觀看價格約為0.3元，這樣算下來，10萬個觀看推廣就需3萬元。這個價格對廣大中腰部UP主而言過於昂貴。
“B站要掙錢—所以限流—UP主激勵變少—要去找B站買流量，”“Master”這樣解釋流量生意的邏輯鏈。
那麼，UP主們是如何發現自己被“限流”了呢？
“Master”以自己親身體會為例：2021年9月前，其視頻的平均播放為14.3w，粉絲逐漸增長到7萬；9月開始，平均播放下降到1.7萬，粉絲“基本0增幅”。
這期間，“Master ”視頻的一分鐘留存率維持在65％-70％，完播率則由40％提升為50％。他的感受是，“你的內容做的更好了，觀眾更喜歡了，更似乎能看到你內容人更少了。”
面對這種變化，Master感到不解。直到2021年12月，他認為自己發現了其中玄機。
2021年8月份，他收到了B站官方發來的“獨家首發計劃”邀請。按照計劃描述，一旦加入，UP主可以在發布視頻時選擇是否在B站首發（24小時內視頻不得再發布到其他平台），若是，則B站會給予其流量和激勵補貼。
“如果不是首發，就算你數據再好，也不會上熱門的。”“Master”認為。他此前播放量較低的視頻，無一例外沒有選擇獨家首發，2021年12月後，他又試驗了幾次，發現只要選擇獨家首發，流量就回歸正常，“直接16萬-17萬（播放量）走起，差一點也有4萬左右播放量，可以說和之前表現基本一致。”
前述遊戲區UP主亦有相同感受。他所有選擇獨家首發的視頻，播放量均與此前基本一致；一旦不選擇獨家，播放量立馬“砍去一半”。
對於UP主群體中對於買流量情況的反映，截至發稿時，B站方面未予置評。
收入難維繫生活
除了創作激勵收入和懸賞計劃收入，UP主其他收入來源的情況如何？
以B站平台直播為例，打賞主播有兩種途徑：“金瓜子”和“銀瓜子”。但“銀瓜子”只能用於增加人氣和排名，真正能產生實際收益的是“金瓜子”，需要通過人民幣充值獲得，兌換率為6000:6，即“一塊錢能抵1000金瓜子”。
在主播收到“金瓜子”，如果其是獨立勞務關係主播，要以20%到40%的勞務報酬稅率納稅；若是簽約主播，則按照最低3%最高45%的稅率納稅。此外，B站官方對稅後收入的抽成為50％。
另一部分收益即“充電計劃”，是觀眾對主播的打賞，B站官方對這筆錢的抽成比例為30％；此外，如果用戶使用IOS端完成充值，蘋果公司方面還要再扣30％。
此外，UP主們收益的一個主要來源是“接商單”。
按照“瓦崗寨主坑爹李”的說法，接商單的收入佔了他做視頻所有收入的六成。他接的廣告“只要成了，一單多則四五千元，少則兩三千元”。這裡的“接商單”，指UP主不通過B站，而是自己尋找或與MCN機構簽約來尋找廣告代理機會。
另一位不願具名的30萬粉絲UP主表示，接商單的收入“大概佔據他每個月所有收入的七成。”
前述百萬粉絲主播則明確表示，接商單“是我絕對的主力收益，至少九成以上。”
根據資深UP主們的反映，粉絲數量越多，越依賴這筆收入。由於其價格由甲方（即品牌方）決定，故一般較為固定，“只要接得到，那就往往不會斷。”
根據華創證券研報，擁有粉絲10萬-50萬的中腰部UP主年收入為5萬元-10萬元，相較而言，172位粉絲大於200萬的頭部UP主年收入達100萬元以上，895位50萬-100萬粉絲的UP主收入也在10萬元-50萬元，收入等級“金字塔”明顯。問題隨之而來——大UP主接單接到“手軟”，小UP主很難有甲方“看得上”，處在中間的腰部UP主則較尷尬，處於“有單子，但是是單子挑你而不是你挑人家”的窘境，故這筆收益也並不穩定。
總體計算，一個20萬粉左右的UP主，此前每月稅後到手的真實收益在3000元-10000元不等，但近期的收入區間在1000元-7000元左右（本數據可能因所在視頻分區、每期視頻點贊投幣量、接商單頻率等因素浮動）。對於更多20萬粉絲以下的UP主而言，收入只會更少。
“瓦崗寨主坑爹李”介紹了目前MCN機構與腰部主播之間的合作方式：一旦與MCN機構簽約，該機構每月“隔三差五”就會告知UP主一方最新廣告單子的大致內容和要求（包括需要什麼區的UP主），若UP主有興趣，則可告知MCN方有意願接單及自身報價。
“但每個單子報名的UP主不止有我一個，我可能要和五六個甚至是十幾二十個人一起競爭，”“瓦崗寨主坑爹李”說，“甲方要自己挑選擇誰來做這個單子。說白了，僧多粥少。”
此外，每做成一單，MCN機構的分成比例行業慣例為三成左右。
“瓦崗寨主坑爹李”表示，由於畢竟有一定數量粉絲基礎，自己簽約的這家MCN“還是靠譜的”，但行業內大多數的MCN機構對中小UP主而言，並不友善。
“瓦崗寨主坑爹李”說，面對廣大中小UP主，相當一部分MCN機構“把你拉進來以後不會給你任何扶持，甚至不會給你任何商單——相反，他希望UP能夠幫它接商單。”
