當星巴克褪去“光環”

從2011年到2022年，星巴克在中國的門店數量從400家，增長到了超過6000家，中國區域也成為了星巴克僅次於美國的第二大市場。

在北美市場已觸及天花板的情況下，中國市場被星巴克當做未來營收增長的重要“據點”，其創始人舒爾茨今年4月復出后，不止一次對外強調了中國市場的重要性。

但在過去的10餘年間，星巴克也從中國市場上“唯一”的品牌連鎖咖啡企業，成為了門店數量被超越的“行業第二”。

在其身前，後來居上的瑞幸僅用了5年，便將門店開到了7000家之上；在其身後，中國本土的咖啡新勢力，諸如Manner、M Stand、Seesaw等，在資本的加持下，也正在快速攻城略地。

星巴克的“保守”在行業的“激進”之下，成了一種退步。更值得注意的是，星巴克似乎正在丟失自己的核心優勢。

在過去，星巴克以“咖啡+第三空間”的打法，構建了其獨特的商業模式。而在如今，中國市場上的“新勢力”們產品口碑似乎更優，“第三空間”也在疫情限制堂食，以及外賣的影響下，逐步褪色。

星巴克到了需要重構自己核心競爭力的時候了。

於是在今年，星巴克對中國市場“改革”遠勝過去。不僅對未來3年提出了更“激進”的開店計劃——到2025年，門店達到9000家；還高額投資了供應鏈和數字化——11億元打造“星巴克咖啡創意園”、14.6億元創立數字技術創新中心。

只是“改革”結果如何還難以預料。而咖啡市場的競爭，卻會越來越激烈。

疲態難掩

美國東部時間11月3日下午，星巴克發布了2022財年第四季度報和2022年財年財報（截至10月2日）。

在2022財年，星巴克全球綜合凈收入增長11%，達到323億美元的歷史高點；凈利潤32.82億美元，同比下滑21.9%。

圖片來自：星巴克2022財年財報截圖

具體來看，北美市場的凈收入依然佔據了星巴克營收的主要部分，為233.7億美元，國際市場為69.4億美元，其中中國市場凈收入為28.66億元。

星巴克全球可比店面銷售額同比增長8%。其中北美增長12%，國際下降9%，中國市場下降比例最高，達到了22%。

利潤率也在下降，其2022財年為14.3%，比上一年的 16.8%下降2.5%。

對於利潤率下降的原因，其財報披露：“主要受投資和勞動力增長的推動，包括商店合作夥伴工資的提高、通脹壓力以及與中國COVID-19 限制相關的銷售去槓桿化。”

據其財報，在2022財年，星巴克的店面運營費用均有所上漲，在運營費用占收入的百分比上，北美市場從上一年的48.9%提升到了51.6%，國際則從50%提升到了51.2%。

對星巴克來說，這種成本的上漲，也是為了解決其門店不斷加入工會，員工要求福利等問題必要的支出。

據外媒報道，在過去一年裡，美國至少有240家星巴克門店成立了工會。並且，星巴克在幾十個地點被指控非法使用勞工。雖然星巴克否認有不當行為，但卻造成了不小的負面輿論。

為了提高員工的滿意度，星巴克表示將投資數億美元用於提供員工工資和改善運營。

截至10月底，在提高未加入工會的門店員工薪酬和福利水平的影響下，星巴克門店成立工會的速度正在減緩。據媒體報道，在今年8月、9月，要求加入工會的門店數量分別為8家、12家，已遠低於今年3月71家的峰值水平。

而在國際市場，星巴克似乎正在逐漸退出一些關鍵地區。

在今年7月，據英媒報道，由於疫情影響，成本攀升，星巴克公司已經要求其顧問Houlihan Lokey評估對其英國業務的興趣。星巴克確認，現階段在探索出售英國業務的可能性。

