美國司法部和八個州起訴谷歌:要求拆分廣告技術業務

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智通財經APP獲悉,美國司法部和八個州起訴了谷歌(GOOG.US,GOOGL.US),要求拆分這家搜索巨頭的廣告技術業務,因為該公司涉嫌非法壟斷數字廣告市場。

司法部在提交給弗吉尼亞州聯邦法院的訴狀中表示:“谷歌濫用其壟斷權力,使那些敢於使用競爭性廣告技術產品以尋求更高質量或更低成本匹配項的網站出版商和廣告商處於不利地位。”紐約州、加利福尼亞州和弗吉尼亞州是簽署這份訴狀的州之一。

谷歌在一份電子郵件聲明中回應指出,該訴訟“試圖在競爭激烈的廣告技術領域挑選贏家和輸家。司法部正在強調一個有缺陷的論點,這將減緩創新,提高廣告費,並使成千上萬的小企業和出版商更難成長”。受此消息影響,谷歌股價周二下跌。

這起訴訟是拜登政府挑戰美國大型科技公司的權力的首個重大案件,是對前總統特朗普執政時期開始的調查的延續。這也標誌着司法部自1982年拆分貝爾系統以來,為數不多的要求拆分一家大公司的案例之一。

谷歌是美國2786億美元數字廣告市場的主導者,控制着用於購買、銷售和提供在線廣告的大部分技術。這起訴訟案要得以解決可能還需要幾年時間。

這起訴訟標誌着司法部對谷歌提起的第二起反壟斷訴訟,也是美國第五起挑戰谷歌商業行為的重大案件。各州總檢察長已經對谷歌提起了三起獨立訴訟,稱其主導了在線搜索、廣告技術和安卓移動平台的應用市場,違反了反壟斷法。

司法部訴訟中的指控與16個州和波多黎各的總檢察長在2020年提出的指控相呼應。2020年的訴訟正在紐約聯邦法院審理。

根據研究公司eMarketer對2023年全球數字廣告市場的估計,谷歌在6269億美元的全球數字廣告市場中排名第一,其中美國市場佔據了最大收入份額。預計在2023年,Alphabet的廣告業務將帶來738億美元的美國數字廣告收入。其中585億美元來自谷歌的搜索廣告業務,剩下的152.9億美元來自展示廣告。谷歌為營銷人員提供廣告購買服務,為出版商提供廣告銷售服務,同時還經營一個交易市場,供雙方在快速拍賣中完成交易。

這些交易市場的運作方式就像在線股票交易平台,存在一個自動競價過程。競爭對手和出版商抱怨說,谷歌利用這個龐大網絡的某些部分,如其廣告交易市場,使其他領域受益,並扼殺了競爭對手。根據eMarketer的數據,今年僅谷歌就將在美國產生約657億美元的數字廣告收入,約佔市場的26.5%,而YouTube則占另外2.9%。

谷歌認為,在線廣告市場是一個擁擠而競爭激烈的市場。在法庭文件和國會證詞中,公司指出,其競爭對手包括廣告技術市場的其他主要參與者,如亞馬遜(AMZN.US)、Meta(META.US)和微軟(MSFT.US)。

根據eMarketer的數據,隨着時間的推移,谷歌的市場份額已經從2015年佔美國數字廣告支出的37.4%的高點逐漸下滑。

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