周三（8 月 24 日），Tim Cook（Tim Cook）擔任蘋果 CEO 第十個年頭。兩個月前，蘋果發布了財報，從 2010 年還不到 2000 億美元的公司，做到了 2.5 萬億市值。庫克的業績無人能質疑。
但“庫克就是位商人”，“現在的蘋果只為了利益”…. 即使庫克把蘋果變成“全球最具價值公司”，這種評價依舊沒消失。
作為消費者，看着越來越貴但越來越不革命的 iPhone、還有越來越成為記憶遠去的“one more thing”時刻，上面那些情緒必然存在。
但作為 CEO，甚至是喬布斯親自託孤的“下一棒”，庫克的故事很值得盤一盤再下結論。
“不太平”的開端
當 CEO 的第一年，可能是庫克一生中遭遇最多質疑的時刻。
2011 年 8 月的一天，庫克突然接到喬布斯的一通電話併當即趕往喬布斯的家中。在那天的談話中，喬布斯將未來的蘋果託付給庫克，讓他擔任蘋果未來的 CEO。
而僅僅六周后，喬布斯永遠地離開了蘋果。
次年 3 月，那時候庫克從喬布斯手中接過蘋果 CEO 的職位還不滿一年，他第一次在蘋果發布會上正式亮相似乎有些緊張。儘管庫克嘴上說著“來到這裡，我很興奮”，但你很難從他的演講中感受到“興奮”二字，穿着板正的襯衫、一頁頁地講解着 PPT，每個人都能直觀地看到他與喬布斯的不同：庫克身上絲毫沒有喬布斯那樣讓人挪不開眼的魅力。
隨後的 4 月，美國司法部指控蘋果與幾家圖書出版商共同操作電子書價格，這場官司持續了很久，最終以蘋果的道歉告終。
7 月，蘋果發布第三季度財報，此前有分析師預計 iPhone 的出貨量將達到 2890 萬部，但財報中僅為 2600 萬部，雖然同比增長了 30%，但是問題在於，這是近 10 年來蘋果第二次沒有達到華爾街的預期。
同樣是在 2012 年，零售店高級副總裁約翰·布勞伊特因為與蘋果零售店悠閑放鬆、細緻耐心的經營理念並不相容被解僱，曾是喬布斯去世后 CEO 熱門人選的斯科特·福斯托也因負責的 Siri 和蘋果地圖這兩個產品的失敗而離開了蘋果。
這就是庫克擔任 CEO 的第一年。
不論是僵硬的發布會亮相、平平無奇的產品更新，還是辭去兩位蘋果高管，都讓庫克備受質疑，人們對蘋果的未來也一度並不看好。“蘋果的巔峰時期已經過去了，如今正在走下坡路”似乎是當時外界的共識，人們認為庫克絲毫無法與喬布斯媲美，擔心庫克將把蘋果引向滅亡。
大家都關心蘋果是不是還和原來一樣美麗，但沒人關心喬布斯到底希望庫克解決蘋果的什麼問題。
回望最初，當 1998 年庫克最初加入蘋果時，那時的蘋果瀕臨破產、士氣低落，並非一家讓人心馳神往的公司。儘管喬布斯的回歸帶給了蘋果一絲希望，但實際上他還沒有賣出任何產品，隨着 1995 年微軟憑藉 Windows95 迅速佔領計算機市場，蘋果電腦開始走下坡路。
喬布斯下定決心彌補當時蘋果最大的弱點——供應鏈的管理。十分擅長供應鏈管理的庫克被介紹給了喬布斯，兩人見面后的第五分鐘，庫克就決定拋棄自己所有的謹慎與邏輯，加入蘋果。
二十多年後，即便承受了眾多質疑和嘲諷，庫克依舊覺得，這是他做過的最正確的決定。那麼喬布斯會不會覺得任命庫克作為 CEO 是個正確的決定呢？
這個問題我們顯然得不到準確的答案。但當喬布斯決定選擇庫克的時候，選的就不是一個探索新藍圖的開拓者，而是一個能把他創造的藍圖畫到底、擴展到極致的推動者。
這一點庫克顯然是做到了，喬布斯偉大的創新，帶來了一個時代，也在庫克手裡最終造就了一家全世界有價值的公司。
有沒有“創新”？
“希望你勇敢一躍，不必害怕那墜落之感……希望人群大聲呼喊，呼喊你的名字”，2014 年的新品發布會，庫克在弗林特中心的後台聽着 OneRepublic 的《I Lived》來鼓勵自己。這一天，對於庫克而言十分重要的 Apple Watch 和 iPhone6 問世了。
Apple Watch 作為“One more thing”產品發布，這個由喬布斯開創的短語只用來標誌重大的革命性產品，也是庫克口中“蘋果故事的下一個篇章”。
這是第一款沒有喬布斯參與的重要產品，發布后不到 24 小時就賣出了大約 27 萬塊。
據最新數據顯示，Apple Watch 全球出貨量已接近 1 億台，根據美國調研公司的統計，在美國市場，約 35% 的 iPhone 用戶擁有 Apple Watch，並且這一數字仍在持續增長。目前 Apple Watch 在全球可穿戴設備市場的份額已佔到 55%，這一數據事實上遠高於 iphone 的市場佔有率。
