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本文來自微信公眾號：馮侖風馬牛（ID：fengluntalk），作者：毛洪濤，頭圖來自：視覺中國
3月29日，莆田鞋業協會宣布，“莆田鞋”集體商標已經獲得國家知識產權局批准成功註冊，由國企莆田名品品牌管理公司負責營銷推廣工作。
早在去年11月，莆田鞋業協會秘書長就表示：“莆田鞋”集體商標屬於區域品牌，由協會制定相關准入標準，政府背書，只有在產品物料、價格等方面達到標準的企業才能使用這一商標。莆田市有關部門也表示，將對不自創品牌又不申請無償使用公用品牌“莆田鞋”而進行假冒名牌的一小部分小作坊，予以堅決打擊。
設想很美好。問題是，對不同人群而言，莆田鞋意味着完全不同的形象。註冊一個商標並不能代表一個品牌的崛起。對於莆田市4000家大小鞋企而言，頂着共同的“莆田鞋”名頭，他們合作共贏，也殘酷競爭，但還有某些陰影之下的鞋企如螞蟥一般，正在貪婪吸血。
一、夜幕下的“吸血者”
傍晚六點開始，莆田安福小區就隱隱有了水沸騰前的樣子，來往車輛、摩的漸漸多起來，許多白天大門緊閉的店鋪開始有一兩個人出來，站在門口四處張望。等天色暗下來，許多店鋪的燈箱就亮了，上面大多寫着一些“卡特、椰子、麥昆、三葉尊”之類的詞語，老闆的微信或者電話號碼直接印在燈箱上。
凌晨一兩點，小區一反常態地熱鬧，有人站在一樓攬客，電動車發動的聲音不絕於耳，還有快遞員穿梭其中，用小推車推着摞得高高鞋盒走進附近一條小巷，忙着清點打包。
對“鞋頭”來說，這裡是天堂，也是地獄。
“鞋頭”是舶來詞，英文寫作“Sneakerhead”，指的是腦子裡裝滿鞋的人，也就是那些熱愛球鞋、熱愛球鞋文化的人。在他們的眼裡，一雙好鞋的價值是無限的。鞋頭本來是一群亞文化愛好者，但因為社交媒體的普及，買鞋、曬鞋漸漸成為一種社交資本。
許多年輕人湧進來自稱鞋頭，一擲千金只為買下一雙圈內認可的好鞋，或者準確地說，有品牌、明星和故事加持的名牌鞋。
安福小區的生意，就由這些遍及全世界的鞋頭支撐起來。
一個流傳全球的說法是，全球的耐克鞋，有三成是莆田“高仿鞋”，也就是假鞋。關於如何鑒定這些假鞋，鞋圈內還有一個非常諷刺的說法：如果一雙鞋穿了一年還沒開膠，那它就是假的。
這些說法表明了莆田高仿鞋市場的發達，同時也揭露了一個事實——假鞋假的不是質量，而是品牌。
莆田高仿鞋內部有明確的等級劃分，有所謂的“廠鞋”，即正品鞋代工廠的尾單，也有“裁片鞋”，利用原廠流出的原料拼裝而成，在微商或者代購的話術里，它們都是上品，叫“純原”，資格再老的鞋頭如果沒有拿着實物仔細檢查，也很難辨認真假。
除此之外，有幾代人經營，利用外圍材料做到極致的超級高仿，還有一些只是樣子貨，外表很像，懂行的人一眼就能看出來。
莆田高仿鞋能做得如此逼真，絕非一日之功。
1980年代，莆田就誕生了一批專做高仿鞋的企業，或者說小作坊。他們依傍正規代工廠而生，老闆或者資深員工往往是這些代工廠里出來的，每當正品鞋有新款，他們就賄賂代工廠工人把圖紙或樣品鞋偷出來，然後找懂行的人把每一個零部件拆開仿造，圈內話叫“解構”。
最開始，正品鞋的技術對高仿商家來說非常難，所以即便解構完成，假鞋一上腳也能清楚辨認出來。進入2000年後，高仿商家們苦心鑽研，仿真度迅速提高。到如今，一些商家能做到不要圖紙，只需要一段預告片，就能在正品代工廠之前做出高仿鞋。
不是高仿商家們掌握了什麼核心科技，而是這些正品鞋的核心技術面世之後很長一段時間裡，並沒有與時俱進。
以高仿鞋的重災區耐克為例，其核心氣墊技術分為Air Max、Air Zoom、Shox三個階段，Shox因為鞋底過硬基本已被棄用，目前最廣泛使用的Air Max、Air Zoom都誕生於1990年代。對於高仿商家而言，這麼多年，這些技術早已不是什麼秘密。既然核心技術都沒了保密作用，其它零部件更不在話下。
