虛擬帶貨主播風起，玩家都有誰？

來源：經濟觀察報

記者  錢玉娟 廣州報道

杜明曾看到一個研究機構測算，數據顯示中國2021年直播購物的用戶規模超4億人，但他的疑問是，中國14億人口中，在午夜時分還流連於直播間買買買的，究竟有多少人？

結合自己的真實狀況，“我一旦睡不着，就總想着逛下淘寶，買個東西；刷下抖音，看個視頻。”杜明給出了一個猜想的答案“至少得有幾百萬人。”

失眠購物的例子多了，他慢慢發現，深夜時段進行商品搜索，平台的展示機制會有所變化：誰在直播，店鋪和產品的曝光量會增加，由此會帶來較高的流量，商家的凈收益也隨之增長。

不只是淘寶直播有這樣一個BUG，杜明還對抖音、快手等平台的帶貨直播間進行橫向摸底，發現竟是相同的邏輯。

影視動畫行業出身的杜明，如今在一家數字人直播技術解決方案公司工作。日常工作除了給各個電商直播平台給予技術支持，杜明還會和一些品牌商家溝通合作，為他們開發專屬的虛擬IP或數字人形象。

在與平台和品牌商家打交道的過程中，杜明了解到，平台多會向某品牌商家輸出以下案例，將其競爭對手通過虛擬主播直播帶貨，獲得的收益與常規不開播的情況進行比較。“10%-30%的收益增量對比，對大多數品牌商家而言，都是一種極強的誘惑。”

如此遊說后，再對成本抵消進行測算，商家自然會為了更高的收益去買單——願意花幾萬塊錢弄一個虛擬主播。

虛擬帶貨主播風起

記者從淘寶直播供給側一內部人士處獲得了，平台開放給商家的“智能直播間”推廣頁面，看到其中單就虛擬主播走入品牌直播間的功能優勢，就羅列了整整8條，不乏“一鍵開播，智能生成腳本”、“多個官方主播形象可選”、“24*7實時在線，主動營銷”等。

杜明提到，虛擬主播會為商家帶來流量側傾，而記者也看到，“直播間流量精準運營”被明顯的列在上述功能優勢之中。

實際上，單單“24小時全天候、不間斷直播”這一點，就已經是剛剛起步的直播間，甚至是頭部主播直播間都難以完成的事，而虛擬主播卻可以實現。在非黃金時間段，記者瀏覽淘寶直播間，看到不僅卡姿蘭、珀萊雅、完美日記等美妝品牌，就連卡賓這樣的鞋服品牌、信良記這樣的食品品牌的淘寶直播間中，都有虛擬主播在直播賣貨。

另外，吸引某家居品牌主理人張強注意的是，與雇傭一個專業主播進行品牌自播，或通過某腰部主播的直播間進行帶貨銷售，上述模式帶來的花費動輒數十萬，而“採購虛擬主播技術服務的成本支出，更像花小錢辦大事。”

除卻個別形象定製和服務帶來價格差異，上述淘寶直播供給側內部人士透露，“基礎款虛擬主播方案一套9.9萬元。”在虛擬數字人上游技術企業工作的王林覺得，“從市場上看，這個價格比較居中。”

王林介紹，目前有一些新進入行業的技術供應方或定製化程度較高的企業，可以把虛擬主播的服務價格定的更低或更高。他了解到的情況是，出資10萬，一個優質的虛擬人技術方案供應方都能服務互聯網平台類企業一年。

作為合作夥伴，當淘寶直播向商家銷售出一個虛擬主播的服務方案，“我們的抽成比例能有一半。”杜明甚至玩笑稱，“你給我2萬塊錢，就能給你開發出一個直接開播的虛擬主播形象。”

王林與杜明不約而同地反映出，虛擬帶貨主播當前處於市場競爭中，由此帶來的基礎開發成本也在走低。除了降本，電商以及直播平台也在努力向商家展示着虛擬主播帶來的增效成績。像淘寶直播就表示有頭部品牌總計開啟了100+間智能直播間，總觀看UV（進入直播間的總訪客數量）破億，總帶貨數千萬級，部分新銳品牌商家已經達到接近真人的轉化率，被譽為“大促神器”、“直播旗艦永不眠”……

“心有動，身不敢行。”張強向記者表達着顧慮，目前的虛擬主播不過是“聰明點的機器人”，看似能與粉絲互動，但在展示商品過程中，很難像真人主播那樣靈活、生動，甚至在消費者對某件商品或細節提問時，解答和服務還得靠背後的真人。

