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■原本主角是蔚來車主的NIO Day，被新發布的汽車搶了更多鏡頭。NIO Day辦到第六屆，車主數量從1萬到30萬，新鮮感在消褪，蔚來引以為傲的用戶服務也在不可避免地被稀釋。
■曾被認為擰成一股繩的蔚來車主們，悄悄分裂成了兩個陣營。NIO Day評論中尖銳的聲音，不過是冰山一角。
■每一次危機，都在考驗着蔚來與用戶之間日益脆弱的連接，但蔚來似乎已無法將足夠多的精力放在“滅火”和安撫用戶上。
從來沒有哪一屆NIO Day像今年一樣充滿對立感：鮮花與雞蛋齊飛，讚美與惡評一色。
台前，由不同身份車主組成的樂隊登台獻唱，717名來自全國各地的用戶志願者四處忙碌，公益義賣市集、用戶展覽館和微電影里，全是蔚來車主的身影。這場被視為蔚來車主“家宴”的年度聯歡會上，一切都看起來和往年沒什麼不同。
幕後，幾天前的用戶信息泄露事件餘波未散，直播彈幕上和蔚來App里質疑聲四起。李斌在NIO Day后的媒體交流會上承諾，不會向犯罪分子妥協，也會對客戶可能的損失負全部責任，“哪怕賠破產”。
NIO Day辦到第六屆，車主數量從1萬到30萬，新鮮感在消褪，蔚來引以為傲的用戶服務也在不可避免地被稀釋。發生在NIO Day數日前的用戶信息泄露事件，像一把尖銳的匕首，將溫情脈脈的面紗撕開了一道口子。
理想與現實的隔閡從未如此分明。人們都明白蜜月期終將落幕，沒有什麼會天長地久，只是還沒有做好準備，NIO Day與蔚來用戶的七年之癢，來得這麼快。
一個舞台，兩個陣營
曾被認為擰成一股繩的蔚來車主們，悄悄分裂成了兩個陣營。
一些人仍然對蔚來抱有特殊的感情。志願者們忙碌了好幾個月，拉贊助、攏資源、安排行程，儘可能妥善地招待數千名奔赴合肥大本營的蔚來車友。用戶們在公益義賣集市上打出了橫幅，上面寫着“車主福利合伙人，到哪都是自己人”，李斌在不同的美食攤位前打卡，遇到的人都親切地稱呼他“斌哥”。
也有很多人這次沒有站在“斌哥”這一邊。他們在用戶信息泄露事件后公開表達對蔚來的不滿，擔憂自己的隱私無法得到保護。NIO Day的現場直播畫面下，有人冷冷地在評論中唱反調：“贖金付了嗎？”“先把用戶信息保護好了吧。”
對蔚來和車主而言，NIO Day從來都不只是一場新車發布會。它還是車友會、聯歡會，是蔚來證明自己是車主“有想法、有品位、靠譜的朋友”的絕佳舞台。
但今年NIO Day的聚光燈中心，已經悄然偏移。
為了介紹EC7和改款ES8這兩款新車型，李斌花了約50分鐘講產品，佔了發布會近一半的時間，為歷年之最，遠超往年的20~30分鐘。
蔚來在本屆NIO Day同時發布了兩款新車
這意味着，原本屬於用戶的時間在縮水。以蔚來車主為原型的微電影從去年的4個減少到了3個，以往發布會之前佔比頗多的現場採訪環節，今年也只採訪了兩位車主。
根據車主真實故事改編的微電影，比去年少了一個
義賣市集開始“夾帶私貨”。在發布會正式開始之前，鏡頭切到蔚來用戶公益義賣市集現場，志願者詳盡介紹了蔚來最新的VR眼鏡參數和體驗，以及部分車型和房車的結合演示。
在線上，“不和諧”的聲音也悄悄多了起來。面對盛大的NIO Day，有人在評論中感慨“作為蔚來車主感到榮幸”，也有人不以為然，“大搞噱頭，把車做好了才是真的““蔚來總是將精力放在這些花里胡哨”。還有不少人覺得“無趣，毫無驚喜”。
直播的評論區充斥着用戶對蔚來NIO Day褒貶不一的評論
近日發生的用戶信息泄露事件，成為用戶表達不滿的“重災區”。
12月下旬，有黑客團隊稱破解了蔚來近40萬用戶數據，並向蔚來勒索225萬美元等額比特幣。當晚，李斌在蔚來社區發文致歉，承諾會為用戶損失承擔責任。但不少車主認為這份聲明沒有誠意，“這麼大的事是道歉可以解決的嗎？”
蔚來App里的用戶評論截圖
在NIO Day結束后的媒體見面會上，李斌再度回應：“堅決不和犯罪分子妥協，不做賠付的先河，哪怕公司賠破產了也不會妥協”。但這一回應，未能讓所有車主感到滿意。
裂痕正在悄然變大。僅靠一場逐漸失去新鮮感的NIO Day，恐怕很難讓蔚來與用戶重回蜜月期。
不計成本，不可持續
把自己定義為“用戶企業”的蔚來，曾將用戶視作公司“最寬廣的護城河”。
2017年的首屆NIO Day，蔚來豪擲數千萬元，其中一半花用在了用戶身上。出動8架包機、60節高鐵車廂和160輛大巴，將全國幾千名准車主接到北京，並安排在五星級酒店住宿，每個房間里都有小禮品和李斌親筆寫的感謝信。
參加首屆NIO Day的用戶都收到了李斌親手寫的感謝信
