六個億收購獲得支付牌照，B站完善支付鏈路。11月20日，嗶哩嗶哩實控人陳睿100%控股公司，上海寬娛數碼科技有限公司以11796.55萬元收購持牌支付機構浙江甬易電子支付有限公司65.5%的股權，成為控股方。此舉標誌着B站將間接獲得支付牌照。
作者丨呂鑫燚
對於這張支付牌照，B站可謂是做了十足的功夫，今年B站官網發布了一則關於支付業務相關的崗位招聘信息，要求中表示需要設計支付相關產品、B站支付平台核心技術研發等。幾乎同時，B站關聯公司上海幻電信息科技有限公司完成了對“bilibilipay.com”“bilibilipay.cn”等域名的備案。
B站為何對支付有這麼深的執念？
首先，支付牌照是實現平台內資金鏈路閉環的重要支柱。目前B站的支付由B幣、貝殼兩種方式構成。B幣主要用於會員充值、購買虛擬商品，貝殼主要是平台給up主的收益。這兩者的提現操作都需要通過第三方支付渠道，例如支付寶、微信、QQ支付等。隨着B站的不斷擴大，過去三年B站向第三方支付機構支付的服務費用呈逐年攀升趨勢，分別為1080萬元、2680萬元、4200萬元。
事實上，支付牌照的想象空間遠不止這些，持續向支付進攻的背後，是B站關於電商的故事。
眼下主流的內容平台均走向“內容+電商”的商業閉環，短視頻平台抖音、快手，通過直播帶貨切入電商；小紅書通過自營電商的方式布局；知乎通過問答社區加入商品鏈接以及自營商城的模式加碼電商業務。在內容平台高舉旗幟擁抱電商，進行商業化嘗試的浪潮下，B站的電商嘗試似乎略顯低調。
2017年，B站通過會員購的形式開展電商，目前B站電商業務主要集中在會員購、花火平台、直播短視頻。四年的嘗試，B站始終沒有完善電商鏈路最後的支付環節，一直沒有建成平台內的支付生態閉環。
如今拿下支付牌照，着手建立站內生態閉環的B站，真的能講好電商的故事嗎？
始於會員購，發展於花火
2017年，抖音和快手還未開展電商業務，B站就已經悄悄開始嘗試會員購了。
會員購誕生的底層邏輯源於B站的用戶生態，用戶方面服務於B站的大會員；產品方面圍繞IP售賣衍生品。此時B站走的是一個面向平台內公域流量的自營電商模式。
一年後，B站又邁開步子嘗試電商新業務，支持UP主開店。開店的UP主視頻下方，加入UP主推薦的商品廣告。除了視頻鏈接帶貨的模式外，UP主的主頁也增加了店鋪、商品兩個入口，這個模式和如今抖音的櫥窗帶貨、小黃車鏈接的模式十分相似。
B站首批挑選的11名UP主分為兩大陣營，一部分是已經在淘寶擁有店鋪的UP主，例如野食小哥等四位；另一部分是沒有開店經驗的七位UP主。挑選這兩種不同的UP主嘗試在B站開店，也側面顯示出此時B站還在思考，平台內更適合成熟的電商入駐還是適合自我孵化新店鋪。
小心嘗試后，2020年B站升級了懸賞計劃，繼續加碼電商業務。
懸賞計劃即從簡單的UP主推薦廣告發展出了更直接的帶貨模式，視頻和直播間可掛淘寶鏈接，滿足條件的UP主可在線選擇商品帶貨賺取傭金。此舉，為平台引入了海量淘寶商品庫。
幾乎同時，B站再落一棋。
2020年B站開放了花火平台，主要鏈接UP主與品牌主的官方合作。花火平台過去一年舉辦了大量運營活動，今年Q2財報中，B站公布了花火的數據，數據顯示，截至今年6月，入駐品牌同比增長2050%。位列前五的行業分別是美妝、食品飲料、數碼3C、電商、手機遊戲，品牌在B站上復投率為75%。
一面是促進品牌方和UP主的緊密合作，另一面B站會員購也在做會員電商生意。
基於平台用戶的喜好，今年B站會員購板塊主做眾籌業務。例如，2月潮玩“菜狗”；4月國創動畫《靈籠》眾籌；7月國創動畫《時光代理人》眾籌。
眾籌業務的本質是B站在做IP衍生品前置化的生意，歷來衍生品都是IP的後市場，但B站開始將市場前置。以《時光代理人》為例，其衍生品的宣發選擇了動畫上線期、完結爆發期等節點開啟預售和階段性上新。會員購配合時間節點，與動畫官方聯動。如此一來，放大了IP衍生品的價值效應，也增強了用戶心智。
至此，B站電商形成了以扶持UP主開店，和圍繞用戶做會員購生意的兩條路。摸索了四年，B站電商業務營收也在不斷增加。2020年全年營收15億，2021年Q1-Q3營收超13億。營收增長的背後，B站電商業務仍存在利和弊。
B站做電商的AB面
B站進攻電商則和營收結構有關。
截至今年三季度，從B站的營收結構來看，增值服務（高級會員計劃、直播服務和其他增值服務）是營收貢獻最多的業務，收入19.1億元；廣告收入同比增長110%至11.7億元，移動遊戲收入增速放緩佔總營收26.7%，收入僅同比增長了9%。；電商業務貢獻了13%的收入。