據其2021年財報，英國是星巴克目前於“歐洲、中東和非洲”區域中最大的市場，在當地擁有約1000家門店（300家自營、700家特許經營），聘有約4000名員工。

這已不是星巴克第一次出售地區業務。

在2021年7月，星巴克便宣布將退出其在韓國的合資企業，把其部分股權全數出售給當地合作夥伴易買得（E-Mart）及新加坡的主權財富基金（GIC）。E-Mart 原持有星巴克50%的股份，後續將以4.11億美元的價格購買另外17.5%的持股，而GIC則將擁有剩餘的32.5%股份。

據公開資料顯示，當時韓國是星巴克全球第五大市場。

作為星巴克的第二大市場，中國市場一直是星巴克布局的重點。

截至2022財年報告期末，星巴克在北美的門店數量已達到了15878家。一些分析人士認為，星巴克門店瘋長，一定程度上導致了咖啡店供應過剩，競客影響將加劇。

在北美市場觸及天花板之下，星巴克需要找到另一個潛力巨大且仍有發展空間的市場。不少觀點認為，在未來，星巴克在中國的增長潛力將超過北美。

在今年4月再次復出的星巴克創始人兼臨時CEO舒爾茨，也曾多次強調中國市場的重要性。

但受疫情影響，中國地區的發展並不順利。

在過去一年中，星巴克在中國的門店達到了6021家，一年之中增長了661家，相當於每天都有2家門店開業。但門店的增長並沒有帶來業績增長，過去一年星巴克中國的銷售額同比下降了22%。

在今年，星巴克也做出了兩次重要的人事任免。

在今年9月，星巴克官宣了新CEO——英國家庭用品巨頭利潔時前CEO納拉辛漢。這位新帥將會在明年4月全面接管星巴克，屆時，舒爾茨則將繼續擔任星巴克董事會成員，並長期擔任納拉辛漢的顧問。

在中國地區，今年10月，星巴克中國對外宣布，公司董事長王靜瑛將重新擔任星巴克中國CEO，這距離王靜瑛卸任該職位僅一年時間。

在王靜瑛回歸的前一個月，星巴克在其全球投資者交流會上發布了2025年中國戰略願景（下簡稱：“2025願景”），其計劃未來三年以平均每9小時開一家新門店的速度，在中國增開3000家門店。

毋庸置疑的是，王靜瑛將主導“2025願景”。

中國區是救命稻草？

過去十年，王靜瑛是星巴克在中國市場的功臣。

1999年，星巴克進入中國，以“第三空間”的概念，將一杯苦澀的咖啡，變成一種新潮的生活方式。只是彼時國內本土缺乏咖啡文化，這也使得星巴克的發展在早期並不迅速，十幾年的時間中，也只開了400多家店。

轉機出現在2011年王靜瑛擔任星巴克中國總裁，此後十年間，在王靜瑛帶領下，星巴克中國步入了“快車道”：門店從400家擴張到5200多家，入駐了全國200多個城市，中國成為星巴克最重要的海外市場。

作為星巴克中國大規模擴張的親歷者和領隊人，2016年王靜瑛升任星巴克中國首席執行官，並在2019年起兼任星巴克中國董事長和首席執行官。2021年，其卸任星巴克中國首席執行官一職。如今再度回歸，市場猜想，這或許是因為舒爾茨將要在中國展開新一輪的激進擴張計劃。

星巴克過去在中國的成功，不僅是將門店開遍了各大城市的核心商圈，也教育了中國的咖啡市場。

在2017年之前，中國市場上幾乎沒有其他的咖啡品牌，一位瑞幸的創始團隊成員曾告訴全天候科技：“5年前的國內咖啡市場，規模大、叫得上名的幾乎只有星巴克。”

也是在這一年，星巴克在國內站上巔峰——據公開報道，當年星巴克在連鎖咖啡店的市場份額達到了51%。

與此同時，國內的咖啡市場也在快速發展。2011年-2016年，中國咖啡市場年複合增長率為13.5%。艾媒諮詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約2817億元，消費人次突破3億，並預計仍將保持27.2%的增長率，到2025年將達萬億規模。

