Zillow大裁員兩周后，前員工Jeff仍然有一種不真實的感覺。畢竟在幾周前，他跟此次被裁的近2000名前同事一樣，都還在對公司業務蒸蒸日上和股票的節節攀升而充滿期待。要知道，在疫情期間，作為房地產科技門戶巨頭的Zillow股價可是扶搖直上增長了近30倍，今年年初的市值一度接近500億美元。而對於近幾個季度業績的低迷，高層也只是說是受到了特定時期的影響，公司正在蓄勢待發。
文/張珺玥
但誰也沒想到，公司炒房埋下的雷突然就爆了。上月底，Zillow發布了第三季度財報，主要財務指標均遠低於預期，其中炒房業務的巨額虧損成為了禍根。幾天後，Zillow CEO Rich Barton宣布徹底關停公司的iBuying業務，並將涉及該業務的約2000名員工全部裁員，占公司員工總數的四分之一。
該事件影響仍在持續發酵，如今 Zillow的股價連跌兩周近乎腰斬，300億市值瞬間蒸發。而為了儘快收回現金、彌補虧損，Zillow最近還將此前在全美購置的約7000套房屋全部甩賣給機構買家。
涉足炒房3年， Zillow不僅沒有完成自己華麗轉身，反而因此將總計巨虧超50億美元。我們不禁想問，此次Zillow失敗的背後究竟是“天災”還是“人禍”？
不涉房產買賣的Zillow 1.0時代
在房地產這個傳統行業里，科技的滲入速度一直很慢。而Zillow所帶來的房地產信息門戶的革新，曾讓業界為之一振。
在2006年之前，美國的房屋交易信息呈現高度分散化，普通人跟房地產行業之間存在着巨大的信息鴻溝。買賣房雙方高度依賴中介機構、房屋價格不透明、區域間的信息壁壘高聳等是長期存在於地產行業中的問題。而Zillow的出現，徹底改變了房地產行業內的信息流轉方式。
Zillow的模式其實很簡單，就是把所有房屋買賣有關信息都集中在了一個平台上，並且供用戶免費查詢和使用。此外，Zillow還獨家上線了一個名為Zestimate的功能，基於大數據來提供房屋價格和出租價格的估值以及相應的價值範圍、歷史價格等等。其中價格歷史甚至可向上追溯15年，並可以給出未來12個月的預測價格。
對房產信息的超強整合能力，讓Zillow以極快的速度迎來了爆髮式增長。成立僅僅5年之後，Zillow就宣布在納斯達克上市，IPO當日股價更是大漲79%，成為當時最受資本市場追捧的科技公司之一。
圖片來自於Zillow
雖然在房地產界名聲大噪，但當時的Zillow從本質上來說並不是一家地產公司，用其創始人自己的話來說，當時的Zillow是一家房地產媒體。它並不提供跟房地產交易直接相關的服務，只是精準地提供各類信息，賺錢的模式也走的是媒體的道路。
在2018年涉足炒房業務之前，Zillow的營收主要來源於兩大板塊：一是線上廣告收入，由高流量所帶來的廣告投放。二是特定市場收入，包含高級房產經紀人項目(Premier Agent)和貸款業務服務兩個部分。
所謂的高級房產經紀人，是指各地的房地產經紀人可以通過按月或按年付費訂閱的方式，在Zillow上將公司或個人信息長期展示，從而完成客源轉化。貸款業務服務則是允許提供抵押貸款機構在其頁面上展示其信息並按點擊量來收費。
從Zillow歷年的財報中我們可以看到，高級房產經紀人是Zillow最核心的收入來源和增長曲線。在Zillow 2018年宣布涉及地產業務之前，高級房產經紀人所產生的收入約佔Zillow整體收入的70%，而線上廣告和貸款業務都反響平平甚至不斷走低。
圖片截自於mikedp
而在經歷了爆發性發展的十年之後，Zillow逐漸意識到只做信息中介是無法持續增長下去的。從2015年開始，Zillow的增長開始放緩，營收同比增速從2016年的30%左右降至了2018年的20%以下。最為重要的是，Zillow的第一增長曲線高級代理人業務增長似乎也觸及了天花板，收入和增速都開始逐年下降。
因此對於當時的Zillow來說，找到一個全新的增長業務對於公司未來的發展至關重要。於是，它將目光放在了剛剛興起的iBuying炒房模式上。
圖片截自於mikedp
過於自信的科技“炒房客”
在互聯網時代，人們早已習慣用手機來點外賣、打車、買東西、訂酒店等等。那麼，房屋買賣是不是也可以直接在網上交易呢？在這樣的思考之下，提供房產在線交易的iBuying（Instant Buying）模式應運而生。
在iBuying模式下，賣家只需要在線填寫一份表格，網站便會通過大數據和機器學習算法等技術，對房屋情況和周邊環境進行分析並給出報價，如果賣房接受報價便直接以現金全款買下房屋。成交后，iBuyer將對房屋進行簡單的修繕並再次掛牌出售。
