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採訪 | 李安琪、楊軒
文 | 李安琪
編輯 | 蘇建勛
毫無疑問，百度正面臨一場艱苦的變革。
3月21日，百度宣布移動生態事業群對銷售體系全面調整，將進行“行業化轉型升級”。以往百度移動生態銷售體系分為KA（大客戶）、直銷、渠道分銷、行發代理四部分，而調整后的銷售體系則是以客戶類型為區分，重點設立涵蓋大眾消費類、大健康類、內容消費類、商務服務類等幾大行業的銷售體系。
換言之，百度要更以客戶為中心，根據行業屬性提供不同的營銷服務。
在疫情反覆、監管收緊等情況下，互聯網廣告行業失去了以往高速發展的光鮮亮���。百度2021年第四季度的廣告業務增速放緩。
大勢之下，尋找新的變量成為這家22歲互聯網公司的必要舉措。
在過去22多年中，用戶在百度搜索上的每一次點擊都像是一鎚子買賣。用百度集團執行副總裁、移動生態事業群組(MEG)總經理沈抖的話來說就是：用戶的每次搜索其實都帶着需求而來，但百度之前沒有提供服務的基礎設施和生態建設，不能很好滿足用戶需求。
獨立APP應用出現后，用戶的需求得以在一個個割裂的軟件孤島上解決。這是移動互聯網進化出來的時代衍生品，也是被馴化出來的場景意識和消費習慣。
而百度想做的是，粘合單一搜索功能和應用服務之間的斷層，追問每一次搜索點擊背後的用戶可能需求。又或者說，尋求另一趟移動互聯網的末班車。
過去一年，百度移動生態業務已有不少自我迭代之舉：2021年4月，沈抖提出了移動生態X＋Y戰略：全面向“服務化”和“人格化”升級。即在百度APP、百度網盤、百度地圖等流量入口的布局之上，深耕不同行業如健康、電商、視頻等。
沈抖打了一個比方：“整個移動互聯網發展到現在，有點像一個孩子長到了18歲，這時候大概率不長身高了，但是他的知識和精神仍在不斷地豐富，對百度APP來講也是同樣的道理。”
而服務化和人格化，就是百度的“新知識”。
如果現在打開百度APP，會發現除了主頁搜索功能之外，視頻和本地生活服務兩大業務也被擺在顯眼位置。不難發現，百度希望通過這些業務，儘可能一次性滿足用戶搜索+服務的需求，延長用戶在APP的留存時長。這也是沈抖所說的，要看到搜索背後的人格，提升他們對平台的信任、滿足需求。
當然，這其實一直都是百度在嘗試的方向。早些年的百度外賣和百度糯米都是本地生活的嘗試。但在這些失利過後，百度選擇了更為輕量化的小程序方式來做，比如和美團等第三方合作來觸達服務。
這個戰略帶來一定的收穫。百度表示，去年12月百度APP的MAU達到了6.22億。百度App提供服務類功能次數提高了74%，能夠幫用戶查快遞、訂酒店、訂電影票等。“問一問”功能則是一對一給用戶提供人工諮詢服務，目前吸引了超4萬名優質答主。
這些服務板塊，也決定了其中的商業邏輯與傳統的廣告位置銷售不同。百度作為平台入口，吸引流量、需要建立一套相應的商業規則，促成交易。
而對於此次組織變化，沈抖也強調，本輪銷售體系調整不涉及任何人員規模數量調整、薪酬福利、員工工作地點變更等，後續還會加大銷售、運營、優化師等人員的招聘。
百度副總裁趙強也在媒體溝通會上表示：“除了廣告業務，我們還在通過網盤、電商、生活服務等業務，實現了會員、打賞、交易、商單等多元化收入。”雖然多元化收入的比重還不算大。
至此，無論是產品功能還是生態銷售端，百度都拿出了一定的誠意。沈抖表示，2022年大的戰略判斷不會有明顯變化，而是進一步趨穩。也就是說，這場變革還將進一步深化。
但商業道路探索的艱辛和風險也往往在於：你無法判斷這就是一條完全正確的道路。2021年末，百度遊戲部門和九成直播業務員工被裁，一定程度上印證了這一觀點。
好消息是，百度趕上了移動互聯網的末班車。但艱難的是，APP應用孤島們地位日益穩固，用戶已有的消費習慣並不容易撼動。通過超級APP的入口來連接孤島，頗有逆流而上的意味。
同樣，尋求多元化服務的互聯網巨頭們，也在存量市場中求變，競爭和廝殺激烈。比如阿里、哈羅出行等都對本地生活服務進行了一定的布局。而視頻搜索廣告等領域，快手、抖音等玩家也在激烈爭搶市場。
2022年，是沈抖全面執掌百度移動生態業務的第四年，而這場自上而下的變革能否帶來百度復蘇，仍需要時間驗證。
以下為 36 氪等媒體專訪百度集團執行副總裁沈抖、百度副總裁趙強內容節選，略經摘編：
媒體：移動生態銷售體系轉型並不是一個特別大的調整，轉型是契機是什麼？會產生多大增量？
沈抖：長遠來看，這次調整雖然不涉及人員變動，但對整個百度移動生態的發展有決定性作用。互聯網早期，搜索引擎解決了全世界所有問題。但今天百度APP如果只做平台型產品，而不做縱深行業化建設，企業發展會受影響。銷售體系的調整和“X+Y”戰略是一脈相承的。
無論是自建業務，還是通過小程序建設更繁榮生態，都離不開對內容、服務行業化的理解和認識。從這個角度考慮，我們決定推進銷售團隊體系調整。過去我強調用商銷一體，因為這是一脈相承、前後打通的。在這個過程中，對行業有洞察，對商業和用戶產品提出更高要求，才能使生態更活躍，而不是強買強賣。