與 Apple Watch 一同發布的還有 iPhone 的新機型 iPhone6。
如果說 Apple Watch 開創了庫克時代蘋果產品的新品類，那麼 iPhone6 則使蘋果的銷量和盈利實現了巨大的突破。
蘋果之前認為屏幕應該足夠小，小到可以單手操作手機，直到大屏的Android手機開始從蘋果手裡搶奪顧客，蘋果才終於聽到了顧客對於更大屏幕的呼聲。iPhone6 和 iPhone 6 Plus 是蘋果的首款大屏幕手機，還帶來了 Apple Pay 功能，這使得 iPhone 用戶首次可以通過 NFC 功能進行支付。新手機在發布后的 24 小時內銷售了 400 萬部，而在發布這一周的周末，其銷量突破了 1000 萬部，這款產品迅速成為當時庫克領導下最為成功的蘋果產品。
很顯然，無論是智能手錶還是大屏手機，都不是喬布斯時代蘋果那種開天闢地的創新。都是在市場上存在了一段時間后，被蘋果認可，然後拿來把其真正做到“最好”。這開啟了庫克式蘋果創新的模式。
這一年是 2014 年，這年年末，蘋果的市值首次突破 7000 億美元，成為全球市值第一的公司。此時，這家製造 iPhone 的公司的市值是Google的兩倍，比全球第二大市值公司埃克森美孚多 3000 億美元。
當蘋果依舊保持着領頭者的姿態，當蘋果的商業價值持續走高，一切對於庫克能否接替喬布斯帶領蘋果再創輝煌的質疑，都被重重地踩進了泥土裡。
改變支付方式的 Apple Pay，以一己之力推動全球耳機市場步入“TWS 時代”的 AirPods，去年發布的蘋果自研 M1 芯片……在庫克領導下的蘋果沒有新的“開天闢地”、超越時代的創新，但確實做到了拿來主義和兼容並蓄，提供了這個時代最好的產品和體驗。
人們總是拿庫克和喬布斯比較，但庫克估計比任何人都清楚他不是喬布斯，他的使命不是再去創造一個新時代，是在喬布斯創造的新時代里，真正拿下這個時代。
是不是商人？
2020 年，庫克在蘋果的第一場發布會上，當他說出“今天我們要聚焦兩款產品，Apple Watch 和 iPad”時，收看直播的觀眾又一次不可避免的失望了：沒有新一代 iPhone。
這已經不是蘋果發布會第一次有新手機缺席了，2019 年，蘋果在美國加州的喬布斯劇院里舉行的春季發布會上，甚至沒有任何新硬件產品的更新。在那場發布會上，蘋果接連推出了四款訂閱類服務：Apple News+（內容訂閱）、Apple Card（信用卡）、Apple Arcade（遊戲訂閱）、Apple TV+（視頻服務），加上 iCloud 和 Apple Music 等先前就已經推出的產品，蘋果的服務業務，基本覆蓋了手機的各種使用場景。
許多網友對此並不買賬，“每次手機都只是提價、換殼、擠牙膏的升級”、“自從喬布斯去世后，iPhone 就沒有橫空出世時的震撼了”類似的評論總是很多很多。蘋果的光環過於強大，人們認為它不應當止步不前，只靠些軟件和服務來牟利。有位蘋果前員工對庫克的評價是：“他就是一名商人。”
這顯然是和蘋果歷史上其他的重要人物相比，最不討喜的一個人物定義。喬布斯早年的夥伴沃茲尼亞克是個可愛而偉大的工程師，喬布斯是個充滿遠見和人格魅力的革命者，但到了庫克，似乎只留下了理性。
這是庫克的性格，但可能也是時代的選擇。2016 年，全球智能手機市場的出貨率達到頂峰后逐漸下滑。隨着前兩年智能手機滲透率的快速提升，市場用戶對於手機更換的需求開始減少，這一年，iPhone 的銷量首次出現了下跌。
是因為產品創新問題嗎？客觀的看，蘋果的對手們都在極其努力的創新，攝像頭跑分的軍備競賽之外，屏幕各種花樣翻新的，放大、摺疊、提像素、加弧度、和額頭大小，挖不挖孔較勁…這都確實是在創新，但沒有人在這樣的創新里創造新時代。沒人能在蘋果一樣的定位上銷量超越蘋果，大家更多的是在爭奪蘋果之下的市場。
庫克也想過下探去搶這個市場，但很快收縮回來了。因為這個市場拼的是“新”不是“好”，要的是性價比而不是用戶體驗。這不是蘋果的戰場。
但挑戰是現實的，iPhone 也無法避免市場需求的變化，留給庫克尋找未來“道路”的時間並不多。但恰恰是在 iPhone、iPad 等一眾硬件設備身處需求險境的情況下，服務業卻猶如夜空明星般脫穎而出，成為了當年蘋果唯一增長的業務，並且增幅頗大。
