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作者 | 王晗玉
編輯 | 潘心怡
在努力9年後，愛彼迎從中國市場落寞離場，外來的平台運營商又多了一個“水土不服”的故事。
作為城市民宿品牌的經營者，任培穎在看到這條信息時“心態有些起伏”，因為她所運營的50多套民宿房源中，約有40%-50%的訂單來自愛彼迎平台。
建築師出身的任培穎在2012年創立民宿品牌“昔舍”，主要房源是上海核心城區的老洋房，更新改造後作為民宿出租，定位偏高端，平均間夜價在1200元左右。此前熱播劇《安家》中價值1.5億元龔家花園的原型就是昔舍的房源之一。
昔舍團隊告訴36氪，從房東角度來說，愛彼迎算是比較友好的APP；涉及平台管理職能時，愛彼迎也相對公正。業內也普遍認為，愛彼迎的用戶更“純粹”，吸引的大部分是真正推崇民宿旅行方式的房東和房客。但也正是對房源質量的門檻要求，導致其擴張速度較慢。
愛彼迎在中國大陸的房源僅約15萬套，與國內頭部民宿平台相比，規模劣勢明顯。
儘管36氪接觸的大部分民宿房東都對愛彼迎的撤退表現出不舍，但從市場規律角度看，這是一場早被預見的“敗走中國”。
01 780億民宿巨頭與2.5%市佔率
拉長時間線來看，愛彼迎在中國市場8年多來的嘗試似乎一直未有亮點。此前華爾街日報援引知情人士消息稱，愛彼迎中國區的住宿和體驗預訂通常只佔總收入的1%左右。
按照這一營收佔比估算，2021年愛彼迎總營收為60億美元，約合382.2億元人民幣，推斷其在中國大陸的收入約有3.8億元。根據國家信息中心的數據，2021年中國共享住宿市場規模約152億元，36氪測算愛彼迎在中國大陸的市佔率僅約2.5%。
事實上，愛彼迎在2021年財報中已表達了悲觀預期——預計中國市場經營業務將繼���產生大量費用，“可能無法在該市場實現盈利”。
但正如二級市場情緒為愛彼迎的這場撤退寫下的註腳一樣，愛彼迎退出中國市場，影響真的有限。
愛彼迎於2020年12月登陸納斯達克，上市一年半以來股價頻繁波動，尤其進入2022年，受高成長美國科技股遭遇拋售的影響，愛彼迎股價今年內已下跌約36%。宣布退出之後，美東時間5月24日，愛彼迎股價一度跌到上市以來新低，至當日收盤報106.24美元，市值蒸發約45.5億美元，約合300億元人民幣。
不過，這一歷史低位仍遠高於68美元的愛彼迎IPO發行價。並且隨着稍後幾天的修復，至美東時間6月6日收盤，公司股價又爬升到122.02美元，總市值約787.84億美元。
美股資本市場對愛彼迎的這一預期，側面反映了歐美旅遊復蘇下愛彼迎增速回歸與其中國區業務貢獻率較低的現狀。
美國商務部數據顯示，2022年一季度歐美航班數恢復至2019年同期的85%以上，5月美國酒店入住率已恢復至69%，首次追平19年同期水平，歐洲酒店入住恢復率也在86%左右。整體來看，歐美出行需求復蘇趨勢穩定。
愛彼迎一季報數據也顯示，今年一季度公司ADR達168美元，遠高於疫情前2019年同期的122美元。同時愛彼迎還在該季度首次突破單季度間夜量1億次預訂大關，達1.02億間夜，同比增長59%，相較2019年同期增長26%。
興業證券海外TMT首席分析師洪嘉駿認為，歐美出行需求的恢復將帶動愛彼迎訂單量和ADR（已售客房平均房價）雙升。
“此外，此前在歐美居家隔離措施下，遠程辦公模式帶動長租增長迅速，未來相關業務或將放緩。而愛彼迎致力擴張旅行產品矩陣及優質房東房源，也是訂單數量和ADR的重要驅動。”洪嘉駿補充道。
儘管愛彼迎在今年一季度迎來預訂間夜量突破1億次大關，在北美、拉丁美洲地區的增速相較疫情前分別達55%、65%，在歐洲、中東和非洲地區增速也達到20%，但其在亞太地區“住宿和體驗的預訂仍然低迷”。
景鑒智庫首席分析師周鳴岐直言，當下愛彼迎確實沒有必要繼續在中國市場維持運營。而鑒於後續防控政策仍有較大不確定性，即便愛彼迎勉強支撐繼續留在中國大陸，未來進一步爭取更大市場份額的可能性也被無限拉長。
02 外來戶為何干不過本土OTA
在國際市場一直順風順水的愛彼迎，為什麼到了中國市場就不行了？
洪嘉駿認為，愛彼迎退出中國市場主因是本土化不足影響了運營策略和客服體系，導致業務受認可度較低。
周鳴岐也向36氪表達了類似的觀點，在他看來，早在愛彼迎進軍中國大陸之初，國內本土的OTA平台就已不限於純平台之間的競爭。
“愛彼迎是一個純平台，自身不參與住宿經營，但國內的OTA早就不是純平台了。純平台之間的競爭大約是在2014、2015年OTA快速擴張的階段，但到2017、2018年左右，大家發現純平台做不下去了，都開始做O2O了。”周鳴岐說。
彼時，線上流量紅利期結束，獲客成本高企，同程旅遊CEO曾提到，當時行業出境游交易用戶的平均獲客成本在2000元左右。而旅行社實體門店獲得一名下單客人的成本基本在600-700元之間。於是，趁着O2O概念火熱，攜程等一眾OTA們也加快了線下開店的計劃。
“大家發現線下獲客成本反而比線上要低，就從中立的平台方變成親自下場，自己開店、開旅行社，變成分銷的渠道方，”周鳴岐說，“到2017、2018年，國內的OTA逐漸變成平台+渠道的形式，這樣一來純平台就很難跟它們競爭了。因為平台賺的只是傭金，渠道賺的卻是差價。”
周鳴岐進一步解釋說，以攜程為例，其在C端掌握着旅遊行業利益最大的商旅客群，也就是說，商旅用戶在規劃差旅行程時習慣打開攜程預訂。而擁有這部分差旅客群，可令其在面對高端酒店時能夠獲得極低的“批發價格”，再向用戶散售時，中間的差價變成了攜程的獲利空間。
昔舍的運營團隊也提到，本土民宿平台競爭激烈，像美團民宿、途家網等平台除民宿房源外，其在國內還有眾多本土酒店的資源，分銷渠道眾多，且常以低價優勢吸引用戶。
周鳴岐坦言：“中國的OTA經過這麼多年競爭，其實進行了大幅度的升級，國外新進來的平台肯定會水土不服。而且國內的OTA有獨立決策的能力，但一個跨國運營的地區公司則沒有。愛彼迎在全世界的業務邏輯都是純平台，很難允許中國區自己變成渠道商。”
而眼下失去愛彼迎的共享住宿市場，競爭遠不會緩和。在愛彼迎宣布撤出中國大陸時，途家、美團、小豬等瞬間開啟了“搶房”行動。途家宣布開通“綠色審核通道”，後續還將推出“一鍵上線”等服務；美團則將成立專屬房東服務團隊、開展新房東助力計劃等5項舉措助力房東經營；小豬亦推出房東專屬綠色服務通道、新房東入駐扶持等系列計劃。
但在平台集體分食愛彼迎房源的同時，目標客群受疫情抑制整體降低的出行意願，還是本土OTA們當下面臨的共同挑戰。
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