完成收購Twitter,馬斯克的麻煩剛開始

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長達半年的拉鋸戰之後,當地時間10月27日晚,特斯拉CEO埃隆•馬斯克(Elon Musk)完成了440億美元將推特私有化的交易。

根據紐約證券交易所的通知,Twitter於當地時間10月28日退市。當天中午,馬斯克發布推特道,“這隻鳥被釋放了。”

就在前一天,10月26日,馬斯克已經公開宣誓主權。在1.1億粉絲的Twitter賬號上,他修改簡介為“Twitter老闆”(Chief Twit)。他捧着一個洗手池到Twitter公司總部走來走去,並拍攝視頻發上Twitter,配文稱“let that sink in!”(英語俗語,意指“好好想想”。)

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圖/馬斯克Twitter內容,來源/@elonmusk

這場世紀收購,經歷了半年的戲劇性交鋒。

4月14日,馬斯克宣布將以52.4美元/股的價格收購Twitter100%的流通股,並將其私有化。4月25日,Twitter即與馬斯克達成收購協議,同意馬斯克以440億美元的總價格收購Twitter。然而,5月13日,馬斯克開始質疑該筆交易,認為Twitter公司未能準確統計其平台上的虛假賬戶,企圖降低交易額,雙方進行一番拉扯。

7月8日,馬斯克單方面宣布放棄收購。Twitter遂起訴馬斯克,要求他履行協議。10月,一番法庭較量之後,馬斯克投降了,表示如果停止法律訴訟,他會按原價收購Twitter。法官同意擱置案件,但雙方要在10月28日前完成交易。

自詡“言論自由的絕對主義者”(“free speech absolutist”),馬斯克此前公開表示,將恢復Twitter的“言論自由”,取消永久禁言政策,尤其是撤銷對美國前總統特朗普的賬號封禁。 

11月8日就是美國的中期選舉,馬斯克宣稱對Twitter的內容審核制度改革,也引起人們對其間接影響世界的擔憂。10月28日,歐盟市場專員Thierry Bretton轉發馬斯克推文,並評論道,“在歐洲,鳥兒要按照我們的規則飛翔。”

 “他的領導可能會對現實世界產生影響。”對於馬斯克接管Twitter,加州大學歐文分校法學教授David Kaye說道,“如果各國領導人看到可以無限制使用這個平台,那他們就會充分利用它以達到目的。” 

馬斯克一系列魔幻言行之後,給Twitter帶來主要收入的廣告商做出反應。根據《華爾街日報》報道,如果特朗普重返Twitter,部分廣告商將暫停在該平台上投放廣告。 

儘管早已成為著名網紅,但管理一個社交媒體平台,馬斯克也是新手。入主Twitter之後,何以“重建”內容秩序,創造商業盈利,是擺在他面前的一場硬仗。

 “馬斯克時代”

Twitter姓“馬”,終究塵埃落定。這個集聚全球用戶的平台,開始進入“馬斯克時代”。

這一切的發生,伴隨着馬斯克在Twitter上反覆無常、左右搖擺的言論,顯得非常戲劇性。即使完成收購當天,馬斯克的舉動也依然高調。

10月27日,馬斯克就大舉“清理門戶”。多家媒體報道,Twitter被解僱的高管包括首席執行官Parag Agrawal,首席財務官Ned Segal,安全主管Vijaya Gadde,總法律顧問Sean Edgett以及首席客戶官Sarah Personette。

實際上,根據Twitter員工透露,首席執行官Parag Agrawal此前已經缺席幾個星期。

當然,解僱高管,Twitter必須支付賠償金。根據科技媒體The Verge報道,Agrawal拿到3870萬美元,Segal拿到2540萬美元,Gadde拿到1250萬美元,而Personette拿到1120 萬美元。

Twitter內部即將遭遇的變革,可能更多。

此前,《華盛頓郵報》報道,馬斯克告訴投資者,他計劃對推特裁員75%,以削減開支、控制成本。但10月26日,馬斯克對員工表示,他不會裁員75%。燃次元獲悉, Twitter公司總部位於舊金山,擁有7500多名員工。

