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文/虞爾湖
來源：於見專欄（ID:cn-yujian)
作為跨境電商賽道快時尚領域的巨頭，希音（SHEIN）一直低調而蟄伏。不過，自今年拼多多開始布局海外市場、推出國際版拼多多-Temu后，SHEIN的行業地位正在受到威脅。Temu橫空出世后，作為美國第二大電商的SHEIN，也再難高枕無憂了。
值得一提的是，坐擁 1.2 億用戶的SHEIN，甚至直接開啟了紅色預警：要求一些核心供應商做出 “ 二選一 ”
的排他性合作要求，可謂將其與拼多多之間對決的緊張氣氛拉得滿滿的。拼多多作為後來者，顯然也會不甘示弱，而是通過人才挖角、營銷燒錢等方面強勢進攻SHEIN的腹地。
據了解，SHEIN除了在搶佔供應商資源方面十分強勢外，還推出了一系列搶佔人才、客戶的策略，試圖回擊在跨境電商賽道來勢洶洶的拼多多。只不過，在國內市場，電商平台“二選一”早就被相關反壟斷政策“一窩端”，SHEIN在海外市場與拼多多廝殺，此舉是利大於弊，還是兩敗俱傷？
01
Temu來勢洶洶，SHEIN由進攻變為防守？
早年，無數人質疑拼多多定位下沉市場，是在讓消費降級，而且因為定位過於低端、品牌形象難於“高大上”。但是，這類質疑卻遭到了拼多多創始人黃錚的反駁。黃錚表示：“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓三、四線城市的人也有廚房紙用，有好水果吃。”
按照黃錚的理解，人們追求價格更低、品質更高的產品，是潛在的、客觀的、真實的甚至剛性的需求，這並不代表消費降級，以及對生活品質的擺爛。相反，這是拼多多照顧到三四線下沉市場，更多人群潛在“消費升級”需求，因此才得以確定戰略定位。
拼多多相對成功的事實也證明，黃錚的認知確實高人一等。不過，當其試圖藉助Temu將國內的 “ 低價營銷 ” 和 “ 砍一刀
“複製到海外市場時，卻又迎來了一片質疑之聲。
大眾質疑的道理很簡單，美國的經濟水平相對發達，有多少人會為了貪便宜而參與消耗人脈、在國內廣遭詬病的社交裂變活動呢？只不過，以Temu目前在美國等地的市場表現來看，或許大眾的質疑也要不攻自破了。
據了解，自Temu上線以來，已經多次登上美國 APP 下載榜首。而且，深諳用戶增長之道的拼多多，在美國還通過 “ 用戶拉新發放傭金 ”
的社交裂變，帶來了大量的增長。
例如，在海外社交平台上，就有用戶表示：“ 只要有新用戶接受了我的 Temu 邀請，我就能獲得 20
美金的傭金。”而在tiktok某網紅的Temu拉新教程視頻下，一位老哥淡定地留言說，“ 我一天在Temu上薅了200 刀
“。熟悉的玩法、熟悉的“配方”，拼多多就這麼在海外紮根了。
而在拼多多“故伎重演”之下，SHEIN顯然感覺有些壓力山大、山雨欲來。因此也讓過去孤獨求敗的SHEIN，由在海外市場強勢進攻，轉向了謹慎防守。
據媒體報道，自Temu上線后，SHEIN也因為用戶的選擇更多，而變得十分被動，因此也動作頻頻。例如，有網友在社交媒體直言不諱，“SHEIN不包郵就轉投Temu的懷抱
“，”Temu 更便宜，我要放棄SHEIN了，賺我這麼多 “。
通過用戶抱怨的隻言片語足以看出，過去用戶選擇SHEIN，或者多是因為其別無選擇，因此對於其產品價格、質量、服務的瑕疵，尚有一定的容忍度。但是隨着其可選性變多，用戶也開始選擇不再容忍，而是一旦商品價格太貴、質量太差、服務跟不上，就直接換一個平台購物。
例如，很多網友對比發現，新進場的海外版拼多多Temu，確實在價格上更佔優勢。由此也不難理解，為何SHEIN要加大力度回懟Temu了。除了在新人補貼方面十分具有誘惑力以外，在黑色星期五等活動期間，Temu更是打出了
“70%-90% OFF” 的大折扣。在服務方面，Temu也不輸SHEIN，除了提供全場包郵外，還提供90 天包退貨的服務。
對此，SHEIN首先從內部下達了“嚴禁令”。據報道，一方面，SHEIN針對Temu高薪挖角的回應是，將對跳槽Temu的員工永不錄用，以防止人才流失。另一方面，對於Temu與其搶奪跨境電商平台合作的供應商，SHEIN表示供應商的選擇非此即彼，需要二選一。不過，即便如此，據稱依然有部分企業為了避嫌，另外註冊公司入駐Temu，這也導致SHEIN的二選一政策失效。
02
針尖對麥芒的價格戰背後，是供應鏈之爭
參照拼多多在國內侵佔市場的打法，其在海外市場也同樣是試圖用低價策略才取得勝利。不過，身帶“ 千億估值獨角獸 ”、“ 中國最神秘的跨境巨頭
“等多重光環的SHEIN，雖然此前一家獨大，但是相比Temu，卻並沒有給消費者帶來多少“高性價比”的印象。
