名創優品第十年：錯過的和抓住的

文 | 新腕兒，作者 | 憐舟

可能發生的事情必定發生，最重要的競爭發生在我們和我們的想象力之間。——托馬斯.弗里德曼（Thomas Frisdman）

這句話被放置在《名創優品沒有秘密》前言開篇。葉國富比較注重企業文化建設，在對《晚點》的採訪中，他表示在名創優品上市前，會要求員工閱讀他指定的書，還要求大家寫800字讀後感。中層以上員工，要買十本以上《名創優品沒有秘密》。

2014年是電商崛起的關鍵節點。無數實體零售門店遭遇重大打擊，經濟蕭條，街道上的實體店門庭冷落。於國內實體零售業而言，更像是一位不速之客，打破了原有的寧靜與繁華。商業環境即將進入新一輪迴，名創優品至此存活，且發展更加強大，成了一個經典的商業案例。

在電商和實體零售時代交替下，托馬斯.弗里德曼的一段表述，開篇點題，後文剖析名創優品商業模式。商業輪迴總有值得細品的邏輯關係。那段開篇，在意指名創優品是時代迭變中的幸運兒時，也暗示了商業世界往後10年的發展。

的確，名創優品是時代的產物，也是中國10年商業時代的縮影。

01

1977年，阿富出生在湖北十堰，一座赤貧的汽車之城。他鮮少對外提到自己的成長經歷，只知道出生在大山裡，一個7口之家。一家人靠父親微薄的工資，阿富幫着家裡放牛喂草，維持生計。

艱苦環境下成長起來的阿富，堅毅的性格貫穿其往後整個商業生涯。1998年，愣頭青阿富隻身南下，去了廣東佛山。從工廠流水線工人到化妝品小買賣，再到飾品連鎖店哎呀呀。10年多時間，葉國富完成由工人到創業者的轉變。

2013年，葉國富和妻子去日本考察，發現當地有很多生活家居專營店。這些“中國製造”的日用百貨設計美觀，價格低廉。本身有多年零售創業經歷，那年，他在廣州創辦了名創優品。

“名創優品不是日本的牌子嘛，MINISO。”這是名創優品傳遞的品牌第一印象，無疑是成功的。他們的商品基本在10元至15元間，號稱全中國最大的10元店。低廉的價格配置日式品牌元素，名創優品像時代符號般存在。

名創優品擴張速度極快。當年11月，名創優品在廣州第一家店，開業了。據公開資料顯示，第二年，名創優品門店數超過300家；第三年的2015年，門店數達到1000家以上，遍布馬來西亞、菲律賓、泰國等東南亞國家，還有墨西哥；到了2016年，門店數量超過1800家，名創優品商業版圖繼續在老撾、馬來西亞、菲律賓、泰國等東南亞國家擴張……

高速擴張下，是名創優品模式與當時經濟環境驅使下所致。在《名創優品沒有秘密》書中對當時經濟環境如此表述——“實體經濟到了最艱難的時刻，而拐點尚未出現。”媒體上充斥着諸如此類的信息。當時，我沉浸在實體經濟的悲傷情緒中，並不知道這家名為“名創優品”的商店和它引起的轟動。

如果用一個詞總結2015年的經濟環境，“關店潮”，再合適不過。當時的萬達百貨全國90家門店，一次性閉店46家、50%門店；美國消費電子零售商百思買，關店后推出中國市場；達芙妮閉店805家線下店、波司登終止5053個零售網店……經濟環境蕭條。

據中華全國商業信息中心的監測數據，2015年，全國重點大型零售企業銷售額同比下降0.1%，增速較去年同期回落0.5%，延續2012年以來的下降趨勢。經濟蕭條時期，公眾被抑制了消費欲，會傾向於選擇性價比高、且有調性的產品。

名創優品從品牌、商品、供應鏈和加盟商幾大方面做整合。在日系品牌元素的基礎上，維持哎呀呀商業模式的“高顏值、高品質、高效率，低成本、低毛利、低價格”。需要保證供應鏈敏銳性的同時，以出貨量壓低商品成本價，對外採用P2P模式，加盟商借錢開店，沒有資金壓力的同時迅速擴張。以此構成商業閉環。

企業的成長需要天時地利人和，前有哎呀呀，葉國富對線下零售行業以沉澱了方法論。恰逢剛成立兩年，國內低迷的經濟環境，為名創優品創造了絕佳時機。葉國富也曾講過——名創優品一定程度上得益於“抄了經濟形勢不好的底”。

當時，線下實體零售店閉店潮，看上去是電商衝擊的直接因素導致，其實，更多為內因。彼時的線下零售門店業態早已過時，故步自封，產品同質化的問題，是他們難以為繼的關鍵因素。

高性價比+品質感的精神需求，是那時消費品牌的主要特徵。例如起步於2021年的三隻松鼠，是個典型的線上品牌，和線下實體的名創優品模式恰恰相應。他們IP品牌包裝+親民實惠的定價，好看又好吃。

