TikTok異軍突起 谷歌和Meta急了：正失去數字廣告市場主導地位

近年來，隨着TikTok（海外版抖音）和流媒體強勢崛起，加上數字廣告業整體疲軟，谷歌和Facebook母公司Meta正在失去行業主導地位。

財聯社1月13日訊（編輯 夏軍雄）近年來，隨着TikTok（海外版抖音）和流媒體強勢崛起，加上數字廣告業整體疲軟，谷歌和Facebook母公司Meta正在失去行業主導地位。

谷歌和Meta十年來首次市場份額低於50%

研究公司Insider Intelligence估計，2022年穀歌和Meta合計佔美國數字廣告支出的48.4%。

Insider Intelligence指出，自2014年以來，這兩家公司在美國的市場份額總和從未低於50%，預計今年這一數字將進一步降至44.9%。

其數據顯示，谷歌和Meta的廣告業務雖然仍在增長，但其增速慢於美國數字廣告市場的其他公司。該機構預測分析師Zachary Goldner表示，這兩家公司的市場份額之所以下降，是因為各大品牌如今有更多廣告形式可供選擇。

以Meta為首的社交媒體平台還受到了蘋果改變隱私政策的衝擊，蘋果2021年5月新增了“App跟蹤透明度”功能，只有用戶主動授權，App才能跟蹤用戶在iPhone上的行為。

大多數iPhone用戶都傾向於不授權，這打擊了Meta的核心競爭力，該公司此前嚴重依賴精準投放廣告來贏得營銷人員的青睞。

谷歌受到的影響則相對較小，因為它的搜索廣告業務依賴於用戶的搜索關鍵詞，而不是從應用程序和網絡跟蹤收集的用戶數據。Insider稱，谷歌去年在美國廣告市場的份額甚至略有上升，達到了28.8%，但預計今年將下滑至26.5%。

Insider的數據還顯示，TikTok在美國廣告市場的佔有率去年增長了一倍多，不過整體份額仍然很小，只佔美國數字廣告支出的2%，預計這一數字今年將升至2.5%。

行業格局加速改變

數字廣告市場整體疲軟也加速改變了行業格局。市場研究機構Cowen對美國50家廣告客戶作了年度調查，這些廣告客戶表示，計劃2023年廣告支出僅增長3.3%，這是五年來最低預期增幅，甚至不到2022年7.5%的一半。

Cowen分析師John Blackledge周三發布報告稱，今年廣告客戶在廣告支出方面採取更靈活的方式，更多是處於等待和觀望模式，預計2023年將是近20年來廣告市場波動較大的年份之一。

Cowen報告顯示，廣告客戶未來兩年打算在TikTok、Instagram、亞馬遜和奈飛上投放更多廣告，同時減少在谷歌搜索、Facebook和推特上投放廣告。

高達2/3的廣告客戶表示，他們之所以對今年的廣告預算格外謹慎，是考慮到了經濟衰退、通貨膨脹以及消費疲軟的影響。

Cowen的調查顯示，TikTok在數字廣告市場份額的增幅最大，預計短視頻廣告渠道2022-2027年的年平均增長率將達到19%。

Cowen還表示，流媒體巨頭奈飛計劃推出價格較低的含廣告套餐訂閱服務，這引起了廣告客戶的巨大興趣。此外，廣告客戶還預計，亞馬遜在數字廣告市場的份額將從2022年的6%上升至2024年的7%。