在那場被很多用戶津津樂道的盛會上，李斌提到最多的一個詞就是“極致的服務”。他發布了NIO House，用戶可以“在這裡可以和朋友聚會，舉辦論壇，帶孩子玩，品嘗到最好的咖啡”。李斌的妻子王屹芝客串現場主持人，一直到2020年。
首屆NIO Day，李斌妻子王屹芝現場採訪ES8首批車主章澤天
也是在那一年，蔚來借一號員工李天舒之口定義了NIO Day——“蔚來每年一度的大party”。
此後5年，NIO Day介紹新車的時間很少超過30分鐘，將更多時間留給與現場車主的互動，如搶積分紅包、統計星座等。車主組建樂隊表演和拍攝用戶微電影，成為NIO Day的保留節目。從台前到幕後，NIO Day處處有蔚來車主的參與，就連舉辦地都是由用戶投票決定。
為了做好一家用戶企業，蔚來可以說是不計成本、不計代價。
李斌曾對蔚來車主承諾，“燃油車能去的地方，蔚來都能去。”2018年9月，一批初代ES8車主想開着ES8去新疆、西藏，但是沿途基本無法充電，蔚來的解決方案是用燃油板車拉着補電車一直跟隨。
此後，蔚來加大了對換電站和充電樁的投入，目前已經建設了13000多根充電樁和1287座換電站。
2018年，蔚來推出服務無憂1.0，其中免費維修沒有上限。哪怕是車身上有個小划痕，用戶也可以去代理商那裡噴全漆，費用由蔚來買單。
但不計成本的代價也很明顯。
時至今日，成立已有8年的蔚來尚未實現自我造血。今年前三季度，蔚來凈虧損同比擴大311%至79.9億元，是去年全年虧損額的近兩倍。李斌曾算過一筆賬，刨除服務人員的人力成本，蔚來每年在服務上的虧損大概是4000元/車。
更何況，隨着第30萬輛量產車日前正式下線，蔚來的用戶規模還在繼續擴大，長期維持高水準的用戶服務是否會讓蔚來感到力不從心？
可以確定的是，隨着蔚來迅速長大，用戶服務已經不可避免地縮水。NIO Day評論中尖銳的聲音，不過是冰山一角。
高牆難築，護城河難挖
蔚來用戶服務的悄然縮水，早已滲透在很多個細節中。
2019年，蔚來融資不利，股價跌至1美元，李斌稱蔚來“進了ICU”。次年2月，蔚來將服務無憂升級為2.0版本，維修保養、增值服務等方面均有所減值。
李斌對此回應稱：“以持續經營的角度，蔚來肯定需要對這些無憂方案做一些調整和迭代，”蔚來總裁秦力洪也表示，隨着用戶規模越來越大，“要保持當年的濃度一點都不變，確實是很難的一件事”。
2020年10月，蔚來宣布新車主不再享受無限次免費換電，取而代之的是每月6次的換電。2021年，從ET7開始，蔚來取消了終身質保。
不同的聲音，從看似鐵板一塊的蔚來用戶中間出現。
2021年8月，蔚來因自動駕駛宣傳口徑問題被推上熱搜，500多位車主發布聯合聲明，稱蔚來對輔助駕駛的介紹、宣傳，未對他們構成混淆和誤導。但更多人不希望“被代表”，最終近萬名車主聯名反對上述聲明。
今年6月和12月，蔚來又接連發生了測試車高空墜樓事故和用戶信息泄露事件，引發大量爭議。
每一次危機，都在考驗着蔚來與用戶之間日益脆弱的連接，但蔚來似乎已無法將足夠多的精力放在“滅火”和安撫用戶上面。
面對追趕者不斷逼近的步伐，僅靠先發優勢和用戶這條護城河已遠遠不夠，蔚來還亟需築高城牆：發新車、造手機、造電池、造芯片、鋪設換電站網絡，擺在蔚來面前的任務和挑戰還有很多。
李斌在今年Q3的財報電話會上表示，Q3研發投入的提高，主要是因為公司在電池、芯片等領域的研發投入有所增長，這是蔚來計劃的一部分。接下來，蔚來的研發投入基本會保持在每季度30億元人民幣的水平。
明年，蔚來將發布自己生產的手機，新的電池包和自動駕駛功能也要繼續迭代。2024年還將發布中端品牌阿爾卑斯。每一個舉動背後，都是金錢燃燒的聲音。
在NIO Day后的媒體交流會上，李斌宣布了一個看起來頗為激進的目標——明年銷量超過雷克薩斯。
今年1-11月，蔚來交付10.7萬輛新車，同比增長31.8%，但距15萬輛的預設目標尚有不少距離。過去兩年，雷克薩斯的年銷量約22萬輛。這意味着，要實現李斌的目標，蔚來明年銷量要接近翻一番。
李斌還曾立下flag：蔚來將在2023年Q4實現盈虧平衡。但今年前三季度，蔚來已累計虧損近80億元。
在邁入年銷十萬輛的大關后，頭部造車新勢力的交付增長疲態盡顯。（詳見雪豹財經社《蔚小理：十萬大關，十萬大衰》）蔚來用戶的忠誠度，也在蔚來注意力日漸分散和社區逐漸龐大的過程中不斷稀釋。
抬頭高牆難築，低頭護城河漸微。2023，擺在李斌面前的挑戰依然艱巨。
本文來自微信公眾號“雪豹汽車觀察”（ID:xuebaoauto），作者：閆學功，36氪經授權發布。
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