經濟環境嚴峻，原先的商業項目模式守舊，急需新血液激活市場。2014年9月，國家領導人在天津的夏季達沃斯論壇公開發出“大眾創業，萬眾創新”號召，雙創時代就此到來。

“創業者從悲情形象到人物，成為時代寵兒，這是這個時代給中國創業者的禮物。”投資人徐小平曾公開表示。無數青年才俊得以站上商業舞台。一個經典的場景是北京中關村，這個號稱中國硅谷的地方，在當時圍繞“創新創業季”頻頻舉辦科技大賽。英年才俊們huai懷揣着夢想，加入其中。中關村也至此背負創業者夢想的地方。

後來燒光150億的共享單車項目ofo，也在這一年誕生。

那是個極為矛盾和逼仄的年份。2014年雙創時代剛剛開啟，次年便遭遇股災。當時國家為了刺激消費，開展一系列經濟改革措施，包括“一帶一路”、“互聯網+”等，也包括雙創。雙創帶來的弊病，還在醞釀中。

綜合經濟舉措，刺激了消費者樂觀情緒，股市一路猛漲，很多人還用了場外配置槓桿，股價瞬間拉升，泡沫嚴重。國家發現問題后，迅速清理配置入口，大量配資逃離后，股災決堤了。

據當年報道稱，2015年6月15日至6月19日，暴跌開始了；6月23日至6月26日，端午節之後，稍有反彈，繼續暴跌，滬深股超過2000隻股票跌停；直到6月29日至7月3日，千股跌停繼續蔓延。國家隊救場后，終止了第一次跌停。

誰知，8月14日，證金公司退出后，第二輪暴跌再次開始，上證由4000點跌了1000多點，跌幅達到25%。待到8月26日上證最低跌至2850.71點后，證金公司再次出手救市，大盤逐漸反彈，重回3000點。

千股跌停、千股漲停、千古停牌、千股復牌，這場中國股市發展史上最嚴重的股災，就此落幕。

二級市場尚處於休整中，一級市場也正值交替之時。2015年前後，人民幣基金髮現未抓住最近10年內重大投資機會，美元基因在中國創投市場，迅速崛起。

據36氪報道，美元和人民幣投資人之間是存在“鄙視鏈”的。一個是主力投資互聯網新經濟公司，並以境外股市推出為主導的美元市場；另一個則是更多押注產業端和確定性機會，由A股退出為核心的人民幣市場。幣種沒有高下之分，但美元和人民幣之間卻隱藏着似有似無的權力格局。

股災、雙創時代、互聯網+經濟都意味着一次反思和迭變的機會。這一年，美元基金晉中國創投圈主角；奈雪的茶和拼多多誕生了……創立了能在電商元年一枝獨秀的名創優品后，當年的阿富是時代的人物。多年後，他和名創優品還會遇到更大的問題。

02

從名創優品“十元店”到以奈雪的茶為代表的高端品牌，商業世界在悄然發生着變化……

時間鏡頭被切換到2016年。這一年被財經圈稱為“新中產消費元年”，也就是新消費。新消費的出現意味着，以名創優品為代表的高性價比品牌的已經觸及商業天花板，而以奈雪的茶為代表的新消費，登上商業舞台。

消費時代的變化，意味着名創優品原先的商業打法，已不再適用。取而代之的是，新消費客群更為理性，他們是一個圈層，更願意接受品質商品。而早期品牌缺乏儀式感、社交屬性等情緒價值的產品，降低了溢價空間，消費者不會產生衝動型消費。名創優品而後的數據，可以證明這一點。

一種與三隻松鼠、名創優品等品牌，迥然不同的畫風，成為商業時代下一個註腳。

奈雪的茶成立后，緊接着2016年，黃錦峰醞釀出了完美日記；遊戲出身的唐彬森殺入飲料行業，成立元氣森林；聶雲宸帶着喜茶，以北京三里屯為切口，進入主流消費隊列……新消費時代正式來臨。

我們選擇幾家具有代表性的消費品來看。到目前為止，喜茶已完成5輪融資，參投機構包括今日資本、IDG、龍珠資本、紅杉資本、高瓴資本等，清一色美元基金；完美日記也是相同的情況，真格基金、紅杉資本、高榕資本等；元氣森林也呈現出相同的畫風，紅杉資本、高瓴資本、淡馬錫、黑蟻資本等。

截圖為完美日記融資列表，來源於企查查

截圖為喜茶融資列表，來源於企查查

截圖為元氣森林融資列表，來源於企查查

新消費時代出現后，面對人們消費需求的變化，一眾新消費品牌在接受美元基金的資金后，商業打法更為“系統化”。對於一眾要成長為下一個旺旺、可口可樂、歐萊雅的新品牌們，美元基金入駐后，要求拉高經營數據，重營銷、輕產品，高投入后快速擴張，跑出短暫的盈利數據后，迅速上市。