一定程度上，星巴克在中國市場上的亮眼成績，刺激到了國內咖啡文化的生長。

在2016年前後，北京、上海等地一批主打精品、手沖咖啡的小眾咖啡館興起。而隨着供應鏈的發展，從它們之中，也逐漸長出了觸摸到了連鎖門檻的品牌。如目前一級市場上備受關注的manner、mstand，均創立於這個時期。

而真正對星巴克造成衝擊的本土品牌，當屬瑞幸。

在定位上，瑞幸選擇了與星巴克全然不同的市場，貼近寫字樓的白領群體，甚至將產品變成了白領一族的日常“口糧”。而其價格更低，且幾乎不提供堂食，靠快速的賣量，極高的坪效，支撐起了優質的“單店模型”，並實現了快速開店。

即便發生了財務造假事件，瑞幸也依然在市場上挺立。截至2022年二季度末，瑞幸總門店數達7195家，超過星巴克。

在瑞幸快速發展的同時，咖啡對中國市場的滲透仍在持續。NCBD（餐寶典）數據，2020年，僅僅是上海，咖啡店數量便超過了7000家。《2020-2021年中國咖啡行業發展研究報告》顯示，2020年上海是國際咖啡密度最高的城市。僅星巴克門店，就超過了800家。

而在其他城市，據企查查數據，深圳、廣州、普洱等地，註冊的咖啡企業也不在少數。

數據來源：企查查 圖片來源：界面新聞大灣區

在過去兩年間，無數私募股權基金將目光投向了咖啡市場，Manner、M Stand、Seesaw等成為了資本的寵兒。

Manner從一家只有2平米的小店一路擴張到全國，至9月24日，其門店數量約472家。同樣快速擴張的還有M Stand，截至2022年上半年，其已經覆蓋全國17座城市，門店數量達到170多家。

在它們之外，同樣活躍的咖啡品牌還有挪瓦咖啡、Seesaw等諸多玩家。根據企查查數據，自2019年咖啡行業發展進入快車道來，三年內行業獲得融資近743.32億元。

在2017年至2021年5年之中，星巴克在中國的門店也在快速增長，從2017財年到2022財年，星巴克中國凈開直營門店4479，是星巴克在全球所有國家中增速最快的。

但其市場份額卻從2017年巔峰時期的51%，一路下滑到2020年的36%。

在2022財年，星巴克在中國地區不僅面臨著業績下滑的困境，缺乏創新和口碑下滑也是其亟需解決的問題。

在創新方面，在過去一年中，星巴克僅推出30餘款新品，而瑞幸2021年全年，共推出了113款全新現制飲品。星巴克的新品中，並沒有“爆品”，而瑞幸的生椰拿鐵、絲絨拿鐵，均在消費端獲得了不少口碑。

在今年2月，星巴克的悄然漲價又一次引發了輿論風波。

對比其他國家，以一杯美式為例，折算下來，美國、加拿大、德國、日本的售價大概在23.6元、15元、15元、23元，而在中國則為30元左右。

這種差別之下，星巴克的悄然漲價，難免讓消費者敏感。

不同於過去消費者將星巴克當做一種潮流的生活方式，在咖啡文化的滲透日益加深，各類品牌新勢力崛起的當下，星巴克“光環”已經逐漸褪去。

求變，事不宜遲。

重構競爭力

到了2022年，星巴克似乎變得激進了。

“2025願景”便是其中產物，這也是星巴克有史以來，針對北美之外單一區域市場，規模最大的“增長計劃”。具體為：

星巴克將在未來三年增擴3000家門店，並最終在2025年實現9000家店的目標；

星巴克中國員工總數，將從6萬餘人增擴至9.5萬人；

星巴克即飲咖啡將滲透進入55萬個商超及便利店；

星享俱樂部註冊會員數相較2022財年增擴一倍，實現1.7億目標。

不僅如此，中國市場還將承擔起更高的賺錢目標：到2025年實現凈收入翻倍，營業利潤為當前4倍。

這些規劃之下，也透露出了星巴克中國面對的挑戰：需要觸達更多的消費者群體，滲透到更多的場景；需要在中國降本增效，優化利潤空間；需在新勢力的追擊下，依然保持中國市場的領先位置。