早在2007年，莆田高仿鞋就以仿真度在全世界刷了一把存在感。中美兩國警方聯合執法，動用了便衣特警和竊聽裝備，從美國布魯克林的倉庫中查獲291699雙假耐克鞋，當警方找來專家鑒定這屬於假貨還是走私真貨時，專家表示難以分辨。
最後，只能通過報關文件認定這是一批假貨。如果這批假貨正常流通，市價將超過3100萬美元（約合人民幣2.36億元）。
莆田高仿產業鏈中，流行着一句話：“讓全世界都穿得起名牌”，懷揣着這一“偉大”願景的高仿鞋從業者被稱為“阿冒”，假冒的“冒”。
阿冒最初的銷售戰場是谷歌，他們所做的“外貿鞋”，構成了上述案件的主體，當谷歌開始主動打假后，阿冒們又學會了在社交媒體和亞馬遜上，宣傳自己價廉物美，為此，說英語、建網站、開通Paypal賬戶、掌握NBA球星最新動態是他們的必備技能。
當國內電商興起后，阿冒們又學會了雙線並進。在莆田，一度有大量開在民宅里的淘寶培訓班，他們熟練掌握平台規則，以最誘惑性的語言最快把高仿鞋賣到全國。當微商崛起后，一個合格的阿冒銷售，手裡必須有七八部手機，每個手機的微信好友數量都達到上限，做得好的阿冒銷售，不僅要和高仿廠家溝通需求，下面還有無數“代理”，幫忙在全國招攬新客。
如今，不管是在“美國知乎”Reddit，還是在國內知名度最高的鞋類鑒定APP得物上，鑒定一雙莆田高仿鞋最好的辦法，不是看鞋子本身，而是看鞋子配套的鞋盒上的鋼印、標籤和出廠編碼。只有這些東西，暫時在阿冒們的能力圈之外。
阿冒們知道，他們賣出的每一雙鞋都是假的，但掙來的錢是真的。
二、哭不出聲的代工廠
如果一個鞋頭，在某號稱正品的APP耗資重金，買下一雙球鞋，卻發現發貨地是莆田，他該質疑這是假貨嗎？
不，這雙鞋也可能是真的。
一個冷知識是，莆田擁有國內外許多名牌鞋商的代工廠，如耐克、阿迪達斯、銳步、巴黎世家等品牌的代工廠都在莆田，甚至隔壁晉江市作為國內知名運動鞋服品牌最集中的地區，也有不少品牌選擇莆田代工廠貼牌加工。
莆田高仿鞋的最有力支柱，是莆田正規代工廠龐大的規模。
莆田製鞋業在明清時就很發達，因為當地丘陵眾多，耕田貧瘠，人們為了填飽肚子，只能從事手工業，因此莆田長期擁有大量製鞋熟練工。改革開放后，由於地處台灣海峽西岸，莆田和晉江同時承接了大量台商帶過來的代工訂單，也就是從那時起，兩座城市走上了不一樣的發展道路。
莆田鞋企擅長埋頭苦幹。
早在1988年，為了滿足客商要求，莆田鞋革廠廠長郭榮和職工一起籌資831萬元開設新生產線，短短半年時間裡生產出60萬雙阿迪達斯、銳步運動鞋。有的客商來廠，只帶鞋樣、照片，甚至只用口頭講，幾個小時內郭榮就能報出鞋樣的成本和價格。
因為郭榮的帶頭效應，莆田以莆田鞋革廠為中心，在周邊城鎮、農村輻射出無數衛星廠。這些衛星廠中的幸運兒，後來便成長為荔豐、華豐這樣的大型正規代工廠。因為這些正規代工廠多年來始終如一，品牌商們也都紮根莆田，這才有了在黑夜裡出沒，永遠能接觸到正品鞋第一手信息的阿冒們。
晉江鞋企在代工時抬頭看了一眼，於是有了不一樣的選擇。
1997年，亞洲金融危機，外貿鞋業遭受重創，許多代工廠無工可開，整日賠錢。莆田鞋企選擇扛過去，但晉江鞋企意識到，如果只靠海外訂單，這樣的事情遲早還會再次發生，更何況代工能賺到的錢實在太少了。
因此在1999年，晉江一下子湧現出幾十個運動品牌。安踏就是在這一年下定決心要提高品牌知名度。其實早在1994年，安踏就以漢語拼音“ANTA”為商標開始賣鞋，但銷售範圍始終有限。
1999年，丁世忠拿出1000萬元做廣告，簽約孔令輝、在央視播廣告，一句“我選擇，我喜歡”紅遍大江南北。而後晉江其它鞋企361度、特步、匹克等都照着這個路子，在全國打出了名氣。那是電視廣告的黃金年代，晉江鞋企搭上了這趟高速列車。
2000年後，晉江鞋企紛紛轉行做自有品牌，晉江原有的名牌代工訂單隨之流入莆田。
當時看來，這是一份雙贏的買賣：晉江鞋企有了名氣，莆田鞋企得了實惠。但放眼十年、二十年，晉江當初做自有品牌的鞋企死了不少，活下來的如今在國貨潮里活得滋潤，甚至有鞋企成長到反向收購世界名牌。莆田鞋當然也揚名全球了，但這名卻是高仿鞋的“惡名”。
