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本文來自微信公眾號：LADYMAX （ID：lmfashionnews），作者：周惠寧，原文標題：《FILA折翼，去年收入首度下滑》，頭圖來自：視覺中國
安踏集團手裡的王牌FILA正陷入瓶頸期。
據時尚商業快訊，安踏集團周三發布去年第四季度和全年初步業績數據。去年第四季度安踏品牌產品零售額同比錄得高單位數的負增長，FILA品牌產品零售額則同比錄得10%至20%低段的負增長，所有其他品牌產品零售額增長10%至20%。
去年全年，安踏品牌零售額將錄得低單位數的正增長，FILA品牌則出現低單位數的負增長，所有其他品牌產品零售額大漲20%至25%。
值得關注的是，這是FILA中國業務被安踏集團收購以來，年度收入首次出現下滑。
安踏集團於2009年以3.2億元人民幣的價格從百麗國際手中買下FILA中國的運營權，開始以全直營的方式對品牌進行運營。由於沒有經銷商，FILA毛利率常年保持在70%以上，是安踏集團穩坐國內最大體育用品集團地位十年背後的現金奶牛。
2020年，在安踏集團旗下業務普遍下滑的時候，FILA營收依然延續增長態勢，收入一度超越主品牌安踏。2021年FILA銷售額進一步大漲25%，悄然邁入200億元大關，錄得219億元的里程碑式成績。
FILA品牌和安踏品牌在集團中的佔比不相上下
不過危機往往在最好的時候出現。2021年第三季度，FILA銷售額從上半年逾50%的增速驟然放緩至中單位數，去年上半年錄得0.5%的下跌至107.77億元，拖累安踏集團成為上半年增長最慢的國內運動服飾巨頭。
FILA的突然失速，並未令業界人士感到意外。作為很多產品售價高過Nike的高端運動時尚品牌，FILA一直在向下沉市場開店，而受到價位制約，FILA已經基本觸碰到了渠道擴張的天花板。
隨着FILA的大規模擴張來到臨界點，不少觀察人士都認為，雖然FILA增長勢頭依然充足，但在渠道鋪設完成後，其最好的時候可能已經過去。 該品牌中國總裁姚偉雄早在2017年就直言，FILA增長放緩是必然的。
另有分析人士指出，FILA業績的下滑雖然與疫情導致部分城市線下業務暫時停滯有關，但更底層的原因是市場趨勢變化以及競爭越來越激烈。
自2009年從百麗手中接手處於虧損狀態的FILA中國業務后，安踏集團提出“回歸時尚”的戰略，將FILA從專業運動重新定位為高端運動時尚，並增加Kids、FUSION、ATHLETICS三個分別針對童裝、年輕人和專業運動打造齣子品牌系列。得益於這一布局，FILA在運動時尚成為主流的時期充分嘗到市場紅利。
然而疫情發生后，消費者對徒步、登山和露營等戶外運動興趣大增，在運動休閑服飾方面的需求也從此前的時尚度回到專業性上，有70%銷售額來自運動時尚服裝的FILA未能及時作出改變。滙豐銀行分析師在報告中特彆強調，時尚單品存在過季的風險，一旦潮流褪去，FILA就必須提供更多折扣來消化庫存，而這會降低利潤率。
與此同時，在集團化的架構下，安踏集團多品牌孵化機制逐漸成熟，在FILA的成功成為業界佳話后，集團在2016年底又拿下了DESCENTE，短短3年就讓該品牌的年銷售額達到10億且實現盈利，比FILA達成同樣成就的時間縮短一半。
2019年8月，安踏體育又與中國私募基金方源資本、投資公司Anamered Investments組成的財團，正式完成對始祖鳥母公司亞瑪芬體育股權的收購，作價46億歐元，交易完成後安踏持股57.94%。當時就有分析指出，這或許是另外一個“FILA神話”的開端。
始祖鳥的前身叫Rock Solid，由Dave Lane和Jeremy Guard於1989年在加拿大創立，主打產品是衝鋒衣，在徒步、攀登和冰雪等戶外運動領域均有涉足，是戶外運動愛好者購買服飾裝備時的首選品牌，由於價格不菲和穩定的高品質，有着戶外運動領域“愛馬仕”的稱號。
據彭博援引知情人士消息，安踏集團正考慮將亞瑪芬體育首次公開募股，目前正與投資銀行初步磋商IPO事項，最快今年上市，預期籌集金額約為10億美元或以上。據安踏集團發布的中期報告，亞瑪芬體育去年上半年全球業務收入同比大漲21%至近100億元，創歷史新高。
作為北京冬奧會官方合作夥伴，安踏集團也逐漸把重心收回到安踏品牌本身。安踏集團針對安踏品牌發布了一個未來五年的戰略目標，對增長、渠道和細分品類均作出了詳細規劃。
安踏品牌未來五年流水複合增長目標為18%至25%，將着重在一二線城市的購物中心開店，而這本是FILA的優勢地盤。
可以肯定的是，如果沒有作為高端運動時尚品牌的FILA在過去10年的牽頭，安踏集團無論是向上與耐克、阿迪達斯，還是平行與李寧品牌的競爭，都會頗為吃力。但隨着FILA份額逐漸增加至與主品牌安踏持平，深諳雞蛋不能放在一個籃子里的安踏集團不得不調整天平。
對於FILA的下一步，一些業內人士正產生好奇。有體育行業從業者向微信公眾號LADYMAX表示，FILA作為集團兩大動力之一，近些年已經上升到了絕對的戰略地位，但僅被收購中國專營權和商標權的FILA說到底不算是安踏“親生的”。
接下來安踏是否有可能收購FILA整個品牌，或者戰略性放棄FILA，進而培養“親生的”品牌，例如安踏跟伊藤忠合資的迪桑特，以及將資源和火力傾向到其它安踏最新參與收購的戶外品牌，這些問題刺激着市場的好奇心。
考慮到FILA當前在安踏集團所佔份額，戰略性“放棄”顯然是言過其實。但是從安踏集團的立場來看，兩手準備將是必須。它一方面仍然會將注意力放在如何打破FILA增長瓶頸上，另一方面更重要的是研究出如何在集團內複製推廣FILA模式的方法。
另有消息人士向微信公眾號LADYMAX表示，市場關注安踏能不能再造一個FILA，關注始祖鳥在中國市場的發展潛力，說到底是關注多品牌這條路到底能不能走得通，安踏能不能探索出一個中國企業運營和管理全球化品牌矩陣的方法論，這是安踏下一個十年新故事的核心。
野村證券分析師凱西·肖和董繼洲在最新的研究報告中表示，安踏集團銷售額預計將在第二季度恢復增長，主要受益於核心品牌安踏電商業務的增長，整體庫存有望回到最佳水平。基於這一分析，野村證券將目標價從116.90港元上調至131.70港元，並維持對該股的買入評級。
截至周四收盤，安踏集團股價上漲2.1%至112港元，市值約為3039億港元。
本文來自微信公眾號：LADYMAX （ID：lmfashionnews），作者：周惠寧
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