手機的發展已經不可能像喬布斯時期那樣充滿生命力了，庫克的選擇是通過加強軟件服務業務來換取蘋果的未來。
其實早在 2012 年，庫克在接受《彭博商業周刊》的採訪時就表示過“有一件事，是我們極力在做，並且別人還沒有做的，就是將硬件、軟件和服務整合，讓大部分用戶都不再區分它們。”
庫克在蘋果生態上的投入，取得了營收上的成功。
讓不同的產品形成一整套系統化的體驗，向來是 Apple 擅長的。去年的秋季發布會上，蘋果推出捆綁式產品 Apple One，該服務包含 iCloud、Apple Music、Apple TV+、Apple News+、Apple Arcade 等內容服務，用戶可以根據自己的需求在三種不同的組合中任意選擇。
根據相關信息，當前蘋果強大的服務營收已經成為了僅次於 iPhone 營收的第二大收入來源，2020 年蘋果服務營收超過 530 億美元，wedbush 的分析師估計，蘋果的服務部門價值約 7500 億美元，這大概相當於 Facebook 的整體價值。
所以無論偏激的果粉們多麼不待見庫克，投資人仍舊會繼續看好蘋果。
做“對”的事
提升蘋果的商業價值之外，庫克給蘋果帶去更多的是一種“道德感”。並且把喬布斯時代特立獨行的犀利，變成了庫克時代的“普世化”的風格。
接管蘋果僅 5 個月時，庫克向員工宣布要討論幾件“全新且激動人心的事情”，其中一件便是蘋果要參加慈善事業。他為員工制定了一套配捐計劃，根據該計劃，只要員工進行公益捐款，蘋果公司也會同樣捐助一筆錢，蘋果每年將為每名員工提供高達 10000 美元的配捐數額。另外蘋果員工如果給慈善組織做義工，公司也會按照每小時一定數額的工資標準，給慈善組織捐款。
此外，如今的蘋果是公認的全世界最環保的科技公司之一，但蘋果真正切實的採取環保行動是從庫克開始的。在庫克被任命為 CEO 的時候，蘋果平均每種產品的碳排放量都達到了歷史最高水平，然而自 2015 年以來通過轉化而免於填埋的廢棄物總量 165 萬噸。到 2030 年，Apple 承諾每一款 Apple 產品都將實現碳中和。
為了保護用戶隱私，2016 年蘋果拒為 FBI 解鎖聖貝納迪諾槍擊案兇手的 iPhone 手機，在今年發布的 iOS14.5 中蘋果上線了 AppTrackingTransparency 政策，對 IDFA(Identifier for Advertising) 做出更改——IDFA 分享功能將由默認開啟的狀態變為默認關閉，開發者想要獲得消費者的 IDFA，需要明確向消費者彈窗示意並請求許可。“未來的技術應該有開放性、創造性和保障，但要以保護用戶，同時提供隱私和尊嚴為前提。”這是庫克的一貫堅持。
從事環保與慈善、注重隱私保護、反對種族隔離、倡導多元包容的企業文化，自幼就極具“道德感”的庫克逐漸塑造蘋果新的社會形象。
在全球市場上，庫克是最成功的“商業外交家”。比如，10 年間庫克到華 15 次。
在庫克的領導下，蘋果開始加大在中國的投資力度，包括建立新的在線商城，與中國的運營商達成協議，並且增開新的零售店：十年前，蘋果在中國只有北京和上海兩家門店，十年後，大中華範圍內共有 53 家 Apple Store。
中國回饋給蘋果的則是巨額的回報。2010 年蘋果在中國的營收只佔公司全部收入的 2%，在庫克領導下兩年內就取得了爆髮式的增長，到 2021 年，據第三季度財報顯示大中華區凈銷售額達 147.62 億美元，超過全部凈收入的 50%。
十年裡，與其說他是喬布斯的“接班人”，不如說他是蘋果接力賽的“第二棒”。庫克實現了一邊將喬布斯畫下的藍圖畫到底，一邊穩字當頭，穩中求進。對於所有創始人來說，這種“第二棒”都是夢寐以求的。
但身為“第二棒”，庫克只是蘋果漫長的商業接力賽中的一環，面對下一個時代的變化，庫克未必能做得更好。比如也正是因為他的特點，在 VR、AR、智能汽車、AI 等一系列領域，蘋果的下注和決心是明顯不足的。這是一種穩健，但也是一種戰略上的風險。
或許，每個時代的問題都需要每個時代的接棒人去解決，庫克是不是個好 CEO？還需要看他把接力棒如何傳遞下去。
那麼喬布斯如果在天有靈會怎麼看庫克呢？其實在喬布斯選擇讓庫克接手 CEO 時，就曾告誡他這樣一句話：
“永遠不要問如果換做喬布斯他會怎麼做，做你認為對的事兒就行了。”