另一位美妝區小UP主也有類似經歷。她指出，一個沒有議價能力的UP主一旦與MCN機構簽約，他將喪失進行與他人進行商務活動的機會。“就算別的廣告商直接找到你要和你合作，你也必須通知MCN，讓他們抽成。”
“瓦崗寨主坑爹李”表示，MCN機構與這種中小UP主簽約的合同一般是模糊的：“合同里會寫，盡全力扶持主播，但絕對不會寫用什麼方式來扶持；會寫儘力幫你介紹商單，但這又是一個很玄學的概念——因為MCN不會讓你跟甲方見面，你怎麼知道他有沒有幫你儘力介紹？說不定甚至可能根本就沒有甲方。”
缺乏議價權，是中小UP主的“命門”。隨着其他收益的減少，在流量和收益上的窘迫愈發明顯。
“還是那句話，二八定律，百分之二十的主播吸引了百分之八十的流量和收益，甚至更高；”前述不願具名的UP主說：“頭部永遠吃香喝辣，中腰部始終緊緊巴巴。”
內容生態去向何方
美東時間3月3日，B站公布了截至2021年12月31日的第四季度和全年未經審計的財務報告。
財報顯示，2021財年B站總營收為193.8億元人民幣（下同），同比增長62%；凈虧損為68.09億元，2020年同期為30.54億元，同比增長超120%；2021年歸屬股東凈虧損為67.89億元，2020年同期這個數字為30.12億元，同比擴大125%。
營業成本是個值得關注的維度。財報顯示，2021年第四季度，B站營業成本為46.830億元，與 2020年同期相比增長62%。作為營業成本的重要組成部分，四季度收入分成成本為24.285億元，較2上年年同期增長 91%。這主要是因為B站向直播主和內容創作者支付的收入分成增加，以及在擴充移動遊戲和增值服務之際向分銷渠道支付的款項增加所致。
此外，為了實現增長，進一步擴大用戶規模，B站在推廣應用程序和品牌渠道即買量方向上不斷投入。財報顯示，B站第四季度的銷售和營銷開支同比增長73%，為17.616億元。全年的銷售和營銷開支為58億元，同比增長66%。
在財報電話會議上，B站首席財務官樊欣表示，2022年，B站有信心在保持用戶健康增長的前提下，通過提升單個MAU的變現率和控制運營費用，在2022年開始全年non-GAAP（調整后凈利潤）運營虧損率同比收窄，中期目標於2024年實現non GAAP盈虧平衡。
易觀分析營銷渠道行業高級分析師馬世聰認為，類似B站創作激勵收益的下調，與近期中概股的走勢和平台營收壓力的增大密切相關。她指出，創作激勵本質屬內容成本，且對平台而言，這部分成本佔比相對較大。受上述因素影響，市場對於視頻平台預期近期出現收縮，加之長短視頻平台間競爭壓力增大，本身也有控制成本的需求。
馬世聰認為，在早期，包括B站在內的視頻平台為了刺激PUGC內容經濟產出，設置了相關激勵計劃；而目前的調整，也有針對過去原創度較低、內容質量不高的部分營銷號也能拿到激勵的情況做出調整的意圖，所謂“優中選優”，讓真正的好內容能夠獲得對等的收益。
“其實，這也反映出整個內容創作生態比以往更加成熟了。”馬世聰認為，“應對這樣的變化，創作者也需要去考慮它應該如何與市場同步的，在創作的重心或方向把握上有一個調整應對。”
一條完全相同的視頻，在平台可能產生不同的效果。“比如說，B站的用戶可能相對更年輕些；西瓜視頻或者抖音的整體用戶會更偏成熟一些。”馬世聰指出。
馬世聰建議，UP主要針對內容做精細化運營，充分利用平台提供的創作和數據管理工具，通過數據分析等方法不斷調試；在各個平台之間做差異化的內容生產，實現以更低的成本在不同平台擴大收益的目的。
“樹大師”也認為，對於全職UP主來說，尤其是中小型體量的UP，各個平台的創作激勵或者插片廣告收入已經不足以支持其創作。
“在創作重心方面，如果非商業化的UP主，還是應該繼續培養粉絲圈子，進行知識或者興趣變現，得到粉絲的支持和打賞，類似直播帶來的收益，這樣就能夠支撐自己的創作。”“樹大師”表示。
“Master”則表示，不建議做全職UP主，“競爭是很激烈的，你很難出圈”。
馬世聰認為，視頻平台的護城河確實存在，“這是因為整個視頻行業的流量紅利在消退，用戶規模增速也在放緩。”
馬世聰總結，對於視頻平台來說，所謂“護城河”很大一部分是基於其內容。未來，創作激勵作為一鼓勵優質內容生產的方式仍會繼續存在，也將是視頻平台大力投入的方向之一。但另一方面，其標準會隨着市場隨時調整，“不是說一成不變的，”對創作者來說，不能安於現有創作經驗，需要觀察市場變化。
有接近B站的人士向財經E法表示，B站正在對創作激勵計劃進行調整：新引入了包括播放渠道、用戶轉化后驗等多種考核指標，同時，對不同指標的加權有一定調整，可以以實際顯示的激勵收益為準。目前，創作激勵計劃正處於調整、試運行階段，調整結束後會有正式公告。時間“預計是4月底5月初”。
這位人士透露，截至2021年，有超過130萬UP主在B站通過創作獲得了收入，其中已有超過 55.7 萬名UP主加入了創作激勵計劃。
文/劉暢 何煦陽
編輯/朱弢