媒體：你們用什麼指標衡量這次體系架構調整是否成功？如總銷售額、單個客戶投放量？
沈抖：收入規模呈正向，應該是一個硬性指標。但這件事情上，我看得更多的還是軟性指標，就是銷售基於行業洞察對用戶產品和商業產品帶來的貢獻和建議。
我們內部在用商銷的緊密結合和溝通中，得到的洞察反饋是可以很快傳遞給用戶產品和商業產品的。在百度移動生態“服務化”基礎設施逐步完善的情況下，這些反饋會比以往更快一些，我對這點的預期更高一些。
媒體：本次銷售體系轉型，是不是意味着百度的直銷和代理商收入佔比會有調整？具體調整的比例是多少？
趙強：本次調整不涉及到渠道分銷體系，我們只是把原有的直銷分公司、行業發展部等三個銷售單元全面行業化。
核心目的很簡單。一是廣告主和行業需求在升級，當下廣告主的營銷需求比以前更多元化、個性化，不同行業對營銷產品和解決方案的要求千差萬別，這要求我們提供更垂直、更定製化的營銷服務。
二是百度營銷能力在升級，過去兩年時間百度推出一系列產品創新營銷工具，像企業百家號、小程序，這些產品目前已經成熟，可以根據不同行業客戶提供更定製化的服務。
三是為了配合百度移動生態戰略的升級，未來要給不同行業提供廣告營銷之外的服務，我們進行行業化架構調整后，有利於我們理解不同行業的深度需求。
媒體：抖音搜索業務增長很快，這會不會搶到百度的存量市場，內部有沒有感到壓力？如何應對？
沈抖：搜索的很多需求是被壓抑的。如果我們有一個萬能的助理，那麼搜索的次數可能遠遠大於現在的規模。用戶在場景使用時會激發搜索需求，新場景也能激發用戶新的需求。百度自身的搜索規模還在繼續增加，增速很快，全網搜索增速也在增加。
反倒是抖音的搜索給了我們更多的信心。我們更充分認識到，搜索本身的需求沒有被很好滿足，或者說還有很大空間可以被激發。我們也在以各種方式盡量降低使用門檻，激發用戶搜索需求。
毫無疑問，信息確實是在逐步視頻化，但遠沒到可以承載所有搜索需求的階段。從搜索引擎的體驗來講，百度搜索肯定是更全面，積累更多，但是也有跟別人學習的地方。
媒體：前段時間百度視頻、遊戲業務出現裁員，這是不是因為商業化變現不夠順利？未來對這兩塊業務持有什麼態度，如何發力？
沈抖：我們確實在遊戲行業上做了調整，但視頻和直播整體上沒有受什麼影響。視頻是一個貨幣化能力很強的媒介，但我認為百度更多關注移動生態的基礎設施和內容供給問題。比如好看視頻打出了行業里沒人嘗試的路徑，用戶可以在每一幀內容上標註，做幀視頻。百度APP平台包容性是很強的，可以搜索，分發文字、圖片，視頻信息流產品在百度APP容器裡面也是新的體驗。
媒體：百度APP上還有一個“惠生活”板塊，但是本地生活服務市場增速不再，你們在這塊有哪些商業性的規劃？有沒有收購的計劃，未來的預期是怎麼樣的？
沈抖：惠生活是我們推進“服務化”戰略過程中逐步形成的產品，現在遠遠不到成熟的時候，但方向是正確的。
“服務化”本身可以諮詢、查詢、交易，很多場景都有服務化需求，但現在用戶的第一觸發點還是搜索。就本地生活板塊來講，我們大概率不會再做一個美團或大眾點評出來，時機不對，跟百度的優勢也不結合。
美團小程序入駐了百度APP，我們也在跟瑞幸咖啡在合作。百度有超過6.22億的月活用戶，很多用戶能夠第一時間觸發需求，又能完成閉環的服務體驗，這對用戶體驗來講非常好。
這種背景下，我們有條件跟更多的合作夥伴一起建設服務平台，讓大家感受到早期互聯網的互聯互通開放的局面。
媒體：您剛接管MEG的時候提過一個說法，新產品肯定會虧損但是要看長期的發展。那麼對於新的產品或者業務，做到什麼程度要及時止損？
沈抖：我們去年停掉了一些業務，證明我們在這方面有機制。每個月有月度分析會，看產品線的增長速度和利潤情況，內部也有判斷的參考標準。要麼是掙錢業務但增速慢，要麼是虧錢業務但增速快。我們會不斷提高方法論，也在做調整。
去年年底視頻、遊戲調整，我覺得挺好，該調整就要調整，這個信號是正向的信號。反倒是如果業務變得越來越龐大，但沒有瘦身計劃、沒有聚焦重點也會問題。
媒體：整體互聯網廣告增速都是個位數，你們怎麼看待2022年互聯網廣告市場，預期是偏樂觀還是中性，還是依然比較有挑戰性？
沈抖：整體來看，今年國家將GDP增長定在5.5%左右，確實是行業增長非常有挑戰的一年。無論是需求、供給，還是未來預期，都會影響經濟的發展增幅，尤其是廣告相關的業務壓力會比較大。
所以我們在做廣告業務的同時，也在積極拓展多元變現，包括會員收入，交易收入。雖然現在多元收入佔比還比較小，但這些趨勢是非常不錯的。廣告肯定會繼續承壓，其他多元變現的增速保持比較樂觀的水平。
趙強：移動互聯網��定進入存量市場，從這個角度來講肯定是謹慎樂觀的。我們的行業化轉型也是基於這個事實。廣告主的流量購買成本都會不斷上升，企業更為理性，我們在存量市場上必須跟消費者建立更深度的連接。
媒體報道
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