今年2月發生的漲價風波，一定程度上說明了星巴克想要通過漲價來實現盈利已難行通。

除此之外，開店、數字化系統升級、供應鏈搭建或是其關鍵“解法”。

但在疫情的不確定、線下物業成本上漲、行業競爭下客流量分流的諸多因素下，其開店計劃能否順利，單店盈利能力能否提升，還是未知數。

而在技術投入方面，曾在2008年左右，星巴克便進行了以技術投入來降本增效的企業變革。主要為：將過去門店使用的半自動咖啡機全部更換為全自動咖啡機，極大地提高了咖啡製作效率，以及對咖啡師的技術依賴，員工只需要簡單培訓就能夠上崗，降低了培訓成本。

這次升級的好處在於標準化提高，咖啡品質的穩定性得到保證。但備受爭議的是，作為現磨咖啡，星巴克丟掉了手工咖啡的溫度。

在行業人士看來，星巴克的咖啡品質、口感只能算是“及格線”。甚至於形容其他品牌咖啡好壞與否，也是以星巴克為計量：比星巴克好喝就是超過及格線，比星巴克難喝就是不及格。

不少從業者認為，無論是產品，還是價格，星巴克都已不具備優勢。

為趕上時代潮流，星巴克還在數字化轉型上下了不少功夫。在線上APP方面，星巴克中國在2018年上線了“專星送”，2019年上線了“啡快”。在今年9月，又再次進行了APP的全面升級，增加了更多關於咖啡文化的板塊內容，以求讓消費者在線上就能體驗到星巴克的咖啡氛圍。

據悉，未來三年，星巴克將投資14.6億創立“數字技術創新中心”，並將新的技術、設備、系統匹配到門店之中，以提高門店的效率。

但線上的布局，又與星巴克過去在中國市場上的核心競爭力有所衝突。

在過去十年中，談及星巴克的核心優勢，人們更會提起一個概念——“第三空間”，即一杯咖啡的價格，換取工作、約會、交流的除公司、家庭之外的空間。

這種空間的優勢，目前已被逐漸淡化。

另外，在供應鏈搭建方面，星巴克還計劃投資約11億元建“星巴克咖啡創意園”。這個位於崑山的園區將於2023年夏天投產，不僅有面積約3.3萬平方米新的物流中心，還有星巴克美國市場之外最大的咖啡烘焙工廠。

在園區建成之後，會使得星巴克在中國的物流成本、人工成本持續壓縮。

近年來，星巴克還在探索創投領域，以尋求新的可能性。

在美國，2019年年初，星巴克就創立了 Valor Siren Ventures 投資基金（VSV），投資了不少植基食品公司，涉及植基奶、植基黃油、人造肉等領域。

在2020年4月，星巴克便曾推出了“人造肉”午餐菜單和以燕麥奶為基底的飲品。

星巴克2020年4月上市五款人造肉產品 圖片來源：Startbucks App截圖

國內的創投業務上，星巴克則與紅杉合作，一同創立了星苒（上海）投資合夥企業（有限合夥）。王靜瑛卸任CEO的一年中，便將自己的一部分工作重心轉向了該基金。

對於成立該基金的目的，星巴克與紅杉雙方表示：“在新生代餐飲和零售科技方面進行商業合作，合力加速星巴克中國的數字化創新步伐。”

作為一家已經擁有51年歷史的老牌咖啡連鎖品牌，星巴克似乎想讓自己與前沿的消費內容接軌。但植物基在“噱頭”之後，卻並未在市場上激起太大的水花。

對於星巴克而言，改革並非一蹴而就。只是在越來越激烈的市場競爭之下，早已容不下“佛系”、“保守”的玩家。