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圖片來源@視覺中國
文 | 鯨商，作者 | 三輪
資本催熟預製菜的終局，演繹在生鮮電商與社區團購里。
高調進軍預製菜賽道的羅敏，原本想借新“風口”翻身，沒想到反而栽了大跟頭。
前日，他憑藉一場19個小時的直播，漲粉400多萬，GMV高達2.5億，但出道即巔峰。幾天後，羅敏的“直播搭檔”賈乃亮、傅首爾紛紛發布聲明，終止與趣店合作，並劃清界限。原因是趣店“校園貸”的黑歷史被拔出發酵，成為眾矢之的。
直播中，羅敏呼籲寶媽們加入，並稱寶媽們只要在小區幾百米的附近開一家預製菜門店，每天只需賣出50份菜，每月即可輕鬆賺大幾千的收入。
網友紛紛留言：“收割完大學生，又來收割寶媽。”“資本有原罪。”“趣店不倒，這屆網友有不可推卸的責任”……
其實，預製菜賽道並非為了“割韭菜”而誕生，需求本身是存在的。據相關機構統計，2021年，中國預製菜產業市場規模已達3459億元。但大部分來自2B場景，此次資本助力預製菜，正往2C零售場景推到高潮。
預製菜今日的火爆，與當年生鮮電商、社區團購、前置倉電商有異曲同工之處，切的都是“高頻剛需”。但靠補貼“燒”出來的規模，當資本環境、經濟環境惡化后，最終成為一盤“死棋”。
昨日，每日優鮮的“暴雷”，陷入倒閉風波再一次給整個行業敲響警鐘。
資本高手“做局”預製菜
草根創業，多次折戟，終在34歲把趣店送上美國上市的羅敏，在不少人眼中已經是人生贏家。
但他諳熟資本套路，緊跟每一次風口，即便是大白汽車、千里目奢侈品等，趣店校園貸清盤后的轉型項目，無一成功，但始終秉承着“高舉高達，撒幣圈規模”的原則。
此次，羅敏進軍預製菜“一分錢買酸菜魚”、“1500台iPhone 13免費送”。在低價拉人頭和重金砸流量的互聯網營銷策略下，趣店完成了快速入場、擴張的進度。但刨去物流和成本，羅敏5分鐘賠了500萬。
虧損也阻擋不了羅敏的步伐。在看到瘋狂上漲的粉絲和單量后，羅敏次日便公開表示將在下半年啟動10萬家線下開店計劃。
按照羅敏的規劃，趣店預製菜的用戶，可以免費加盟趣店預製菜實體店。這種免費加盟的實體門店，今年年內要達到1萬家，明年達到5萬家，到2024年達到20萬家。
然而，高光時刻之後，竟變成“見光死”。
羅敏蹭“東方甄選”直播間時被前者導播拉黑，“趣店羅老闆”的粉絲也從高峰期的508.2萬跌至目前的484萬。
羅敏快速下滑的粉絲，是網友們討伐的結果。同時，網友們更質疑預製菜的商業模式。
預製菜是隨着“宅家經濟”“懶人文化”興起的商業模式。根據艾媒諮詢顯示，2019年—2021年，我國預製菜市場規模從1445億元增加至3459億元。預計之後將以20%的增長率逐年增長，到2027年，市場規模將突破1萬億元。
大眾質疑，主要是因為預製菜品牌通常採用加盟的擴張模式。趣店不走尋常路，其以不收取任何費用的形式向用戶授權品牌，還負責指導門店裝修、商品銷售等。
不僅免費，趣店甚至還要“借錢”給加盟商。在發布會上，羅敏表示，“我們會給加盟的人免息貸款，所有的APP小程序都不用操心技術體系，我們都會做好。”此外，他還強調趣店未來將會是一家賣菜的公司，而非互聯網公司。
實際上，趣店做預製菜的本質是披着“賣菜外衣”做（供應鏈）金融公司。這種類似於名創優品的加盟模式，倘若店鋪盈利效果不好，加盟商的矛盾就會集體爆發。
看重預製菜價值的，不只有羅敏。早些時期，像海底撈、全聚德等知名餐飲品牌也躁動不已，紛紛入局。味知香、千味央廚等品牌更是上市、融資動作不斷。
年初，曾打造過神州租車、瑞幸咖啡兩家上市公司的陸正耀，也宣布啟動預製菜項目“舌尖英雄”。短短4個月內，舌尖英雄得到了16億元融資，加盟意向店簽約數達到6000家，並計劃在5個月內落地3000家門店。
而陸正耀做預製菜的模式，與其當年做神州租車相似。藉助資本快速起量，形成規模，多渠道變現。這非常考驗品牌的資金實力。稍有不慎，便有資金斷鏈的風險。
現在，新老玩家紛紛在預製菜跑馬圈地，似乎不擔心資本的問題。在品牌愈加瘋狂、膨脹之際，他們似乎沒來得及看清預製菜靠資本能走多遠。
B端主角“悶聲賺錢”，C端配角“放大”吸睛
根據《2022年中國預製菜行業洞察報告》顯示，2013年至2021年，預製菜賽道共發生71起投融資事件，披露融資總金額超10億元，涉及項目42個。
