科技巨頭是如何布局元宇宙的：Meta、微軟、蘋果、谷歌、亞馬遜……

儘管元宇宙的生態似乎已經十分繁榮，但究竟何為元宇宙，卻一直都沒有形成一個共識。每一個宣布要入局元宇宙的企業都有一番關於元宇宙的獨特表述，而對於應該怎樣發展元宇宙，每個企業也都有不同的方案。這種差異化，讓很多局外人大為不解。

作者：陳永偉

封圖：圖蟲創意

來源：經濟觀察報

原標題：《科技巨頭是如何布局元宇宙的》

導讀

壹  || 目前參與元宇宙的大型科技企業可以分為三類：第一類企業以臉書、微軟為代表；第二類企業以蘋果、谷歌為代表；第三類企業以亞馬遜、英偉達為代表。

貳  || 在眾多科技巨頭當中，臉書是對元宇宙反應最為積極的。從2021年6月宣布將組建元宇宙小組，到10月時將公司的名稱直接改為Meta，臉書擁抱元宇宙的態度可以說是無比堅定。

叄  ||  在對元宇宙進行布局的策略上，微軟和臉書頗有相似，都是軟硬件全面推進，但在具體的實現上，它又和臉書存在着很大的區別。

肆  ||  儘管蘋果沒有在輿論上強調元宇宙，但其實在私下，蘋果對元宇宙的布局並不少。只不過，正如庫克所言，這些布局並不是以元宇宙的名義，而是以AR的名義進行的。

伍  ||  雖然和蘋果一樣，谷歌在移動互聯網領域佔有優勢的地位，但和蘋果更重視固守現有地位相比，谷歌顯然對AR技術可能帶來的“創造性毀滅”更為關注。

陸  ||  從亞馬遜現有的業務結構看，零售和雲是兩大支柱。其中，零售貢獻了營收的絕大部分，而雲業務雖然在營收中所佔比重不高，但卻貢獻了一半的利潤。因此，目前亞馬遜對於元宇宙的探索，基本就是這兩大業務的延伸。

柒  ||  在這一輪元宇宙熱潮中，英偉達是一個比較積極的鼓吹者。應該說，英偉達對於元宇宙的熱衷，本質上還是由其自身的業務布局決定的。

“元宇宙”（metaverse）這個詞已經有三十年的歷史了，但直到去年3月，號稱“元宇宙第一股”的Roblox成功上市，這個沉寂許久的名詞才意外破圈，開始進入人們的視野。之後，元宇宙就迅速走上爆紅之路。先是“鏈圈”人士發現了它作為NFT應用場景的巨大價值，將它大肆熱炒了一番。隨後，包括臉書、微軟、英偉達在內的一眾大型科技巨頭也先後對元宇宙表示出興趣，宣布要對其進行布局。其中，態度激進者如臉書，不僅宣布要“allin”元宇宙，甚至一不做二不休，直接把公司名都改了。一時之間，整個“元界”百花齊放，一派繁榮昌盛的景象。

有意思的是，儘管元宇宙的生態似乎已經十分繁榮，但究竟何為元宇宙，卻一直都沒有形成一個共識。每一個宣布要入局元宇宙的企業都有一番關於元宇宙的獨特表述，而對於應該怎樣發展元宇宙，每個企業也都有不同的方案。這種差異化，讓很多局外人大為不解。

關於這個問題，我們還需要從每個企業自身的商業動機上尋找答案。從企業角度看，無論是元宇宙，抑或是其他新奇概念，都是其實現商業目的而打的一個旗號。怎麼樣去解釋這些概念，歸根到底都是要為其商業目的服務。簡言之，對企業而言，在解釋商業概念時，採用的多是“六經注我”，而非“我注六經”的態度。理解了這點，我們就不難明白，為什麼同樣面對元宇宙，不同的企業卻給出了不同的理解、不同的方案。