孿生主播來了

縱觀目前走入直播間的大多數虛擬帶貨主播，形象雖然有差異，在與粉絲用戶互動時的聲音和狀態，卻彷彿出自同一個模板。

這樣的虛擬帶貨主播，顯然無法戳中枕頭品牌睡眠博士CEO雷梅娜的興趣點。“我們目前都是真人主播。”她十分關注虛擬帶貨主播與用戶的互動體驗。

接受記者採訪時，雷梅娜覺得，虛擬帶貨主播在滿足用戶購買需求的同時，確實可以讓效率變得更高，直播數據也更精準化，帶貨過程更容易規範和標準化。

“未來更可期。”日常會在快手頭部主播瑜大公子的直播間購買東西的雷梅娜，關注到這位主播隸屬的遙望網絡，不僅開發了虛擬數字人，還於4月對外官宣了針對直播電商領域的“孿生主播”技術。

4月17日，瑜大公子在快手直播間進行了一場連麥直播，而連麥的對象是與他在神態、動作等多方面都像被複刻的虛擬數字人。

因對真人的還原度很高，粉絲們紛紛將這個虛擬主播稱為瑜大公子“孿生兄弟”，並為它起名為“周小瑜”。談及逼真程度，一位瑜大公子的真愛粉忍不住感慨，“我都得愣一下，已經傻傻分不清哪邊是真人了。”

如此仿真的“孿生主播”技術，“是取自現實世界，通過對真人進行掃描製作而成。”遙望網絡董事長謝如棟講述，這一虛擬數字人支持多人同屏只更換一人，主要基於雲計算服務器在介入AI深度學習后，讓模型的表情、臉部細節的定位，可以完全達到與真人表演者同步的狀態。

在謝如棟看來，“孿生主播”技術既能應用在短視頻、直播、TVC中，實現主播的複製，也因仿真度更高、互動性更強，應用範圍更廣，“可以讓IP有無限擴展的可能。”他認為，不論是時長的延長，還是IP數量的裂變，基於技術都可以實現了。

“假設一個頭部達人一個月的直播時長是20多個小時。”謝如棟表示，如今基於孿生主播技術，主播可以做到月度200個小時甚至更久直播，“全天24小時無休都能實現。”他強調，這可以較好地延續成熟主播的生命力。

不單單有數字營銷服務提供商遙望網絡，實現了對主播IP的私人訂製，另一家以“頭部明星直播IP整合運營”著稱的數字營銷服務商——銀河眾星，於今年3月末為旗下的明星主播胡兵，在抖音直播間進行了一場虛擬直播首秀。

整場直播過程中，僅胡兵一人、十幾套look，籃球場、沙漠、美術館等多個產品使用場景變化下，把消費者直接帶入了一個沉浸式的虛擬場景中。

不論是以胡兵為原型的虛擬數字人，還是整個走秀的場景，都過於逼真，甚至因此讓直播在進行到40多分鐘時“被拉停”。談及直播中斷，銀河眾星相關負責人向記者講述了背後的原因，“不是我們技術不夠成熟，而是粉絲觀眾以為是錄播，並非直播，順手‘舉報’了。”這一小插曲在上述負責人看來，反倒證明了“電商直播與虛擬、科技相結合，足以顛覆大家的想象”。

進化也有難題

首秀試水虛擬電商生態后，銀河眾星相關負責人告訴記者，不僅收到了一些品牌的合作需求，公司“已經在做第二個明星虛擬人形象了。”為了保持神秘感，他並未透露這位明星的身份。

瑜大公子的“孿生主播”形象曝光后，已經擁有了“韜斯曼”和“瑟路”兩個虛擬人形象的明星黃子韜，還專門電話謝如棟，催要自己的“孿生主播”。

然而，針對胡兵的虛擬帶貨直播首秀以及瑜大公子的“換臉”直播，記者向上述兩場直播背後的數字服務商問及流量、銷售等增長數據時，兩方均未作出相關回復。

記者獲悉，上述兩方推出的虛擬主播以及虛擬場景等開發，均與上游技術供應方合作進行。問及孿生主播開發的過程，遙望網絡回復稱，開發周期與多種因素有關，目前短時間內可以完成常規直播級別，“若想要完全達到仿真原型的狀態，可能需要數月時間訓練。”

這也就不難理解，走進大眾視野已經半月有餘的周小瑜，在那場直播連麥后，至今未進行新的直播或帶貨。

提及虛擬帶貨主播，某頭部MCN機構相關負責人評價其可以為直播間加分，但“營銷意義偏大，短時間難成主流。”

當然，與過去的“紙片人”、卡通形象相比，虛擬主播目前已經“進化”到與真人神似、孿生仿真的狀態，“技術已經趨向成熟。”面向品牌進行直播電商服務的國象創始人彭琛豪覺得，在邁過概念和新鮮感之後，虛擬主播能否達到真人主播帶貨、交流時的靠譜狀態，仍需觀望。