事實上，遊戲業務曾一直都是B站營收的主要來源，位列營收貢獻第一。去年Q4季度，遊戲收入佔比下降，增值服務營收佔比第一。Q3季度遊戲收入的增速僅為個位數，遊戲業務逐漸放緩。與之對應的是電商業務的崛起，隨着電商平台銷售額的提升，B站2020年Q4季度電商及其他業務收入達7.4億元，同比增長168%。
從營收結構來看，B站的電商正在逐漸成長。B站的定位也不再是專註二次元的ACG平台，但內容平台搭建電商，成功的關鍵點在於平台內的用戶。
B站平台的用戶畫像標籤明顯且粘性極高，它既不像短視頻平台擁有極大的用戶群體，畫像分類繁多，也不像小紅書用戶標籤多元化，在內容平台的用戶層面，似乎很難找到B站真正的同類可比。
也正是這樣的用戶群體，給B站做電商帶來了AB面。
無論是會員購還是花火平台，B站的電商模式可以歸類為“自營+帶貨”模式，但由於平台用戶畫像指向二次元、電競、動漫等標籤，B站的自營品類也相對較窄、B站電商SKU較少，無法覆蓋大而全的品類，對於日後的增速而言不是一件好事。而且平台內的購買鏈路需要跳轉到外部平台，本質上其實是一門為其他平台導流的生意。
B站平台內ACG的屬性，使得其電商發展離不開平台內的UP主，B站也深知up主才能帶動整體業務發展，進而吸引更多商家資源。B站副董事長兼COO李旎在今年一季度的財報電話會上表示，B站一直致力於讓UP主的創意更多地對接到品牌方，“B站的廣告不光我們自己在做，也會和UP主一起去做。”數據顯示，過去一年中，在花火接到首單的UP主佔比45%。
但是另一面，也正是因為B站的用戶基因，才使得B站可以圍繞用戶畫像的需求打造周邊產品。最初的會員購誕生就是基於這樣的底層邏輯，以社區氛圍為切入口精準定位。換言之B站會員購在做的IP生意，也只有B站可以做成。
另外，用戶基數也決定了B站電商的營業額。
截至今年第三季度，B站達到了2.67億的月活，同比增加35%。增速較二季度的38%略低。距離去年年報陳睿表示2023年要做到4億月活的體量還相差較遠，對此B站副董事長兼COO李旎在三季度財報電話會中表示目前B站在TV端和在App端的用戶重合度低於20%。未來還有增長空間。
AB面共同指向了B站的用戶群體，但是想要破圈支持B站電商業務的發展，還需要更多品類的加持和更大的用戶群體，完成品類的大而全，提高購買人群的基數，才能實現營業額的增長。
換言之，B站想要在電商業務取得一席之地，還需要更多的人更全的貨。
跨界投資有利於B站電商嗎？
今年B站的買買買動作引來眾多討論。B站三季度營收雖同比增長61%至52.1億元，但投資轉正為負，虧損達7.24億。
2016-2020年B站共有47次投資動作，截至2021年11月B站進行了43次投資。數量上明顯增多，布局賽道也十分廣泛，但投資動作頻頻的B站卻沒有收到一片掌聲，反而迎來更多疑問。
首先是投資轉正為負，其次是投資的電信、新能源汽車、新消費、企業服務等領域，看起來似乎和B站的主營業務毫不相關。
不過毫不相關只是表面上的，據公開資料顯示今年B站跨界投資共有12起，其中關於新消費類的投資有5起；關於電商營銷類的2起。新消費、電商營銷類其實恰好可以幫助B站在電商的布局。
2020年5月，陳睿曾在媒體採訪時表示，“我們未來三年核心戰略，一是內容生態，二是產業布局。”
投資新消費和電商營銷類的其實就是產業布局。
陳睿表態后的三個月，B站收購動漫周邊模型玩具網ACtoys，後者為國內最大的玩具迷網絡聚集地和交流平台。B站收購AC模玩網正有利於平台內會員購的產品打造。藉助AC模玩網在周邊產業鏈的布局和經驗，進一步鞏固IP生意。
這次收購是B站在電商產業布局的第一筆投資，進入到2021年B站動作明顯加速。
從今年4月B站投資漢服品牌十三佘來看，B站平台內早就有漢服文化的基因，關於漢服的開箱、仿妝、科普等內容大量出現在平台內。根據公開資料顯示，去年1月至3月B站國風投稿數量同比增長124%，國風UP主同比增長110%。
由此看來，B站投資漢服也並非真正意義上的跨界，圍繞平台內的基因做消費品的布局，不僅有利於通過投資增長，也可以吸引消費品入駐商城增加SKU。其次，B站投資的男士護膚品、咖啡、漢堡等，都是眼下年輕人喜歡的熱門賽道，平台內擁有大量年輕人，向外投資年輕人喜愛的品類，也是一種產業布局，即“圍繞年輕人喜愛的賽道做投資。”
不過投資如何同平台真正做到業務協同，B站似乎還沒有給出答案。在投資轉正為負的當下這一點是B站亟需解決的問題。
總得說來，拿下支付牌照后，B站建立了站內的資金鏈路B環，利好其電商業務的發展。但是真正做好電商這條路，對於B站而言道阻且長。