在本文中，我們就將以六個科技巨頭對於元宇宙的布局為例，向大家展示企業在面對全新的商業概念時，究竟是如何對其進行重新解釋，並讓它們來為自己的商業目的服務的。

三類企業的三種心思

大致上講，目前參與元宇宙的大型科技企業可以分為三類：

第一類企業以臉書、微軟為代表。這類企業在移動互聯網領域並沒有佔到關鍵的入口地位，因而在業務的發展過程中處處受制。為了扭轉被動的局面，這類企業十分希望以元宇宙為契機，引領互聯網的下一輪發展，提前搶佔相應的關鍵入口。由於借元宇宙搶奪有利地位的動機十分明確且強烈，因而這類企業在入局元宇宙時態度十分積極。

第二類企業以蘋果、谷歌為代表。這類企業是移動互聯網時代的勝利者。它們通過控制硬件、操作系統和應用商店，把持了移動互聯時代的入口，其他的企業，即使強如臉書、微軟、奈飛，也不得不仰其鼻息，遵守它們定下的規矩，乖乖向它們奉上“蘋果稅”、“谷歌稅”。這樣的既得利益者在面對元宇宙這樣可能動搖自己現有地位的新事物時，態度通常比較曖昧。一方面，它們並不希望元宇宙能夠獲得真正的發展，尤其是不希望看到自己的競爭對手引領這些發展；另一方面，由於擔憂對手企業通過搶灘元宇宙動搖了自己的地位，它們也不得不對元宇宙進行一些防禦性的布局。

第三類企業以亞馬遜、英偉達為代表。這類企業的業務本身對於網絡入口並沒什麼依賴，因而對於通過布局元宇宙來搶佔入口並不熱心。但與此同時，它們自身的一些能力，如雲計算、人工智能等卻是元宇宙發展所必須的。因此，它們對於元宇宙也樂見其成。不過，在布局元宇宙方面，它們並不像臉書、微軟那麼激進，四面出擊，而是更多立足於自身的既有優勢，以此為基礎，對外延伸輻射。

下面，我們就對上面提到的六家企業的具體布局狀況進行一些介紹。

臉書：“all in”元宇宙

在眾多科技巨頭當中，臉書是對元宇宙反應最為積極的。從2021年6月宣布將組建元宇宙小組，到10月時將公司的名稱直接改為Meta，臉書擁抱元宇宙的態度可以說是無比堅定。

根據扎克伯格本人的敘述，臉書對於元宇宙的布局是為了要“催生一個偉大的創意”，“幫助人們把元宇宙引入日常生活”。不過，現實當然並沒有這麼簡單。事實上，從臉書當前的運營狀況看，進軍元宇宙這個選擇更多的是為了扭轉其在經營上的頹勢，緩解經營當中出現的各種危機。

雖然從各種指標看，臉書的走勢十分強勁。但目前臉書的營收非常單一，就是廣告，這種營收結構成為了臉書的一顆“定時炸彈”。

近年來，受“劍橋分析門”等醜聞以及反壟斷壓力的影響，臉書在用戶心目中形象大跌，而tiktok等新競爭對手的出現則分走了其大量的用戶。不過，對於臉書來說，最麻煩的是，它並沒有掌握硬件、操作系統，以及應用商店這些關鍵入口。因此，無論其實力多強，都必須受制於蘋果和谷歌等企業。而在最近一段時間，蘋果和谷歌紛紛調整了其隱私政策，這可能對臉書的營收產生巨大的衝擊。

給定以上形勢，對元宇宙的布局其實擔負著臉書的兩個重要戰略目標：一是要創造新的流量增長點；二是要掌握對硬件、操作系統等底層設施的主導權。而為了實現這兩個戰略目標，臉書可謂是全力以赴（all in），其投資涉及了從硬件到應用的各個方面。