相較於過去賣房先找房產經紀、再做Openhouse、接受報價、協商、修繕房屋等繁瑣買房流程，iBuying將流程最大程度的簡化，從上市到交易完成只需大概兩周，並且不需要賣家花費過多精力，對於很多想要快速脫手房產迴流現金的賣家極具吸引力。
Ibuing模式下的前後流程對比，圖片來自Zillow官網
iBuying的盈利主要來自於兩個方面：一是平台會根據房屋情況一次性向賣家收取售價6%-10%的手續費，雖然這比傳統的房地中介的傭金高出約2%，但同時也省去了賣家的維修費用和時間成本。二是在對房屋進行修繕和重新設計裝修后，以更高的價格賣出來賺取差價。
2017年5月，Zillow首次在拉斯維加斯和奧蘭多試點開啟了iBuying的試點項目，試水倒賣房屋。嘗到一些小甜頭后，Zillow在2018年4月正式官宣了Zillow Offers業務，從房地產信息門戶走向真正的地產企業，並將這一轉型稱作是“Zillow 2.0”的開始。
2019年，Zillow Offers業務高歌猛進，房屋買賣業務收入已經超過其他所有業務，比前一年度增加了250倍，占年度總收入的一半以上。Rich甚至公開表示，iBuying業務可以在三到五年內給Zillow帶來200 億美元的年收入，要在之後每月購買 5000 套房屋。2020年第一季度，Zillow的房屋部分的收入首次實現盈利，業務了擴展到全美24個城市。此後，Zillow開始進入瘋狂買買買的模式，房屋業務的規模也越來越大。
Zillow炒房業務自推出以來的營收變化，圖片來自於onlinemarketplaces
一開始，受到疫情居家隔離的影響，Zillow的用戶數量、租房和買賣房的需求高漲，讓Zillow的各項業務都迎來了爆髮式的發展。加上貸款利率降到歷史地位推動了房價的攀升，Zillow此前買下的大量房屋在此時派上了用場，從中賺取了巨額了差價。連續幾季亮眼的財報直接推動了Zillow的股價坐上火箭暴漲20倍。
此時的Zillow也是對iBuying業務信心滿滿，不僅不斷地增加購房量，還宣布要將 “殺手鐧”Zestimate跟Offers業務掛鈎。從今年第一季度開始，Zillow宣布將直接按照Zestimate的估價結果來直接現金全款買房，進一步簡化房屋的銷售流程，提升交房速度。
一直以來，Zestimate都是Zillow的看家法寶。從2006年開始，基於大數據給出的房屋估價都是吸引用戶使用Zillow的一大原因，也是因為Zestimate，Zillow後續才陸續拓展出自己的租房、貸款業務。但Zestimate此前的估價只是給用戶用作參考，從未實際投入到房產交易之中。
關於Zestimate的估值算法，Zillow至今唯一公開的是他們開發Zestimate所納入的參考變量，包括了房屋區位、房屋基礎信息、地產稅、過往交易史等。雖然Zestimate的估值常常被市場詬病並不准確，但Zillow卻信心滿滿的表示經過十多年的測試和完善，Zestimate的估價誤差可以控制在1.7%以內，完全可以投入市場。並在接下來的兩個季度用Zestimate的估價大舉購入數千套房屋，付出成本接近20億美元。
Zillow2021年三季度財報
然而就在幾個月後，Zillow暫停了房屋的買賣，並交出了慘不忍睹的三季度財報。後續的故事大家都知道了，Zillow Offers業務被徹底關停，2000個員工因此丟了飯碗。
是模式問題還是Zillow問題？
回顧Zillow入局房產買賣的一路歷程，從意氣風發到黯然離場僅僅只用了三年的時間。那麼，作為現在市場上第二大iBuyer，Zillow炒房業務的轟然倒塌是否是整個行業的衰落前兆呢？
在硅星人看來，Zillow此次的失敗可以說90%上都是由於自己的決策失誤導致的。iBuying業務雖然在當前受到了供應鏈和市場環境的衝擊，但仍然還有比較大的潛力空間可以挖掘。
首先，造成Zillow此次的巨額虧損原因就是庫存的大量積壓。從Zillow的囤房數量可以看出，今年第三季度Zillow的房屋庫存已經來到了近1萬套，即使按均價50萬/美元一套來計算，這些房產也至少價值50億美元。
此外，由於Zillow收的房都是未經修繕管理的“原始房”，每一套房子在售出前都需要再次翻新、甚至有些需要大修，但由於疫情原因導致的建材和勞動力短缺，讓大量房產的修繕速度放緩，原本應該賣出的房子無法達到掛牌標準進而滯壓在了手裡。於是，Zillow原本就不穩固的資金鏈，在壓力測試之下突然就斷掉了，讓它不得不甩賣房產償還債務以保持公司財務狀況的穩定。
