央視春晚沒了冠名商，互動合作夥伴或將成為歷史

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文｜未來商業觀察，作者 | 楊磊，編輯 | 方遠

1月16日，央視舉行發布會，官宣春晚主持人陣容。任魯豫、撒貝寧、尼格買提、龍洋、馬凡舒、王嘉寧將成為2023年央視春晚主持。

央視發布會當天，抖音、快手也宣布獲得春晚轉播權；獨家豎屏轉播權再次被微信視頻號獲得，並首次引入冠名品牌金典、安慕希。

令人意外的是，本次發布會並未公布冠名品牌商和互動合作夥伴。往年春節，央視春晚都是各大品牌商的爭奪高地，而距離春晚僅剩一周，互聯網大廠宣布合作，且至今未公布冠名品牌商。

2023年，大廠姍姍來遲，春晚爭奪戰逐漸轉冷，而這或將是主流流量陣地更替的重要節點。

春晚贊助商未明

距離春節僅剩兩天。央視春晚的消息也在這個時間段里陸續官宣。

1月16日，央視舉行發布會，任魯豫、撒貝寧、尼格買提、龍洋、馬凡舒、王嘉寧成為2023年央視春晚主持。

同天，抖音於App官方微信公眾號官宣，與中央廣播電視總台2023年春節聯歡晚會達成合作。

微信視頻號也在這一天宣布，獲得2023年春晚豎屏轉播權，且由金典、安慕希獨家冠名。

快手則早在1月10日，宣布獲得了央視春晚轉播權，併發布20億紅包，投放金額與往年相當。

美團、拼多多、小紅書、B站等互聯網大廠均未有相關消息露出。

有數據統計，今年的春節紅包金額總計43億元。其中，支付寶投放了5億元，百度8億元，抖音6億，西瓜、今日頭條各2億元。

2021年春節紅包總計122億元，2022年春節紅包總計80億元。

目前來看，快手已成為今年的春節紅包投放規模最大的互聯網企業，且春節紅包總額正在逐年走低。

更令人驚訝的是，截止目前，春晚官方依舊沒有宣布冠名品牌商和互動合作夥伴。

一位曾參與過春晚的大廠工作人員表示，相關團隊應該提前一個月入駐春晚，而今年卻未曾聽到相關消息。

內部人士稱，今年春晚綵排，僅特約贊助商“古井貢酒”有直接露出，“春晚獨家互動合作夥伴”尚未確定。

“春晚的總贊助權益或將由一家消費企業拿到，有消息稱是酒企。一位接近央視的人士表示。

然而，另一位白酒行業人士則反駁道，“春晚歷來沒有讓酒企做總贊助的傳統，一般酒企拿的都是零點報時的特約合作。”

相關人士猜測，今年的春晚總冠名商可能會是乳品品牌伊利，贊助費為九位數。

這意味着，互聯網大廠退出春晚冠名和互動合作夥伴的爭奪已成定局。

大廠愛過春晚

央視春晚是歷年春節收視率最高的節目，而春節則是國人最為放鬆，國內零售消費的高峰期。

因此，春晚贊助商一直是春節品牌營銷的傳統高地。

40年裡，春晚主贊助商不停更換。贊助商也由最初的傳統企業，交替到互聯網大廠手裡。

2015年是互聯網大廠爭搶央視春晚贊助商和互動合作夥伴的起始。

這一年，微信冠名贊助春晚，通過“搖一搖”發紅包互動策劃，短短2天的時間內，2億張個人銀行卡綁定微信支付，而這一數字，支付寶則花了10年。

微信支付藉此一戰成名。

此後，春晚的紅包互動成為互聯網公司的戰場。阿里連續3年成為春晚贊助商，並開創了集五福的玩法。

沒有拿到春晚獨家合作的互聯網大廠，則開始在自家APP上發紅包。

春節紅包大戰正式開啟。

2021年是春節大廠發紅包，競爭最為激烈的年份。彼時，快手拋出20億總額紅包，百度隨後出價21億元，抖音立刻加碼1億，紅包總額達到了22億。

各互聯網大廠爭奪春晚冠名權，大打紅包玩法，皆收穫頗豐。

微信支付通過春晚，一夜間用戶數量直逼支付寶；支付寶通過春晚，成功拉新和激活用戶，穩住了移動支付市場地位；淘寶通過春晚，成功觸達、覆蓋到下沉市場目標用戶；百度通過春晚，讓多個app用戶數量激增。

豐厚的回報，激烈的競爭，互聯網大廠在春節期間的花費呈現了一路上揚趨勢。

數據顯示，2015年微信付出了付出5303萬元外加5億現金紅包；2016年支付寶要拿出2.69億元拿下春晚獨家合作，併發了8億元紅包；2018年，春晚獨家合作的費用升至3億元。由此可見競爭激烈程度。

然而，疫情爆發后，互聯網大廠與春晚的蜜月期戛然而止。

連續三年，互聯網大廠的春節紅包總額逐年降低。今年，央視春晚更是沒有宣布冠名商和春晚紅包互動方。

大廠的春晚角逐戰消失了，央視的互動合作夥伴也或將成為歷史。

下降的吸引力

2022年是疫情防控的最後一年，這一年互聯網流量見頂，業務增長變緩，多家大廠相繼爆出了裁員、業務調整的消息。

“活下去”、“過冬”就成了各家大廠的口頭禪。

許多大廠員工懷念過去的年終獎。“忙活一年沒有年終獎，心涼了。”社交軟件上，多名網友爆料大廠年終獎縮水，涉及百度、騰訊等企業。

相較“活下去”而言，春晚冠名商和春晚紅包互動方變得不再重要。

“春晚冠名的費用是一年要比一年高，現在這個環境，對於很多平台來說確實是一筆巨款。”一位互聯網大廠員工說。

不僅如此，春晚對於大廠的吸引力也在逐年降低。

有數據顯示，2001至2019年，春晚保持了平均30%的高收視率。但從2020年開始，春晚的收視率已經下降到了24%以下。2022年，春晚收視率更是將至21.93%。

隨着春晚贊助費用逐年增長，春晚收視率逐年下跌，且大廠自身用戶增長觸達天花板，春晚的營銷價值吸引力正在喪失。

春晚紅包砸錢的暴力營銷已經終結。相對而言，體育競賽、線上演唱會、大型娛樂活動直播等節目的吸引力反而不斷增加。

2022世界盃，抖音豪擲10億免費轉播，累計直播觀看人次達106億，用戶直播總互動13億，決賽直播觀看人數達2.3億，最高同時在線人數3706萬。

2022年11月19日，周杰倫“線上哥友會”在快手開播，直播開始后僅10分鐘，觀眾互動量便達1億。

官方數據顯示，本次周杰倫線上線上哥友會”預約人數2883萬，最高同時在線人數超1129萬，總點贊數超10.5億。

目前春晚的價值有多大，所有人的心中都是問號。

但毫無疑問，大廠春晚爭奪戰逐漸轉冷，盛宴中的蛋糕味道寡淡，且所有爭奪者都已筋疲力盡。