那些始終兢兢業業做着代工的莆田鞋企們呢？
一雙名牌鞋，成本或許是80元，代工廠最多能得8元，但貼牌包裝好，賣到國外，800美元也有人搶着買。代工廠在應對品牌商嚴格檢查的同時，還要應對莆田阿冒們無孔不入的“偷襲”。隨着國內人工成本的上漲，品牌商們又瞄準了東南亞的人口紅利，紛紛轉移至越南等地。內外夾擊之下，莆田正規代工廠們的日子真的不容易。
做品牌或許不是唯一的出路，但從晉江和莆田鞋企長達二十年的對比來看，卻是最具成長性的路。莆田人想不到這一點嗎？不，哪怕是只有小學四年級文化的莆田鞋革廠廠長郭榮，也知道賣品牌貨的利潤高，所以他才如此熱衷於為品牌代工。
但問題是，自己做品牌就得承受巨大的盈虧風險，生死只在一線間，而做代工廠，只要有訂單，只要繼續做着“來料加工”的生意，便能長長久久地活下去。
這只是兩種不同的商業思維，局外人無從臧否。我們看到了如今兩座“鞋城”的不同發展走向，但我們無法回到過去，替1990年代的任何一家莆田鞋企承擔轉型帶來的風險。他們只是選擇了當時能看到的、他們心中的最佳生存途徑而已。
三、誰能重塑莆田鞋
回到當下。
莆田鞋業協會發布“莆田鞋”商標註冊獲準的消息同時，還透露了另一信息：在國企莆田名品品牌管理有限公司的運營下，“莆田鞋”已經以集體品牌的形式，在京東開設了旗艦店，同時在國家5A級景區湄洲島國際旅遊風景區開設品牌線下體驗店。
目前在京東搜索“莆田鞋旗艦店”，能看到這一店鋪正在運營，有7.4萬人正在關注，其中一雙品牌為“玩覓”的運動鞋銷量最高，售價488元，而在淘寶搜索“莆田鞋旗艦店”，得到的結果仍是“莆田純原”、“正版一對一椰子鞋”等明顯的高仿鞋鏈接。
電商平台的搜索結果，左為京東，右為淘寶
兩處搜索結果的差異，或許只是莆田名品品牌管理有限公司沒來得及在全網統一運營。但也表明在電商時代，莆田高仿鞋生命力之頑強。除了上述主流電商平台，社交媒體上也有大量阿冒在積極推廣莆田高仿鞋，新一代00后鞋頭們，還沒真正認識莆田鞋，就已經被大量莆田高仿鞋迷了眼。
“定位之父”特勞特曾提出“比附定位”的概念，意即通過與競爭品牌的比較，來確定自身市場地位。“莆田鞋”集體品牌將自己定位於“中國好鞋，莆田製造”，從某種層面上正是利用“比附定位”，試圖把自己與莆田高仿鞋區別開來。
然而，特勞特同時也提出，一般而言，只有與知名度高、美譽度高的品牌作比較，才能借勢抬高自己的身價。對於明白內情的人而言，莆田正品鞋與莆田高仿鞋之間涇渭分明，但對於一般消費者而言，辨別它們需要花費時間精力，最直接的印象是它們共同享有莆田鞋的名頭。
電視劇《武林外傳》中，呂秀才質問姬無命——
你是誰？姬無命？不！這只是個名字，一個代號，你可以叫姬無命，我也可以叫姬無命，他們都可以，把這個代號拿掉之後呢，你又是誰？
莆田鞋同樣只是一個代號，但這個代號已經被高仿鞋弄得污跡斑斑。
想扭轉外界眼中的認知，一個商標不夠，一個協會的努力不夠，一年兩年的努力也不夠。真正能將莆田鞋打造為“莆田鞋”商標期望的那樣，兼具品牌力與高質量，或許需要又一個分水嶺、又一個二十年。
最重要的是，必須真正付諸行動，否則具有生產力和創新力的鞋企，終有一日會淹沒在阿冒們的陰影之下。那樣一來，莆田鞋也就終於“殺死”了莆田鞋。
資料來源：
[1]莆田市人民政府官網：莆田·統計年鑒
[2]莆田市鞋業協會官網：簡介
[3]吳偉鋒：“莆田鞋”集體商標註冊成功，中國新聞網
[4]楊皓：從線上到線下的“莆田鞋”，檢察風雲
[5]姜中介、羅東：“莆田幫”假鞋橫掃天下，21世紀商業評論
[6]薛志偉、劉春沐陽：重識“莆田鞋”，經濟日報
[7]張穎：晉江和莆田 兩座鞋城背道而馳的故事線，福建輕紡
本文來自微信公眾號：馮侖風馬牛（ID：fengluntalk），作者：毛洪濤
媒體報道
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