在當今這個越來越注重用戶隱私和反壟斷的時代，科技巨頭在推出新技術時，已無法擁有單方面的決定權，不但需要經受住監管方的重重審查，還要面臨各個市場主體的質疑和挑戰。谷歌為第三方Cookie設定了“喪鐘”—— Chrome瀏覽器將逐步淘汰第三方Cookie，在2023年結束之前，用“隱私沙盒”（Privacy Sandbox）計劃取而代之——從而實現在“不跟蹤用戶”的前提下，向Chorme瀏覽器的用戶推送“定向廣告”。
有域外監管機構認為，谷歌此舉並非旨在“保護隱私”，相反“隱私沙盒”涉及更多的隱私問題。並且，谷歌涉嫌通過此舉在“在線廣告領域”進一步形成競爭優勢地位。
這家全球最大的在線廣告服務商正在推行的新計劃，註定不會一路坦途。
谷歌計劃淘汰第三方Cookie
Cookie是用戶訪問網站留下的“碎屑痕迹”，它是網站服務器存放在用戶本地設備的小型文本文件。Cookie可以記錄用戶ID、密碼、瀏覽過的網頁、停留的時間等用戶身份信息和瀏覽記錄等。Cookie誕生之處，是為了解決瀏覽器和服務器通信時，對用戶身份進行識別，實現正常訪問。
基於網頁誕生的Cookie技術，因為記錄了用戶的關鍵信息，從而可以通過它追蹤用戶的瀏覽、點擊行為，進而被用於形成用戶畫像、預測行為、推送營銷廣告等目的。由此出現了大量第三方統計公司、營銷公司，使用第三方Cookie分析同一用戶在不同網站上的行為，這使得用戶的個人數據面臨極大的風險。
自2019年底開始，歐盟地區與Cookie相關的執法案例也逐漸增多。比利時、法國、西班牙等各國的監管機構紛紛針對違規使用Cookie 的行為開出罰單。尤其值得一提的是，2020年12月法國數據保護監管機構CNIL對谷歌和亞馬遜分別處以1億歐元和3500萬歐元的巨額罰款，具體的違法行為是包括兩者未經用戶事先同意，就在用戶設備上安裝廣告Cookies，且沒有適當告知用戶Cookie的啟用和目的，以及用戶反對權利機制失效等。
面對壓力，谷歌在2019年宣布放棄對第三方Cookie的支持，並計劃通過“隱私沙盒”來替代Cookie。谷歌稱，計劃限制廣告軟件公司和其他組織通過Chorme瀏覽器將Cookie文件連接到他們並不運營的網站。根據市場研究機構StatCounter公布的全球瀏覽器市場數據，Chrome瀏覽2021年4月份的市場份額達到67.55%。
在最新版本的Chrome瀏覽器中，“隱私沙盒”試用版被設置為默認啟用狀態。谷歌聲稱，目前“隱私沙盒”只是在部分區域使用，同時網站可以繼續在使用第三方Cookie的同時，試用“隱私沙盒”。
▲ Chrome中“隱私沙盒”的試用版按鈕
谷歌聲稱，“隱私沙盒”這項新技術“既能保護開放網絡又能使您免受跨網站跟蹤”。“隱私沙盒”旨在通過在沒有第三方Cookie的情況下重建廣告和跟蹤，使網絡對用戶更加私密的舉措。該技術方案通過將“特定的人”隱匿在“人群之中”來實現隱私保護，即通過機器學習將具有相似興趣的人群設為一個“群體”，並允許廣告商向這一“群體”投放個性化廣告。
谷歌“隱私沙盒”引起了廣告商的極力反對，批評主要來自於萬維網聯盟（W3C）成員。他們擔心，這一技術只會增加谷歌的市場份額。同時，谷歌建議所有的廣告競價動態都在Chrome瀏覽器中進行，但反對者們稱，該舉措將大大有利於谷歌自己的廣告平台，而其他廣告商們將被拒之門外。根據知名市場研究機構eMarketer預計，2021年，谷歌將獨攬全球數字廣告支出的近29%。
“隱私沙盒”推行受阻
2021年1月，英國競爭及市場管理局（CMA）對谷歌的“隱私沙盒”計劃展開了反壟斷調查。此後，谷歌在6月向CMA作出若干承諾，以打消監管機構顧慮。這些承諾包括：在淘汰第三方Cookie之後，不會使用類似於Cookie的技術跟蹤用戶，以及並不會進行“自我優待”。
五個月後，谷歌對上述承諾作出進一步補充，其中包括：任命獨立的監督受託人進行監測和出具報告，以透明的流程來收集各方對於“隱私沙盒”計劃的反饋，並再次強調不會以谷歌產品所獲得第一手個人數據來跟蹤用戶。
▲ CMA對谷歌“隱私沙盒”展開反壟斷調查
CMA負責人安德里亞·科塞利（Andrea Coscelli）對此回應，谷歌等科技巨頭給世界各地的競爭管理機構帶來了監管挑戰。“如果我們接受谷歌的承諾，它們將具有法律約束力並促進數字市場的競爭。這些承諾還可以保護用戶的隱私。”