因此，拼多多進擊海外市場后，甚至有資深的跨境電商從業者表示，Temu對跨境電商行業，正在帶來“恐怖”的降維打擊。而過去由SHEIN霸佔的海外市場，也正在被Temu蠶食。
非常誇張的是，據網友在社交媒體的分享，其身在美國的同學，在Temu上購物，價格基本不會超過5美元，像是逛小商品市場，因此每次“下手”都是批量“採購”，動輒上百單。
沒有對比，就沒有傷害。更有人拿在亞馬遜高達8.99元，在Temu只需1.99美元來對比，加上其新人七折、免運費等補貼政策，更是讓無數網友心動不已，讓大洋彼岸的巨頭亞馬遜不寒而慄。
雖然拼多多的低價策略，有拉新引流的考量，但是其來勢洶洶，顯然是有備而來，因此也勢必將這樣的策略堅持到底。
為此，如何壓低商品的價格，也便成了其是否能夠堅持打“價格戰”的重要因素。據了解，無論是拼多多在國內，還是SHEIN早年即開始布局跨境電商，其打造價格優勢，都是從工廠端資源整合出發，來形成在低價格帶產品的“壟斷”格局的。
例如，早在2019年，在拼多多“新品牌計劃”的媒體溝通會上，拼多多副總裁、新聞發言人井然表示，我們將嚴格按照既定規劃，優先完成1000家中小微製造企業的品牌孵化工作。對於這些品牌，我們永遠不會對孵化出的品牌進行二選一。
時隔一年後，拼多多又升級新品牌計劃，將擴大合作夥伴範圍，稱將以從頭部代工企業為主，擴展到為全中國優質製造企業服務，數量從1000家提升至5000家；從幫助代工企業孵化自主品牌，升級為代工企業自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造等四種模式。
由此可見，拼多多確實在與工廠合作這條路上越走越遠，而且正在成為很多中小製造企業首選的“出貨”平台。而且，拼多多在國內布局下沉市場，同時與上游供應鏈保持良好的合作關係，已經被驗證是可行的、也是成功的。
只是，這背後最關鍵的因素，是如何獲取低價高質的商品供應資源。因此，Temu與SHEIN之爭，也逐漸演變為供應鏈之爭。
03
供應商苦“SHEIN”久矣，二選一拼多多或獲利
通過網友對Temu的熱捧，也足以看出，低價策略並非不能在國外複製。尤其是對於我國中小微製造企業十分密集，拼多多在國內市場沉澱的供應鏈資源，也勢必會讓其在海外市場殺出一條血路。
不過，SHEIN這個選手實力也不一般，行業地位也非同小可。要知道，SHEIN曾為了解決生產環境與升級技術水平，提升品牌影響力，曾經拿出了億元資金，對供應商社區的工廠進行實體擴建和改造。據了解，SHEIN的最大優勢就是產品上市周期短、效率高。
例如，據其一家供應商透露，從收到SHEIN的訂單，到最終產品出廠，最快可以5天實現；而ZARA從設計到門店商家周期是12天到14天，HM是21天。由此足見其速度之快。
不過，也正是因為其對供應商要求極為苛刻，也引發了供應商大量不滿。甚至有SHEIN的供應商認為，SHEIN是把供應商當做墊腳石，依靠“壓榨”供應商，吃利潤大頭，助力其壯大規模。
據了解，SHEIN在廣東一帶的制衣廠圈子裡，名聲已經十分不佳，因為SHEIN一方面通過不斷抬高審版、質檢、供應商規模上等門檻，另一方面，還希望供貨價格更低、做貨速度更快，因此也讓供應商叫苦不迭。
由此可見，SHEIN對待供應商，是一貫地強勢。而此次推出“二選一”，雖然是針對拼多多海外版Temu的防守戰，但是更多的，卻像是藉機打壓供應商，讓其別無選擇，繼續“壓榨”。只是，大軍壓境之時，SHEIN這樣的霸王舉動，或許難以贏得供應商的支持，而在供應商有更多選擇之時，其結果也可想而知。
04
結語
據觀察，SHEIN早年的快速崛起，離不開其深諳營銷之道，更依賴於其“快、恨、准”的供應端資源管理。不過，拼多多海外版Temu也並非等閑之輩，在拼多多國內經驗、供應鏈資源等的多重優勢下，二者也是棋逢對手、狹路相逢。
SHEIN與Temu二者在營銷層面各有千秋，前者善於藉助網紅達人，製造品牌影響力，同時帶動用戶量及銷量齊增，後者則更精通用低價策略、發動社交裂變帶來用戶量的瞬時猛增。如果說在營銷方面二者勢均力敵，那麼在供應鏈資源方面，拼多多顯然更具優勢。
只是，在雙方二選一搶奪供應鏈資源、甚至搶佔供應源頭的中小微製造企業、代工廠的競爭局面之下，SHEIN與Temu在海外市場的角逐也將曠日持久，甚至愈演愈烈，誰負誰勝尚不得而知。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）
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