首先，早在2014年7月，臉書就斥資20億美元收購了著名的VR設備公司Oculus。很明顯，這次收購具有非常強的戰略性。在將Oculus納入囊中之後，臉書在人、財、物等方面都對其給予了巨大的支持，這使得Oculus得以四面出擊，陸續推出了一系列新產品。尤其是在2020年9月，Oculus推出了OculusQuest2。這款VR眼鏡憑藉極高的性價比讓臉書在VR設備市場的份額得到了顯著提升，為臉書搶奪入口的目標開創了一個良好的開局。

其次，為了配合在VR硬件領域的布局，臉書也花費巨大精力進行了元宇宙應用和內容的開發。針對人們對於VR生活、工作、以及社交娛樂的需求，臉書一下子推出了四個VR平台：Horizon Home、Horizon Workroom、Horizon Worlds和Horizon Venues，初步構建了一個完整的元宇宙應用生態。

與此同時，臉書還建立了一個AppLab平台，讓一些小型開發團隊可以繞開應用商店，直接向用戶分享其VR遊戲作品——很顯然，這個舉動其實是一種繞開蘋果和谷歌，搶佔內容入口的嘗試。

再次，臉書還對區塊鏈和加密貨幣給予了格外的關注，試圖利用它們打造一個專為其元宇宙服務的金融體系。2019年6月，臉書曾聯合二十餘家企業，宣布要推出一款叫Libra的加密貨幣。根據最初的設想，Libra將會盯住一籃子貨幣，並為臉書在全球的二十多億用戶提供超主權的金融服務。但由於受到各國監管機構的巨大壓力，Libra項目不得不一再縮水，並改名為Diem。最近，甚至有消息說臉書決定放棄Diem項目。不過，即使如此，臉書在區塊鏈和加密貨幣領域的實力依然是GAFAM中最強的，不排除它會在未來的某個時候，用這些優勢來構造新的基礎架構，以幫助自己突破蘋果和谷歌對於入口的掌控。

微軟：從企業端開始突破

在PC時代，微軟曾經依靠Windows、Office等產品長期牢牢佔據行業龍頭的地位。但後來，由於沒有及時擁抱移動互聯網，微軟逐漸被蘋果、谷歌等後起之秀趕超。直到薩提亞·納德拉（Satya Nadella）接任CEO，大刀闊斧進行改革，將主營業務轉為雲服務之後，微軟才重回數字經濟的第一梯隊。

不過，由於錯失了移動互聯的先機，沒有搶先在移動互聯端的硬件和操作系統市場建立起優勢，微軟在和新貴競爭的過程中經常面臨被動。而元宇宙時代的到來，則正好為微軟重新奪回在終端硬件和操作系統市場尚的霸權提供了一個絕好的機會。正是因為這個原因，微軟在搶灘元宇宙的過程中表現極為積極。

在對元宇宙進行布局的策略上，微軟和臉書頗有相似，都是軟硬件全面推進，但在具體的實現上，它又和臉書存在着很大的區別。具體來說：

一方面，微軟花費了巨大資源，對元宇宙的入口進行爭奪。不過，和臉書押注VR不同，微軟更重視對MR市場的爭奪。

這裡我們有必要介紹一下VR、AR和MR的區別。雖然這三種技術都被視為是元宇宙的入口，但它們之間是有區別的：大致上講，VR的功能就是創造一個虛擬世界；AR要求將虛擬世界與現實世界進行重疊；而MR則要求虛實之間進行互動。很顯然，在三種技術中，VR是最容易實現的，而MR的難度則最高。

臉書選擇了VR作為主攻的突破口，很大程度上就是看中了其技術上容易實現，而微軟選擇了技術上更難的MR顯然是有其更為深遠的戰略考量。由於VR沒有和現實世界的交互，因此它基本上只能應用於那些活動範圍相對較少的（比如居家）用戶，而不能服務於更廣大的移動用戶。從某種意義上講，它是對移動互聯網的一種倒退。因此，即使攻下了VR這個入口，也無法從根本上動搖蘋果和谷歌對於移動互聯網的霸權。而相比之下，如果在AR或MR領域有所突破，就可以完成這個目標。正是考慮到了這一點，所以微軟選擇了MR而非VR作為發展重點。