10天前，專註於食品領域的利和味道完成D輪融資，由華興新經濟基金、隱山資本、建發新興投資等共同投資。社區生鮮店受挫的錢大媽也於近日，靠着預製菜項目獲新一輪融資。
不過，目前我國預製菜品牌大都以2B為主。國海證券研報顯示，2021年，預製菜C端市場僅佔比20%，B端市場佔據80%。
B端佔據八成份額，主要因為有大量不具備供應鏈能力的餐企。預製菜具有標準化、易複製、減少加工流程等特性，節省廚房廚師成本，提升出餐效率。
此外，預製菜供應商是專業化研發團隊，出新速度會比一般餐飲更快更專業，能極大地提高餐廳的出新速度。所以，預製菜在餐飲B端是個非常有“錢”景的市場。
入局較早的味知香、信良記、蒸燴煮等企業吃到了紅利優勢。去年4月，味知香還成功上市，成為“預製菜第一股”。
反觀C端市場，預製菜企業試圖依靠大量投資，以營銷為噱頭，打開新市場。2021年，就有王家渡食品、珍味小梅園、尋味獅、三餐有料等多家針對C端市場的預製菜品牌獲得融資。IDG資本、美團龍珠、百度風投等資本陸續加註。
然而，在飲食文化多元的中國消費者市場中，預製菜因口味、成本等因素，用戶心智還未建立起來。不做飯的消費者一般會點外賣而不是買預製菜，因為預製菜的食用步驟較麻煩。
做飯的消費者則表示，大部分預製菜口味一般，全家人吃不合適，不如去菜市場買新鮮、健康的食材。這就意味着，預製菜無法直擊消費者痛點，反而陷入外賣與菜市場中間的尷尬處境。一旦失去資本補貼，價格上升、復購偏低、損耗過高，大部分玩家都將陷入死局。
此外，預製菜在一二線城市的接受度沒有品牌期望那樣。2021年“C端”預製菜消費中一線城市佔比近一半，而一線城市人口僅有8299萬，佔全國人口數比重不足6%。
並且，預製菜下沉也非常艱難。三四線城市的消費者沒有對預製菜表現出明顯的熱情，大部分下沉市場消費者對預製菜仍有“不健康”的印象。
如今，僧多肉少的預製菜行業充斥着資本泡沫。專攻C端的預製菜品牌砸錢賺吆喝后，能否持續進行這場流量遊戲，除了與品牌自身的供應鏈能力、產品口碑相關，更重要的因素在於資本是否願意持續燒錢。
畢竟，預製菜“前輩”們都沒嘗到太多“甜頭”。早期創業企業如青年菜君、我廚等品牌，皆因經營困難先後關閉。其中青年菜君因為供應鏈升級、擴店等因素，資金鏈斷裂，宣告破產清算。我廚也因無法持續燒錢，訂單量極速下跌。
“加盟”故事，別成資本“鐮刀”
隨着資本的熱炒，預製菜確實站上了“風口”。味知香、好得睞等專業派，以及盒馬鮮生、永輝彩食鮮、叮咚買菜等“後來者”都希望快速登頂，成為行業龍頭。
等資本的潮水退去，預製菜的風險便顯露無餘。
首先，預製菜品牌慣用的加盟做規模是重線下模式，會讓成本急劇攀升。
比如已上市的味知香。其銷售渠道布局為B端+C端。2021年財報顯示，全年營收額為7.54億，其中1319家加盟店貢獻了3.46億元，平均每家加盟店年營收額是26.23萬元；加盟店平均毛利率僅26.01%。因為門店租金、人力成本都是不小的支出。
其次，預製菜繞不過的冷鏈問題。中式預製菜加工更複雜，品類更豐富，種類較為寬泛。保質期較短的食品，對防腐和冷鏈的需求極高。
有冷鏈優勢的叮咚買菜、盒馬、每日優鮮等企業能憑藉供應鏈和前置倉優勢，爭得一席之地。但即便是規模化生產的凍品也會出現損耗、投訴等問題。這是平台和商家仍無法跨越的歷史難題。
並且，冷鏈會讓產品價格提升。相比較在美國的超市貨架上物美價廉的預製菜食品，國內的預製菜價格高昂，不划算。這也是預製菜在C端難打開市場的原因之一。
最後，是食品安全問題。今年江蘇省消保委發布的《預製菜消費調查報告》顯示，近八成消費者表示購買預製菜遇到過質量問題。其中，有25.71%的消費者遇到了菜品變質腐敗的問題，15.39%的消費者表示購買的預製菜內含有異物。
可以看出，消費者眼中的預製菜不僅口味待提升，安全問題更值得關注。隨着越來越多資質不夠或無餐飲經驗的企業，進入預製菜賽道。或許後面爆出的食品安全問題，企業倒閉問題會更多。有關部門也需出台相關政策，來為預製菜行業保駕護航。
預製菜是資本眼中的“好故事”。以羅敏和陸正耀為代表的玩家，用資本搞定流量的思維，激進的打法撈金。只是這把牌，想在C端打贏，仍是值得商榷的事。
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