11月以來，格力電器動作頻繁。格力旗下銀隆新能源改名格力鈦；格力手機大松G7上市；董明珠秘書孟羽童被曝出曾簽約MCN機構后否認；格力電器開通“明珠羽童”精選抖音號；“孟羽童”“羽童”“明珠羽童”等多個商標被格力申請註冊……
圖源：抖音
更牽動市場的是即將到來的換屆。如果不出意外，2022年1月，格力電器將迎來新一輪董事換屆，董明珠是否退休，是這次大會最大的懸念。
這是一個略顯尷尬的時間點。
10月26日，格力發布2021年第三季度財報，營收470.83億元及凈利潤61.88億元，同比降幅達16.5%及15.66%。在營收上，格力也失去了國內空調龍頭廠商的寶座。去年以及今年上半年，佔據格力總營收七成左右的空調業務營收分別為1178.8億元、671.94億元，不及同期美的空調業務營收1212.2億元、764.08億元。
十幾年來盤踞國內空調行業龍頭的格力，憑藉充足的現金流及增長率，一直被視為白馬股的優秀代表——直至近兩年。自今年4月以來，格力電器股價一路下跌。截至12月10日，格力電器收盤於36.6元，較今年3月31日收盤時的62.7元，市值跌去1900億，幾近腰斬。
某南方城市省級經銷商陸建國（化名）告訴《IT時報》記者，每年的7、8月份是格力空調銷售的旺季，格力第三季度的營收頹勢有些讓人出乎意料。
有人將格力這兩年的頹勢歸咎於董明珠的“任性”，但也有人認為，當前的格力，沒有董明珠只會更糟糕。
董明珠能再度連任嗎？白馬入冬，焦急的格力電器正在尋找通往春天的地鐵。
寂寂無聲的格力董明珠店
上海市的共康是一個老社區，它分屬靜安區彭浦新村、寶山區廟行鎮兩地，並由兩區分管。一名當地人士告訴《IT時報》記者，這裡安居着不少拆遷戶，算不得中心商業區。
上海市唯一一家格力董明珠線下店，坐落在共康路地鐵站四號出口的大街上。共康路上不缺人流量，但傍晚6點多的下班時段，這家總面積超過200平方米的董明珠店卻門可羅雀。
去年8月，首個格力董明珠線下店在河南洛陽亮相。配合微信小程序“格力董明珠店”，線下的實體店被稱為格力新零售模式清晰落地的信號，“線上下單，線下體驗”將完成格力線上、線下的銷售閉環。而在當年6月，董明珠曾表示：“未來格力將把幾萬家實體店變成一個個體驗店。”
時至今日，格力董明珠線下店仍寥寥無幾。一名武漢格力經銷商告訴記者，放眼整個湖北，格力董明珠線下店也不過兩家。另一方面，該“格力終端新零售門店”的定位也不甚清晰，蕪湖市格力董明珠店負責人曾告訴《大江晚報》，該店“兼具線下和線上銷售功能。”
《IT時報》記者多方走訪發現，事實並非如此。微信“格力董明珠店”客服表示，線上線下銷售渠道不同，線上是從就近的基地發貨，不支持任何門店線下拿貨。上海格力董明珠店店員證實了這個說法，他表示，該店裡不涉及線上渠道，貨物一律從廠家拿貨，屬於格力直營店鋪，但價格和其他專賣店一樣，遵循全國指導價格。
今年以來，董明珠逐漸停止直播帶貨，最近一次帶貨是在今年3月的武漢。隨着“格力新零售模式”光環的褪去，董明珠線下店定位稍顯尷尬。陸建國認為，董明珠線下實體店或希望達成“小米之家”“華為體驗店”一樣的效果，但從目前現狀來看，還需向對手借鑒經驗。
經銷商“害怕”小家電
“你要不要買我一台小家電？”一名江西格力經銷商在採訪中詢問《IT時報》記者。
上述經銷商表示，自家還有很多小家電壓貨沒賣出，會比市面上便宜一些。記者發現，一台同樣的格力加濕器，小程序董明珠店疊加10元優惠券后99元，淘寶疊加100元券后99元，而上述經銷商渠道只要95元。
“這不算是惡性競爭。”他說，經銷商之間不能打價格戰，否則會被取消經銷權力。自家渠道便宜的價格，相當於自己“墊了”14元。
其實也是無奈。陸建國表示，經銷商通過一些非官方渠道“走貨”的現象並不算反常，“經銷商能夠賺到的錢只有返利，而返利大多時候都以貨物的形式支付，”他說，自打格力開始發展小家電生意，用來返利的貨物便大多都是格力的小家電。