Zillow的囤積房屋存量，圖片來自mikedp
除了在錯誤的時機大量囤房之外，另一大失敗原因還在於Zillow高估了自家算法的可靠性。
雖然Zestimate這套算法究竟是怎麼樣的我們無從得知，但從它參考的幾個主要變量中我們或許就能看出它的準確性有待考量。以房屋屬性為例，Zillow表示Zestimate是基於地點、土地面積、居住面積、房間數量、衛生間數量等來做參考。但實際的房屋屬性遠比單純的數字考量要更複雜，比如內部的裝修和維護情況、電器的配備、房屋的朝向、房間的格局等，這些需要實景或實地的勘驗。此外，Zestimate的另一大變量是歷史交易價格，這也讓很多年代久遠、交易次數少的房子的估值準確性降低。
簡單來說，Zestimate估值對於那些開發商整體開發、戶型一致、年份較新且交易頻繁的房子可能會比較准，但並不適用於廣泛的房產估值。把Zestimate作為一個參考是沒問題的，但如果直接用它來買賣房子，風險就會很大。據統計，Zillow在使用Zestimate現金購房之後，其開出的價格都遠高於競爭對手，平均價格比市場中位數高出6.5萬美元。
在宣布關停Zillow Offers當天，Rich也終於承認使用Zestimate來現金購房是一個決策失誤，“我們曾試圖使用歷史數據和無數模測試來準確預測未來3-6個月房屋的價格，但我們發現房屋價格是無法被目前的模型準確預測從而使其成為一項安全的業務的。Zillow的目標是成為做市商，而不是槓桿住房交易商。”
在Zillow Offers 裁員之後，匿名職場論壇Blind上也有很多前員工抨擊該部門的管理一直很混亂。他們表示，Zillow並沒有聘請專業的房地產行業研究專家參與算法的開發，錄用的很多員工對房地產和金融知識一竅不通，還給了很高的職位和薪水。決策層過於相信自己的“直覺”，做什麼決定都是一拍腦門，今天讓研究這個明天讓研究那個。整體感覺就是一群門外漢進入了一個複雜的行業，但又覺得自己很懂。
Blind上Zillow員工們的“吐槽”
而管理層決策一大失誤的地方還在於，此前為了給Zillow Offers的擴張鋪路，他們建立了一支全職的房產經紀人隊伍，直接惹惱了在涉足炒房前Zillow最大的客戶群體，房產經紀公司紛紛倒戈去其他競爭對手平台。
在新舊核心業務的雙重打擊下，讓Zillow的發展前景蒙上了迷霧。截至11月19日，此前大舉買入Zillow的Ark基金女股神Cathie Wood已經將Zillow的股票悉數拋出止損。
圖片截自於Business Insider
但Zillow的失敗，並不代表iBuying這個行業倒了，反而Zillow作為第二大玩家的退出，還給其他玩家留出了更多的市場空間。
除了Zillow外，iBuying市場的最大玩家還有Opendoor和Offerpad，而在同樣的市場情況下，兩者都沒有出現跟Zillow一樣的暴雷情況，規模也還在持續擴大。根據最近兩周兩家陸續發布的第三季度報告顯示，Opendoor 的收入為 23 億美元，增長了91%。Offerpad 收入5.4 億美元，增長了30%。
其中Opendoor是最早提出iBuying模式的公司。近兩年來，Opendoor的收益走勢總體很穩健，雖然整體業務還並未實現盈利，但房屋戶均凈收益從損失走向收益。Offpad的整體損失情況也還在可控的範圍內。由此可以看出，雖然iBuying整體行業受到了特殊時期的衝擊，但因此遭受巨額虧損導致業務關閉的只有Zillow一家而已。對此，Opendoor表示，它所使用的算法其中也涉及了季節性變化，用以應對房價的波動。
從整個行業的角度來看，iBuying還有很大的市場空間。2020年，整個iBuyers 的房屋購買數量僅佔美國當季房屋銷售總量的0.5%，到2021 年第三季度，這個比例已經升至了 1.6%，越來越多的賣家開始接受線上交易的形式來買賣房屋。
但iBuying 所存在問題也很明顯。首先作為一項重資產業務，資金鏈的承壓能力跟地產市場的熱度關聯度高，節奏把握不慎就有可能出現跟Zillow一樣的情況。其次，估值算法作為業務的核心，其可靠性還未得到廣泛的驗證，畢竟房地產買賣所涉及的複雜因素可能遠不是一個簡單的數據模型就能代替。
當然，任何一個新興行業都會經歷厚積薄發的過程。此次Zillow的失敗或許給iBuying行業的敲響了警鐘，但從另外一個角度講，Zillow也給iBuying的有序發展提供了前車之鑒。究竟算法能不能當好炒房客，我們靜待時間的驗證。