“此前，因孿生主播臉部不能被遮擋，在互動性上會有一些限制。”遙望網絡相關人士回應稱，目前虛擬主播不能做跟臉部相關較為複雜的一些互動和表達，像塗口紅、塗護膚品等。想要實現真人主播與粉絲一樣的互動感，就要突破技術難點，“通過在執行機器學習的過程中，補充各類提效算法。”

站在技術供應端的王林，談到目前國內在數字人的實時渲染引擎技術、實時動作捕捉以及3維角色和視頻的影像級製作技術時，用了“蒸蒸日上”一詞，在他看來，原本被國外品牌壟斷若干年的市場，正出現很多新的國產“生產力”，直接影響着我國虛擬數字人產業的技術進步和發展。“目前影響成本的關鍵變量就是硬件。”王林看到，國內已經有青瞳視覺這樣在光學方面見長的廠商，在市場上逐步釋放出更大的成本優勢。

商業能力臨考

從去年以來，不只是真人頭部主播偷漏稅事件頻發，就連明星也屢屢塌房，不少品牌商開始通過虛擬偶像IP來做形象代言，“永遠不用擔心IP會垮掉。”杜明告訴記者，他所在的公司光接品牌的虛擬形象定製開發，“訂單很火爆”。

不過，接觸下來，他感知到的是，阿里、字節跳動、快手這樣的互聯網平台，反倒在推動虛擬主播“跑入”直播間這件事上表現地更為積極。

杜明以淘系電商為例，除了要抵禦京東、拼多多以及其他類型的電商平台的流量瓜分，市場份額還不斷遭到抖音、快手等短視頻發力直播電商后的掠奪，而他認為，虛擬主播正成為電商平台生態布局中不可忽略的一環。這一模式服務背後，不單單是在搶奪用戶，更為關鍵的是爭搶商家。

會有品牌商家跨過平台，直接找到杜明和王林所在的上游虛擬人技術供應方，以求打造一套虛擬主播的直播解決方案。“我們不願意接（這樣的訂單）。”杜明將公司與淘寶的合作稱之為“單純的買賣”，賣后即可分成，一旦直接對接商家，卻要為了幾萬塊錢，搭進去一整年的時間去做技術維護等售後服務。

“我一個月做一個數字人直播技術解決方案，就能賺幾十萬，為什麼要花一年的時間去操心？”在杜明看來，對接品牌商家是個“費勁不討好的累活”，而互聯網平台在閉環商業邏輯下，不得不去做這件事，還要在這個過程中不斷畫餅，直到品牌商家對虛擬主播的直播帶貨能力信服時，才會選擇讓虛擬數字人走進自己的直播間。

當然，虛擬主播之所以是必然趨勢，某直播平台負責人還道出了另外一個關鍵問題——大主播和MCN之間的矛盾。

“這是一個永恆話題。”上述直播平台負責人以李子柒和浪味仙等紅人、主播，與各自背後所屬MCN機構間爆發的矛盾事件為例，從MCN機構長遠發展的角度看，“它們需要去控制沒有感情的自有IP”。

要知道，任何一個主播都是有人設的，尤其在直播電商這樣一個勞動密集型的行業里，一個流量主播往往聚合了幾十人甚至幾百人的團隊能力，一旦主播流失或因負面問題帶來IP風險后，MCN機構的損失不言而喻。上述直播平台負責人認為，“虛擬主播填補了這個空白。”

在採訪中，銀河眾星相關負責人表示，虛擬直播帶貨會比傳統電商直播形式，更容易佔領消費者心智。但是一個不容忽視的現實是，作為MCN機構出身的數字服務商們，既缺失虛擬主播開發所需的創新技術，又無法回答“虛擬主播商業變現的能力幾何”的本質話題，燒錢做這件事，究竟值不值？

杜明發現，虛擬數字人進入電商領域后，這條產業鏈中任何一環的參與者，都在儘可能得將盤子鋪開，“只有虛擬主播的‘蛋糕’越做越大，大家才能掙到錢。”

正因為上述共識的存在，有不少品牌商嘗試過虛擬主播直播帶貨，即便吐槽着“‘餅’吃起來並不香”，還是會“虧”着追逐這個風口。

當然，杜明也看到一些聰明的商家“活”在平台上，深夜裡，它們的直播間在播着，既沒有真人主播，也不見虛擬主播的影子，只放一個立牌，上邊寫着“人不在，要買什麼自己下單”。杜明發現，這樣的直播間里，流量也在，交易也在進行中……

（文中杜明、王林為化名）