12月28日是淘寶評價新規正式生效的日子。該平台規定，今後賣家不得通過返現、免單等形式引導買家給出好評。對此，各方喜憂參半。買家離不開似乎又信不過某些“好評”。有人看在紅包的面子上會寫幾句好評，可摻水的好評寫多了，再看別人的好評，自己心裡又會犯嘀咕，搞不清真假。
淘寶調整評價規範 將禁止好評返現
作者/佘穎
賣家對好評返現，也是愛恨交織。好評返現帶動購買，但又增加成本；如果不返現，10個買家可能有8個都懶得寫評價，剩下兩個還說不定給個中差評，賣家既怕“評價荒”，更怕差評多。
各大平台同樣擔心虛假點評削弱用戶對平台的信任，可為了提昇平台整體活躍度和銷量，又往往對賣家刷好評“睜一隻眼閉一隻眼”。這種矛盾心態在一定程度上導致好評返現屢禁不止，好評在一定程度上成了“水”評。
網友評論截圖。（記者供圖）
花錢買來的“水”評，食之無味，棄之可惜。搞不好，還會產生誤導。這看似只是10元以內的小問題，但很有可能成為擾亂市場秩序的不正當競爭行為，誘導消費者對產品和雙方的交易作出不客觀評價。這不僅會侵害消費者的知情權和公平交易權，而且不符合誠信原則。
隨着我國網購市場高度飽和，賣家和平台都在為流量、用戶數、成交量激烈競爭。雖然大家都明白好評返現弊大於利，但僅僅依靠平台治理、要求賣家自覺，恐怕很難杜絕，有待監管部門依法加強監管。
依據反不正當競爭法、電子商務法等法律，經營者不得對其商品的用戶評價等作虛假或者引人誤解的商業宣傳。2021年10月，江蘇揚州市場監管部門曾援引反不正當競爭法，對3家在外賣內放置好評返現卡的餐飲店分別罰款1.2萬元。類似處罰猶如警鐘，提醒商家買來的好評只能忽悠一時，提高商品和服務質量才能有真正競爭力。監管部門如果鼓勵消費者舉報好評返現，那麼也許有助於剎住這股歪風。
從平台方看，消費者願意寫評價，往往是因為能從中獲得認同感和收益。因此，平台除了承擔治理虛假營銷的主體責任，還可以想辦法調動用戶評價的積極性。
國外平台評論截圖。（記者供圖）
這方面，有平台做了一些嘗試。比如，美國亞馬遜主推Vine項目。賣家可以通過平台提供免費試用機會，供平台認證的優質用戶自主選擇，體驗后給出真實評價。這些評價會以綠標形式在商品頁面優先展示。消費者認為這種綠標評論的可信度最高，而評論者出於愛護個人聲譽和利益的考慮，也會給出較為客觀公正的評價。國內某些平台也有類似的“免費試”“霸王餐”活動，體驗者寫的評價大體上也還客觀，可信度較高，轉化率也比較高。很多對自家商品和服務有信心的賣家都會報名參加，而沒底氣的賣家只好避之不及，這在客觀上起到了提昇平台活躍度、凈化購物環境的作用。
霸王餐試吃點評。（記者供圖）
還有的平台用心經營會員體系，將會員等級與高質量點評掛鈎。點評幫助的人越多、會員級別越高，能享受的權益越多。這些方法各有利弊，但管不管是態度，管不管得住是能力。好評返現損害平台、賣家和消費者利益，各方都應與監管部門一起抵制、打擊這種行為。