2016年，微軟就推出了了其MR頭顯HoloLens。相比於當時的類似產品（如谷歌Glass），HoloLens在性能上要遠為強大。唯一美中不足的是，這款產品的分量要比類似產品更重。不過，HoloLens在性能上的優點顯然足以掩蓋這一缺點，因而一經上市就十分成功。2019年，微軟又乘勝追擊，發布了實用性進一步改善的HoloLens2。

另一方面，微軟在元宇宙的軟件領域也下了巨大的功夫。這裡需要說明的是，和臉書側重於直接的消費端應用不同，微軟更加重視元宇宙在產業方面的應用，甚至提出了“企業元宇宙”的概念。

在2021年底，微軟就宣布了兩款元宇宙應用：Connected Space和Meshfor Teams。其中Connected Spaces是其SaaS產品Dynamics365的一個模塊，主要被用來進行企業管理。藉助於計算機和人工智能技術，它可以讓管理者實時觀察本企業的運行情況，並提出改進管理的實時建議；而Meshfor Teams是作為微軟的SaaS協同辦公工具Teams的一個組件推出的，它可以為人們創造一個元宇宙的辦公環境。結合Meshfor Teams的MR（混合現實）功能，身處各處的用戶將自己化身為虛擬人物，通過Teams加入協作，召開會議、發送信息、處理共享文檔等，共享全息體驗。

蘋果：不願多提元宇宙

相比之下，蘋果對於元宇宙的態度顯得剋制得多。蘋果CEO庫克在接受採訪時就表態說：“我會遠離流行詞彙。我們只叫它增強現實”。很大程度上，蘋果的謹慎態度是由其業界地位決定的。

當前，蘋果是當之無愧的移動互聯網霸主。得益於這一地位，蘋果可以向其應用開發者徵收高額的“蘋果稅”。最近一段時期，蘋果因為隱私問題受到了很大的壓力，但通過巧妙的手法，蘋果卻將這種壓力轉換成了機遇。通過引入“組群聯邦學習”技術（Federated Learning of Cohorts，簡稱FLoC），同時對隱私政策進行相應的調整，蘋果將其生態內的數據搜集權牢牢地掌握在自己手裡。只要蘋果願意，它就可以讓臉書難以自由搜集用戶信息，而只能向自己購買數據。

如果元宇宙真的來了，那麼現在以手機為主的終端就會受到顛覆。對於蘋果來說，其好不容易得來的市場優勢完全消失。而且元宇宙宣揚的開放、去中心化的理念與蘋果一貫以來秉承的封閉生態也可以說是格格不入。基於以上原因，蘋果在很長時間內對元宇宙並沒有表現出太大的熱情。

需要指出的是，儘管蘋果沒有在輿論上強調元宇宙，但其實在私下，蘋果對元宇宙的布局並不少。只不過，正如庫克所言，這些布局並不是以元宇宙的名義，而是以AR的名義進行的。

一方面，雖然蘋果到現在為止還沒有推出其AR硬件，但是其已經申請了大量的相關專利。從美國專利局的網站上，我們可以查到大量蘋果申請的與AR眼鏡相關的專利，例如其中的“視網膜直接投影技術”（Direct Retinal Projector）專門用來處理輕便可帶設備難以實現AR成像的問題；而“可變焦透鏡系統”（Tunableand Foveated Lens Systems）則被用來解決近視眼使用AR眼鏡的問題。由這些專利可以看出，蘋果對於AR硬件是有自己深入的思考的，其考慮的很多痛點也是臉書、谷歌等同行所未曾考慮的。可以預見，其硬件產品一旦推出，將很有可能成為爆款，從而有效地維持其在移動互聯網領域的優勢地位。