另一項可能調整的內部政策,就是馬斯克將廢除員工永久性在家辦公的文化。此前,天使投資人Jason Calacanis在短信中告訴他,要求Twitter員工返回辦公室意味着20%的員工會自願離職。

燃次元獲悉,2020年5月,Twitter前CEO、聯合創始人Jack Dorsey就提出推行“永久性居家辦公”的模式。

但最令人捉摸不透的,或許是馬斯克自己也沒有想清楚的,就是Twitter的內容審核機制將何去何從。

早前,馬斯克對投資者表示,他希望讓Twitter擺脫對廣告的過度依賴,廣告收入占營收的比例將從2021年的逾80%降至45%。他在推文中指出,“如果Twitter依靠廣告收入生存,那麼企業支配政策的力量將大大增強。”

特朗普重返推特一事,讓很多廣告主商擔憂Twitter的極端內容會爆發,無法確保“品牌安全”。廣告集團群邑(GroupM)的高管Kieley Taylor就對《華爾街日報》表示,約有十幾名客戶要求暫停在Twitter上投放廣告。 

但變化無常的馬斯克,似乎已經更改口吻。

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圖/馬斯克Twitter內容,來源/@elonmusk

10月26日,馬斯克在Twitter上發布了一封“致Twitter廣告主”的公開信,他試圖安撫廣告商,稱Twitter肯定不會成為“一個人人自由放任的地獄”,並表示會遵守法律,同時歡迎所有人根據自己的喜歡在平台上選擇想要的體驗。

馬斯克此番言論,頗令人費解,只因他並未為前後矛盾的說法,做出細節的解釋。如今,大眾既不理解他的立場,亦不知道他到底會怎麼做。

 推特不賺錢

馬斯克拿下了Twitter,但這筆交易值不值,也受到質疑。

10月27日,Twitter在紐交所的最後一個交易日,股價報收於每股53.7美元,略低於馬斯克4月份提出的每股54.2美元收購價。

“沒有人認為該公司的估值是440億美元。”Manhattan Venture Partners的普通合伙人Andrea Walne在10月初表示,她和其他投資者試圖退出交易。

10月初,這位億萬富翁自己也發布推文說道,“我自己和其他投資者現在顯然為Twitter付出了過高的代價。在我看來,Twitter的長期潛力比其當前價值高出一個數量級。”

科技作家Elizabeth Lopatto撰文表示,Twitter的影響力很大,部分原因是馬斯克等人的積極使用,重度用戶包括政客和記者,這意味着Twitter會影響公共輿論。“但Twitter做不到的事情就是賺錢。”她寫道。

7月底,Twitter公布2022年第二季度財報,也是其作為上市公司的最後一份財報。財報顯示,Twitter第二季度營收為11.8億美元,同比下滑1%,凈虧損2.7億美元。

回看2021年,Twitter在持續虧損。根據財報,Twitter2021年營收為50.8億美元,凈虧損2.21億美元。

在公共事件上,Twitter的影響力確實不容小覷。新冠疫情、WEB3等一系列熱門話題中,Twitter的活躍度往往能對趨勢走向造成一定影響。 

然而,Twitter的用戶增長困境也是明顯的。根據財報,2022年第二季度,Twitter平均可變現的日活躍數2.378億,同比增長16.6%。同樣是老牌社交媒體,Facebook的日活躍用戶數已達到20億,而新興平台Tiktok的活躍用戶數也達到10億級別,Twitter彷彿止步不前。

值得一提的是,8月底,Twitter向員工發布獎金削減的預警,稱1月份以來公司收入“經歷了重大挑戰”,可用於獎金髮放的潛在資金池已降至1月份董事會批准該計劃時預期水平的一半。

Twitter亟待創新,尋找新的業務模式,突破增長困境,獲得盈利。 

6月,馬斯克在與Twitter員工的問答環節中,分享了他對Twitter的願景,聲稱如果想要達到10億用戶的目標,Twitter需要更像微信和TikTok。 

馬斯克想把Twitter打造成一個集支付、購物和消息傳遞於一體的“超級應用X”,他尤其提到微信,“在中國,你基本上生活在微信上。如果我們能用Twitter重現這一點,我們將取得巨大成功。” 