獨立的隱私和網絡安全研究員盧卡斯·奧勒傑尼克博士（Dr Lukasz Olejnik）在接受科技媒體Techcrunch採訪時表示，“谷歌不能聲稱他們擁有單方面做出決定的合法權利。”盧卡斯建議，應對“隱私沙盒”計劃建立半正式的治理結構，接受來自或代表相關參與者的反饋，包括用戶、出版商、用戶代理、廣告商、隱私專家或研究人員。
在海外廣告行業，谷歌利用其在廣告生態系統中的壟斷地位不斷打壓其他競爭對手，早已不是新聞。2020年10月，美國司法部對谷歌提起反托拉斯訴訟，指控谷歌從事反競爭行為，以維護其在搜索和搜索廣告中的壟斷地位。
2021年10月，美國12個州的總檢察長在針對谷歌的反壟斷訴訟中再次指出，谷歌與Facebook串通，破壞蘋果為用戶提供隱私保護功能的努力。
12個州的總檢察長指出，隨着全球對谷歌和其他大型科技公司的監管力度加大，谷歌從NERA項目（旨在創造封閉的生態系統）過渡到“隱私沙盒”，這是一個表面上開放的標準，在很大程度上仍然依賴於瀏覽器來進行用戶跟蹤，這將通過阻止其他廣告公司使用第三方Cookies，加強谷歌廣告網絡的優勢地位。
“谷歌在買方和賣方運作，運行一個交易所，並作為買方和賣方參與市場，谷歌即將發生的變化將迫使市場參與者更加依賴谷歌這個有衝突的中介，作為廣告交易的仲裁者。”在12個州提交的訴訟材料中寫道。
FloC（Federated Learning of Cohorts，聯邦隊列學習）作為“隱私沙盒”計劃中的一部分，並非想谷歌設想的那樣順利。電子前沿基金會（EFF）直接發文表示，“很高興谷歌終於限制了Chrome中的第三方Cookie，但它最不應該做的就是引入新的跟蹤技術，FloC本身也存在隱私問題，它很可能會繼續對定向廣告造成歧視和其他危害。”
▲ 據谷歌介紹，FloC為基於興趣選擇廣告和其他內容提供了一種隱私保護機制。當用戶在網絡上瀏覽時，他們的瀏覽器會使用FloC算法獲知其“興趣同類群組”，成千上萬個具有類似最近瀏覽記錄的其他瀏覽器會被分配到同一興趣同類群組中。瀏覽器會定期在用戶設備上重新計算其同類群組，而不會與瀏覽器供應商或其他任何人共享個人瀏覽記錄。
FloC技術看起來更複雜，而谷歌也號稱它更能保護用戶隱私，但該技術幾乎遭到了整個在線數字廣告行業的反對。“我們應該想象一個更美好的未來：沒有針對性廣告帶來的危害，也沒有谷歌的FloC。”EFF對此評價。
EFF將FloC稱為“與隱私保護技術唱反調”，並在 2019 年就警告稱，這一技術類似於“行為信用評分”。EFF當時即表示，FloC有可能持續對弱勢群體的歧視，這些群體的在線活動可能會在沒有得到他們同意的情況下與他人進行模式匹配，同時也可能導致他們的敏感信息泄露給第三方，而網絡用戶又無法逃脫“基於興趣”的廣告定位。
隱私搜索引擎DuckDuckGo則直接先更新了面向Chrome瀏覽器用戶的擴展程序，以阻止谷歌新推出的基於FloC的跟蹤方法。此外，同樣使用谷歌Chromium內核的Microsoft Edge等瀏覽器開發商都不願為FloC提供支持。目前，市面上的大多瀏覽器都基於Chromium內核技術開發。
對數據保護的監管趨嚴
近期，歐盟委員會發出明確信號，表示準備干預大型科技公司對數據保護規則執行不力。歐盟司法、消費者和性別平等專員維拉·喬羅娃（Vera Jourová）在一次關於“隱私”議題的會議上向谷歌和Facebook發出警告，指責他們選擇“法律伎倆”而不是真正遵守歐盟的隱私設計標準，並強調兩者必須“認真”對待數據保護。
谷歌高級副總裁肯特·沃克（Kent Walker）也參加了會議階段的主題演講，他在演講中辯稱，谷歌正在其“隱私沙盒”技術標準下開發的新型廣告定位技術（FloC），這將為歐洲“隱私與經濟增長”的內在緊張關係提供解決方案。
目前來看，谷歌不光需要通過英國CMA對“隱私沙盒”的審查，法國國家信息與自由委員會CNIL發言人也表示，將對可能取代Cookies的技術“特別關注”，因為它可能需要訪問已經存儲在人們設備上的信息。德國漢堡的數據保護專員約翰內斯·卡斯帕（Johannes Caspar）說，FloC技術的適用可以被視為處理個人數據的行為，應當受到GDPR的規制。
另外，歐洲數據保護委員會（EDPB）也在近期發表聲明，呼籲歐盟立法者對定向廣告實施更嚴格的監管，以支持不需要跟蹤和分析互聯網用戶的替代方案，呼籲讓立法者考慮“逐步淘汰導致禁止基於普遍跟蹤的定向廣告”。
根據2020年8月“網速管家”發布的報告，谷歌的Chrome瀏覽器在中國PC端瀏覽器市場中排行第一，市場佔比58.22%。目前，國內監管部門尚未對“隱私沙盒”計劃採取行動。
文 | 殷繼 編輯 | 朱弢