NFT、虛擬空間、虛擬人直播……美妝品牌的元宇宙歷險記

來源：《美妝頭條》新媒體

作者：姚立凡

隨着AR、5G等技術的發展，元宇宙不再是紙上談兵。元宇宙作為虛擬世界和現實世界融合的載體，蘊含著社交、內容等場景的運用變革機遇，給品牌帶來了新的展現創意的形式，也催生了一些新興的營銷玩法。

近日，據WWD報道，雅詩蘭黛作為虛擬世界Decentraland時裝周的獨家美妝品牌合作夥伴，將在3月24日至3月28日期間免費獎勵受其主打產品“Advanced Night Repair”（高級夜修精華液小棕瓶）啟發的1萬個NFT（全稱為“Non-Fungible Token”，中文翻譯一般為非同質化代幣。）。屆時，用戶將能夠進入“小棕瓶”的瓶身內，獲得可穿戴的NFT，為用戶的虛擬形象提供“煥亮面容”。

除雅詩蘭黛外，也有眾多美妝品牌在探索“美妝+元宇宙”的可能性。從各大美妝品牌的動作來看，其布局元宇宙的方式主要有以下四種。

01、以虛擬人物為切入點

基於不被設限的人物設定以及能適應多個場景的特點，眾多平台與品牌以“虛擬人物”這一元宇宙的核心資產為行業切入點布局美妝市場，開啟新興的美妝營銷玩法。

2021年10月31日，虛擬美妝博主“柳夜熙”在抖音發布了第一條視頻，定位為“一個會捉妖的虛擬美妝達人”的她短短三天內吸粉200W+粉絲。隨後，“美妝+元宇宙”的話題開始火出圈，美妝營銷在元宇宙的流行勢頭在這裡顯示得淋漓盡致。

虛擬美妝博主“柳夜熙”

後來，眾多的美妝品牌通過跨界聯名、跨界代言方式，加緊與虛擬人物的合作。例如，2021年12月，歐萊雅美髮官宣虛擬人物AYAYI為其色彩煥新官，並聲明將AYAYI定義為“元宇宙數字人”，開啟元宇宙營銷；2021年12月30日，蘭芝宣布正式進軍元宇宙，特邀異瞳雙身的虛擬人氣偶像川CHUAN跨界擔任蘭芝潮流體驗官。

虛擬人氣偶像川CHUAN

同時，隨着明星不斷出現翻車事件，不少品牌意識到虛擬人物是轉移代言風險的不錯選擇，開始打造自己品牌虛擬人物IP。例如花西子品牌虛擬代言人“花西子”、屈臣氏的“屈晨曦”、歐萊雅的“M姐”、“歐爺”等。

花西子品牌虛擬代言人“花西子”

此外，隨着商家自播成為品牌們的常態化運營模式，可以24小時不知疲倦地全天候直播的虛擬主播成為品牌們新選擇，虛擬主播的出現也為元宇宙中的虛擬角色增添了更真實的“靈魂”。譬如：完美日記的虛擬主播“Stella”、自然堂的“堂小美”、歐萊雅“歐小蜜”、京東美妝的“小美”等。

京東美妝虛擬主播“小美”

02、註冊“元宇宙”相關商標

近來，在元宇宙商標註冊上，諸多美妝企業亦是瘋狂入局。今年2月，歐萊雅集團一口氣申請了17個與虛擬商品相關的商標，申請歸屬於“NFT”和“元宇宙”類別下，暗示着歐萊雅意圖涉足虛擬商品經濟。申請文件包括其子公司科顏氏、美寶蓮、Pureology、Urban Decay、Redken等。

今年3月，歐美明星Rihanna也為旗下Fenty Beauty美妝品牌申請了元宇宙商標，並計劃推出“虛擬化妝品”和“虛擬護髮產品”，以在線商品和虛擬商品為特色的零售店服務。

去年12月，完美日記關聯公司廣州逸仙電子商務有限公司也申請註冊了“皮可熊元宇宙”“PERFECT DIARY METAVERSE”商標，國際分類包括日化用品、廚房潔具，當前商標狀態為申請中。不過，據了解，逸仙電商方面稱目前沒有元宇宙的計劃，此舉是為了保護商標。