不過對此設想,業內人士並不看好。紐約大學營銷學教授Scott Galloway認為,美國沒有超級應用程序,因為門檻很高,而且應用程序選擇很多。 

Galloway指出,控制着iPhone和Android手機應用商店的蘋果公司和谷歌公司,都將自己視為超級應用程序,不太可能允許其他超級應用程序開發。“Apple最近拒絕Spotify銷售有聲讀物的計劃,是行業壁壘的例子之一。”

 麻煩剛剛開始

從早期的互聯網創業,到如今SpaceX、特斯拉和SolarCity三家科技型公司,馬斯克一直以來都處於技術領域。如今掌管Twitter,一手探入社交媒體領域。

俗話說“隔行如隔山”,馬斯克的技術自由主義理想,能否在人文社會領域奏效呢?事實上,並沒有那麼簡單。

Twitter想要“言論自由”,同時不抵觸各國法律,還得保證廣告商滿意,這聽起來就不太可能實現。

在馬斯克的想象中,Twitter是一個“數字公共廣場”,不同信仰的人,可以用健康的方式互相辯論,不訴諸暴力、仇恨,人們可以真正對話,而不是極化、分裂。如同“伊甸園”,他的“言論自由”理想,樸素且傳統。

但現實中,這種場合或許並不存在。一旦平台沒有內容審核制度,惡毒、仇恨、極端主義和虛假信息就會泛濫,而不同群體在資源上的不平等,也使言論的自我糾錯機制失效。

 “馬斯克經常把Twitter說成是一個‘數字公共廣場’,這讓人聯想到擁有平等聲音的個體互相交流思想的奇特畫面。”前Twitter產品管理總監Eddie Perez說道,“太天真了。(實際上)往往更類似於資源豐富的(信息)不對稱戰爭,不良行為者(和)國家在暗中策劃,試圖操縱平台,擴大虛假信息。”

4月,歐盟立法者針對《數字服務法》達成一致,將於2024年生效。該法案要求,大型科技公司將被要求擁有強大的內容審核系統,以確保它們能夠迅速取締仇恨言論、煽動恐怖主義和兒童性虐待等非法材料。如果違反規定,公司可能會被處以全球年收入6%的罰款。

 Twitter需要繼續在歐洲運營,那馬斯克不得不遵循歐盟這項法規。

此外,馬斯克的特斯拉公司利益,或許存在跟Twitter政策的衝突,而收入微薄的Twitter或將“讓位”。Twitter前董事會成員Jason Goldman認為,特斯拉在一些地區不斷擴大業務規模,或會導致馬斯克對Twitter內容審核制度的妥協,也可能使Twitter陷入風險。

建造汽車和火箭都是有章可循,但建造一個社區,是各大社交平台一直難以盡善盡美的領域,遑論新人馬斯克,這可能是他職業生涯中最大的挑戰之一。

但馬斯克隨之而來的麻煩不僅於此。 

這半年多以來,馬斯克依靠特斯拉打造的公眾人物形象,在他反覆無常的情緒化發言后,不免受損。調查公司Morning Consult的一項民意調查顯示,4月至6月,民主黨和共和黨選民對馬斯克的負面印象分別上升了22%和8%。 

除此之外,Elizabeth Lopatto提到,如今特斯拉開始面臨競爭,如雪佛蘭等公司都在加大對新能源汽車的投入。而為收購Twitter,馬斯克前後拋售了約153億美元的特斯拉股票,如今持股比例為15%。 

分心的馬斯克,一旦遭遇競爭對手和激進投資者的攻擊,可能分身乏力。

媒體報道

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事件追蹤

  • 2022-10-31  完成收購Twitter,馬斯克的麻煩剛開始
  • 2022-10-05  馬斯克提議繼續以440億美元收購推特
  • 2022-09-28  馬斯克就收購Twitter案取證時間改期至10月6日-7日
  • 2022-09-14  推特股東批准馬斯克 440 億美元收購交易
  • 2022-09-07  馬斯克請求推遲審理 Twitter 訴訟案,但被法官駁回
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上一篇 2022-10-31 16:23
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