另一方面，相比於硬件，蘋果在AR開發平台上的布局要完整得多。其推 出 的 ARKit、Reality Kit、Reality Composer、Reality Converter已經構成了比較完整的AR開發生態閉環。依託於這四個平台，蘋果就可以輕鬆打造完整的AR創作生態。可以想象，一旦蘋果有了自己的AR硬件，這個創作生態將為其爭奪市場創造十分良好的條件。

谷歌：早發而晚至

在互聯網巨頭中，谷歌對於元宇宙屬於“起了大早，趕了晚集”的典型。

雖然和蘋果一樣，谷歌在移動互聯網領域佔有優勢的地位，但和蘋果更重視固守現有地位相比，谷歌顯然對AR技術可能帶來的“創造性毀滅”更為關注。

為了預防這種情況的發生，谷歌從一開始就率先對AR進行了相關的布局。早在2012年，谷歌就推出了首款消費級AR智能眼鏡Google Glass。從現在的觀點看，谷歌當時的戰略眼光是十分超前的。不過，Google Glass並沒有獲得預期的成功。一方面，由於推出時間過早，Google Glass有很多技術難點無法解決。比如，如何對不同屈光度的用戶進行適調，如何對圖像進行清晰成像等問題，當時都沒有特別好的解決方案。另一方面，由於谷歌在製作理念上刻意強調了“技術不能干擾生活”。為了讓其體積、重量和價格限制在一定範圍內，谷歌人為限制了其性能，導致它只能執行一些十分簡單的功能，且人們根本不能進行虛實世界之間的交互。除此之外，市場教育程度不足、隱私問題等，也這使得這款產品很難受到用戶歡迎。由於市場反應暗淡，因此谷歌就停止了這個系列產品的開發。

不過，谷歌的AR之路並沒有因此終結。2017年，谷歌面向企業客戶推出了Google Glass企業版。由於是面向企業的，這一款智能眼鏡在體積、重量和價格等方面的限制都比消費級產品有了很多放鬆，其對應的性能也就有了明顯的改善，因此在製造業、農業，以及醫療領域，這款產品都收穫了不錯的評價。2019年，Google Glass企業版又進一步推出了其二代產品。

從2020年開始，谷歌又重新考慮進入消費級AR眼鏡市場。為此，它收購了加拿大智能眼鏡公司North，獲得了大量相關專利，並開始大批招收AR方向的人才。

當然，除了在硬件領域嘗試進行突破外，谷歌在元宇宙方面還進行了其他的努力：

一方面，它積極地將其本身的既有優勢擴展到元宇宙領域。比如，在去年11月的一次訪談中，谷歌CEO桑達爾·皮查伊（Sundar Pichai）就認為，元宇宙的本質是“沉浸式計算”，而谷歌可以通過其在雲計算領域的優勢地位將其強大的AI能力傳輸給有相關需求的用戶。由此可見，谷歌或許會成為未來元宇宙的一個重要的算力供應商和AI供應商。

另一方面，針對元宇宙發展的特殊需要，谷歌也進行了一些長遠的布局。例如，針對人們在元宇宙內進行遠程高清實時通訊的需要，谷歌專門開發了一種名為Project Starline的通訊技術。通過這一技術，人們將有可能像在《星球大戰》里一樣，實現裸眼全息3D會議。

由此可見，雖然谷歌也是移動互聯網時代的既得利益者，但在面對元宇宙這個具有潛在顛覆性的新產品時，其態度卻要比同為既得利益者的蘋果積極得多。

亞馬遜：從自身業務出發

和微軟、臉書等巨頭相比，亞馬遜對於元宇宙的態度可謂是不溫不火。一方面，亞馬遜的業務對於底層入口的依賴並不嚴重——無論底層入口怎麼變，買貨需求總是不變的。因而，亞馬遜並沒有像臉書那樣有爭奪底層入口的焦慮。但另一方面，它顯然也不願意放過這個風口，因而也一直嘗試着在這一風口中尋找商機。從具體的實現路徑看，亞馬遜更側重於從自身現有的業務和資源出發，對元宇宙的商機進行探索。

