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圖片來源：CFP
記者 | 韋香惠
編輯 | 許悅
3月1日，百勝中國發布2021年度報告，宣布終止運營旗下中式快餐品牌“東方既白”。截至2021年12月31日，中國有5家東方既白門店且所有門店計劃將於2022年永久關閉。
根據百勝中國年報，東方既白關停主要是受到新冠疫情的影響。但實際上，東方既白的頹勢在疫情前幾年就已開始顯現。2012年至2015年陸續關閉了杭州、廣州等地多家門店。
東方既白於2004年在上海誕生，被百勝中國視作肯德基的兄弟品牌，也被稱為是跨國餐企首次在中國創立的一個完全本土化的全新品牌。品牌名稱“東方既白”取自宋代詩人蘇軾《前赤壁賦》中“相與枕藉乎舟中，不知東方之既白。”
大眾點評顯示，最後5家東方既白門店分別為蘇州、深圳、金華和上海，主要分佈於交通樞紐。上海有兩家門店，現已全部關閉。目前，東方既白官方網站也在顯示升級中，加盟電話撥打結果為空號。
據中國食品產業分析師朱丹蓬向界面新聞分析，東方既白作為百勝下面的一個副品牌，但一直來沒有形成品牌效應跟規模效應，背後原因與其自身差異化能力和創新不強，升級沒有迭代有關。
未來食餐飲產業加速器創始人余奕宏曾評價，東方既白在品牌定位、品類選擇、爆品塑造上都深陷內部思維的陷阱，只是把西式快餐的運營思維簡單複製到中式快餐上，這種局限性也使得東方既白的求變之路宣告失敗。
東方既白當初在門店選址上，就以緊鄰肯德基為原則，菜品多延續肯德基的材料，菜品創新方向也存在問題。比如用雞扒、豬扒配飯，使用黑椒汁。東方既白的菜單上最多的時候有近200個SKU，覆蓋早餐、午餐、晚餐和下午茶，無法建立清晰的品牌認知。
2020年，東方既白也曾進行過一些創新嘗試，如轉型“包子鋪”，產品方面主推“淮揚面點”。除了包子系列以外，還有淮揚紅燒獅子頭、金陵鹽水鴨、湯等系列菜品。但這樣的嘗試也沒有從根本上解決問題。
相比百勝中國旗下其他品牌，東方既白的擴張速度顯得尤為緩慢，一直未能形成規模效應。肯德基每年以數百家的拓店速度進行擴張，而定位為兄弟品牌的東方既白從問世到2008年這3年期間，在上海只開了13間。2015年關掉了位於廣州的最後一家門店，全國只剩下近20家門店。2018年品牌調整后，也僅增加4間門店。
而東方既白所在的中式快餐賽道競爭越發激烈。和府撈麵、老鄉雞、楊國福等中式快餐品牌先後開啟上市流程。2021年前十月，企查查上餐飲企業一共新註冊了384.1萬家，同比增長95.4％。
根據2021年度報告，百勝中國接下來的品牌策略重心將放在驅動核心品牌以及Lavazza等新興產業品牌的增長。
媒體報道
- 界面 CNBeta
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