為什麼不用空調作為返利貨物？
“因為空調的銷量往往很好。”武漢經銷商劉龍（化名）告訴《IT時報》記者，自家經營着一家綜合店和格力專賣店，但即使是各品牌電器一應俱全的綜合店，空調也只賣格力。旺季時，格力空調經常脫銷，即使淡季，格力空調作為返利的時候也並不多。
這側面印證的是，格力小家電不甚火熱。
在淘寶天貓超市，一款賣得最好的加濕器評論區，一條消費者的問題相當顯眼：“是格力正品嗎？格力也出小家電？”一名關注格力的投資人認為，相比其他品牌小家電，格力產品的技術實力並不弱，但由於定位中高端，缺乏知名度，始終無法打開市場。今年年中財報顯示，生活電器類只佔格力總營收的2.43%，而去年年底這個數字是2.69%。空調依然是格力第一大品類，佔比73.8%，高於去年年底。
作為返利產品的小家電成為不少經銷商心頭的重擔。陸建國給記者算了一筆賬：格力返利政策是按銷售額來計算的，達到100萬銷售額便有5%提成返利貨款，500萬則有6%，1000萬則有7%，依此類推。
據陸建國透露，自己每年能走2~3千萬元的銷售額，看似流水非常大，但到手返利大概是價值140萬元左右的小家電，貨物大多以不到8折的價格賣出，算下來，每年賺的錢只有幾十萬元。那些更小的經銷商，即使能將全部返利小家電賣得出，賺到的錢也不會更多。
經銷商能掙多少錢——大多時候在於能賣出多少小家電。
空調之外：渠道變革
曾經以堅固的經銷商網絡稱霸的格力正在進行一場渠道變革，近日多家媒體報道，格力正在山東、河南等部分留有省級代理的省份進行“削藩”，削弱省代的分量以加強終端話語權。
格力傳統的渠道模式分為兩種，一種是以北京盛世恆興為主的格力全國銷售渠道，基本等同於格力自身的銷售體系，另一種是在“XX（地名）盛世欣興格力貿易有限公司”下設置“省級代理商”，由其再向下做分銷，相當於在廠商和零售店之間，加設了一層批發中介。“削藩”就是取消省級代理制。
劉龍告訴《IT時報》記者，據自己觀察，武漢已有一半以上格力店鋪不再從省級代理拿貨。陸建國則表示，多數南方城市很早便逐步取消省代，自己所在省份從2014年開始也不再設省代，因為省代常常伴有腐敗，“有代理商的時候，空調賣得太好，你再去代理那裡拿貨，代理很可能就會提價。”
去年，董明珠連續幾場直播，“預支”了不少經銷商的庫存，卻也讓中間吃“差價”的省級經銷商吃了個不大不小的“虧”，這次徹底“削藩”，可見董明珠對於渠道變革的決心。
董明珠直播中
“不能說美的空調營收超過格力，就成為空調霸主，實際上當前空調市場佔有率最高的企業仍是格力。”雪球大V方智國表示，但美的、海爾等企業更早便完成渠道變革，格力“削藩”之後仍不能掉以輕心。
小家電：躍躍欲試
格力電器董事會任期3年，本屆董事會將於2022年1月16日期滿。這意味着，明年1月中下旬，格力電器將很可能換屆產生新一屆董事會，屆時董明珠能否連任董事長一直是外界猜測的話題之一。多名專家、投資人皆表示，格力的變革尚未完成，董明珠連任董事長的可能性非常大。而在董明珠的領導下，格力努力一直向空調之外擴張，小家電便是方向之一。
家電行業分析師梁振鵬告訴《IT時報》記者，相比美的、海爾，格力在小家電等方面的實力還有差距，但產品多品類化趨勢早已在格力的發展藍圖中。
一些細節也透露出格力正在多品類化發展上“加碼”。比如屢次藉助話題性登上熱搜，轉而帶貨的孟羽童，其粉絲數量為13.1萬的“明珠羽童精選”抖音號中，所售商品大多為小家電，最高銷量為一款“櫻花粉”的超聲波加濕器，得到不少“設計好看”的讚揚。一名格力員工告訴《IT時報》記者，此前格力小家電一直不溫不火，但最近卻在款式造型上花樣百出，僅加濕器便有近10款。
讓經銷商又愛又恨的小家電，會成為格力的希望嗎？