從亞馬遜現有的業務結構看，零售和雲是兩大支柱。其中，零售貢獻了營收的絕大部分，而雲業務雖然在營收中所佔比重不高，但卻貢獻了一半的利潤。因此，目前亞馬遜對於元宇宙的探索，基本就是這兩大業務的延伸。

一方面，亞馬遜積極利用與元宇宙相關的AR、VR等技術，在零售領域進行升級。比如，不久前，亞馬遜就推出了一款名為Room Decorator的AR購物工具，該工具支持用戶在個人空間里可視化查看傢具和其他家裝飾品。這樣，用戶就可以在購買家裝之前，提前預覽未來的裝修效果。可以預見，隨着元宇宙時代的到來，亞馬遜在類似技術方面的創新將會越來越多。

另一方面，亞馬遜積極利用其在雲計算方面的優勢，推出了一系列與元宇宙相關的雲服務產品。例如，在工業領域，元宇宙的一個重要應用是數字孿生。針對這一需求，亞馬遜推出了Amazon IoT TwinMaker。開發人員可以將Amazon IoT TwinMaker連接到設備傳感器、視頻源和業務應用程序等數據源，在雲端快速開始構建設備、裝置和流程的數字孿生。數字孿生創建完畢后，開發人員就可以使用相關插件創建基於Web的應用程序。然後，工廠操作員和維護工程師們在其維修設備上就可以直接調用這個雲端的數字孿生體。

英偉達：元宇宙的“賣鏟人”

在這一輪元宇宙熱潮中，英偉達是一個比較積極的鼓吹者。應該說，英偉達對於元宇宙的熱衷，本質上還是由其自身的業務布局決定的。

我們知道，英偉達主要是做芯片和底層的軟件支撐服務的。其角色，就好像“淘金熱”當中的賣鏟人。為了賣出更多的“鏟子”，在移動互聯網這座老的“金山”已經被挖得差不多時，他就有積極性向淘金者們指出新的“金山”的方向——哪怕他自己也知道，這個“金山”的距離恐怕還有點遠。

在對元宇宙的基礎設施上，它下足了功夫：

一方面，在進軍元宇宙時，英偉達牢牢抓住了芯片這個核心。眾所周知，英偉達是做圖形處理器，也就是GPU起家的。起初，GPU只是被用於遊戲領域，但隨着人工智能的崛起，人們發現GPU很適合於被用來進行大規模的AI學習，因而基於GPU和CPU結合的異構架構很快就成為了市場的寵兒。而英偉達也自然順理成章地在這個領域取得了霸權。在元宇宙時代，由於有大量的圖形渲染和AI學習的需要，因而對這類芯片的需求更大。為了適應這種需要，英偉達不僅推出了專為TB級加速運算而設計的CPUGrace，還給出了將其和英偉達出產的GPU配套使用的計算解決方案。這在很大程度上可以解決元宇宙環境所面臨的海量計算問題。

另一方面，英偉達針對元宇宙的創作需要，專門推出了3D設計協作平台Omniverse。這一平台最初於2019年推出，其核心是英偉達GPU和皮克斯的通用場景描述（USD）。根據英偉達方面的設想，Omniverse的定位是“工程師的元宇宙”，其目的在於將元宇宙落實到工業場景，以優化工程與設計行業工作流程，實現高效分工與協同。

目前，已經有很多著名企業開始利用Omniverse進行工業設計和流程優化。例如，寶馬集團正在為其工廠建立多個工業數字孿生；愛立信正在採用Omniverse構建城市地區的數字孿生以幫助確定如何建設 5G網絡；而西門子能源則正在使用Omniverse構建發電廠的工業數字孿生。

可以看到，在現有的定位之下，無論誰會在元宇宙收穫最大的一桶金，作為“賣鏟人”的英偉達都可以在它們的利潤當中分得屬於自己的那一杯羹。