不僅是在美妝界，註冊“元宇宙”商標也成為各大市場中的“香餑餑”。據MetaNews 報道，截至2021年12月7日，全國已經有7900多件“元宇宙”相關商標註冊申請。按照我國商標註冊申請約4個月的審查周期，如果這些商標均在不同類別、不構成近似，那麼最遲到明年4月，全國可能就有近8000個元宇宙相關商標等待批准。

03、推出NFT產品

隨着元宇宙的火爆，得以讓元宇宙實現虛擬物品資產化的NFT也得到了美妝品牌的擁躉。

據悉，通過NFT，我們能夠通過上鏈映射虛擬物品，能夠讓數據內容成為資產性實體，從而實現價值流轉。可以說，通過NFT，數字資產、藝術品、音樂、遊戲裝備等都有了它在元宇宙世界的“實體”，並且可以實現交易。

去年 12 月，歐萊雅就聯合了5位女性藝術家創作推出NFT口紅——Reds of Worth NFT，並在OpenSea上進行拍賣，每個NFT的最低起拍價為1500美元。而更早之前，Clinique、Givenchy紀梵希、妮維雅等國際大牌，以及自然堂等國內一線品牌也相繼推出系列NFT產品。

Clinique倩碧NFT數字藏品

譬如，LG生活健康宣布將在韓國美妝行業首次推出NFT品牌“Belief”；雅詩蘭黛旗下品牌Clinique倩碧為進一步提升消費者的數字體驗，推出了品牌首款名為MetaOptimist的NFT數字藏品；自然堂牽手虛擬人AYAYI，與天貓打造“喜馬拉雅冰晷”的NFT數字藏品，成為首個與天貓共創線上虛擬數字產品的國貨美妝品牌。

自然堂NFT藏品

美妝品牌推出NFT產品，不僅能進行品牌價值觀的傳遞，塑造品牌富有科技感、高端的正面形象，還能憑藉對數字資產的創意開發以及NFT的熱度，獲得意想不到的營銷效果。

04、虛擬平台帶來沉浸式體驗

作為構建元宇宙場景的重要載體，虛擬平台也成為了美妝企業入局元宇宙的最佳“宿主”，利用VR、AR技術打造的虛擬空間給了受眾感知元宇宙的另一可能，不少品牌也在想方設法地將自身品牌有機地嵌入虛擬元宇宙世界之中。

SK-II創建過一個數字化的沉浸式大都市“SK-II City”，其靈感來自東京的大型步行街澀谷交叉口。在那裡，人們可以虛擬地閑逛並獲得品牌體驗，例如進入電影院觀看有關SK-II的電影。

寶潔也於1月5日首次公開其打造的虛擬空間BeautySphere，參觀者可以在現場通過虛擬現實技術與寶潔旗下品牌進行互動，在這座“建築”中滾動瀏覽各個層級的內容，包括類似於遊戲的互動體驗、現場直播會議和其他視頻。

同時，不少美妝品牌會依託VR技術的虛擬試妝為消費者提供了線上的購物體驗。如資生堂推出caico平台，讓消費者通過VR項目體驗新品；玩美移動推出了新的虛擬試妝、虛擬試戴工具，包括新的粉底匹配工具、視頻聊天AR虛擬試妝應用程序和珠寶虛擬試戴。

玩美移動 虛擬試妝

此外，隨着元宇宙熱潮不斷高漲，美妝品牌們在虛擬體驗的打造上也有了更迭。遊戲與美妝的聯合，也成了化妝品品牌熱衷嘗試的方法，通過消費者在沉浸式玩遊戲的過程中，輸出品牌產品，提升品牌影響力，以進一步提升其與消費者的黏性。

去年10月，虛擬換裝遊戲Drest宣布與Gucci Beauty合作推出虛擬美妝功能，玩家可以使用總計29種Gucci虛擬美妝產品，如Rouge de Beauté Brilliant口紅、Vernis à Ongles指甲油、Palette Beauté des Yeux眼影等，為自己的虛擬形象化妝，並參與時限為72小時的美妝挑戰。

儘管元宇宙在美妝行業中備受爭議，認為元宇宙概念更像是蹭熱點，玩噱頭，但不可否認的是，伴隨着科技的發展，元宇宙的落地不再是紙上談兵，或許在未來“元宇宙”能給美妝品牌的營銷模式帶來全新轉變。