將完美日記的打法複製到其他企業上，快速催熟上市，為一眾消費品如今“完美日記式結局”，埋下了伏筆。

4年前躲過電商風口的名創優品，卻沒有躲過新消費。2017年，人們不再去這家日系十元店購買小商品，轉而被精緻且有品位的新消費品牌吸引了。對於努力、天賦，有限的時代機遇，顯得彌足珍貴。當性價比時代過去后，名創優品便開始了艱難轉型路。

那年，葉國富在內部會議上提出“百國千億萬店”計劃，截至2019年，名創優品要在100個國家開設1萬家門店，其中包括7000家海外門店，年營收達到1000億人民幣。正值消費時代更替之時，此想法並未順利實現。2019年，葉國富將計劃調整到2022年，仍未實現。

在面對《晚點》採訪時，名創優品前員工回顧出海，認為名創優品出海策略太過於激進。另外，多數線下店開城都會先把某個城市打透，再進入下一座城市擴張。名創優品打法過於分散，不同國家地區消費喜好截然不同，例如東南亞年輕女性更喜歡色澤艷麗的彩妝，諸如此類的的情況，需要團隊進行詳細的市場調研。貿然進入，大程度無望而歸。

那時的他們還不知道，這條路很難帶名創優品走出去。

新消費可以看做是雙創時代的產物。青年才俊們找准自己的賽道后，毅然下場一展拳腳。雙創時代後幾個月，ofo成立，2015年6月投入運營。這家年輕的公司自創立后，備受創投圈關注。

三年融資超21億美元，搬過四次家，自第一次的理想大廈后，ofo便開始了浮萍般的命運。直到2019年1月退不出押金，在北京海淀區互聯網金融中心5樓。站在玻璃門外能看到大廳內地上散落的A4紙“ofo，還錢”，邊上捲起來的鋪蓋，暗示着最近晚上喧鬧的大廳。

2018年，ofo正式謝幕。在創投圈留下一個關於共享經濟的好故事。

商業世界永遠在無窮的迭代、輪迴，周而復始。

03

到了第七個年頭，名創優品選擇擁抱時代的變化，調整自己。

當年的愣頭青，阿富，也怕老了。他逐漸喜歡潮牌。

2019年，名創優品在廣州漫威黑金店在天河遊戲城開業，據說，每天排隊的隊伍很長。葉國富當時確認了做“興趣”這件事。

2020年1月，名創優品母公司賽曼集團推出美妝集合店“WOW COLOUR”；2月份，葉國富正式提出“興趣電商”；10月，會員制飾品集合店“ACC超級飾”成立了；12月，潮玩集合店TOP TOY成立，年開店數量達到89家。

就在這一年10月15日，名創優品登陸紐交所，開盤價24.4美元/股，總市值達到75.29億美元，被譽為“中國版無印良品”。而後兩年內，該公司自股價自至高點的37美元/股后，一路斷崖式下跌，直到7月20日，報收7.25美元/股。市值縮水94億美元，5倍差距。

名創優品在紐交所的日子也不好過。這與美國資本環境、名創優品自身問題相關。先看外部環境，2020年，愛奇藝、跟誰學、瑞幸接連遭做空，炒作概念、財報注水……是國際資本市場對中國企業的第一印象。

就在7月26日，做空機構殺人鯨針對名創優品門店經營情況、收入及利益輸送，發布一則做空報告。次日，名創優品回應稱，該報告毫無依據，且包含有關本公司資料之誤導性結論及詮釋。

截至目前，名創優品在美股股價上漲3.71%，報收5.87美元/股。

美東時間2022年6月30日，在美股上市不足兩年的名創優品以雙重上市的形式，登陸港股市場，7月13日開盤價位13.2港元/股，跌破發行價的13.8港元/股。截至單日收盤，下跌3%，次日再跌2.69%。目前（7月20日）報收14.32港元/股。

資本市場的態度，顯而易見。這與名創有新自身弊病有關。葉國富2017年提出的“百國千城萬店”戰略，從名創優品《招股書》看到，該公司在三個財政報告期內，營收分別為93.95億元，89.79億元和90.72億元。離千萬級營收，尚有一段距離，計劃折戟。

為了提振資本市場信心，葉國富在2021年2月推出“X-戰略”，要孵化更多子品牌，嘗試細分領域，例如口罩店。不過，均未跑出來。

這一年消費風向再次變了。消費者們經過新消費風口后，加上疫情影響，有一定資金壓力，開始選擇性價比高、有調性且與消費者有更多溝通的品牌。2021年初，喜茶和奈雪的茶推出低價產品，加上前段時間鍾薛高事件，公眾對高價雪糕的抨擊，可以感受到公眾對品牌的要求已然發生了變化。

即便消費市場低價化，風水仍沒有轉到名創優品。在人們認知中，名創優品是9.9商品集合點。當年出來的拼多多已成為義烏小商品代名詞，還有淘特的壓力，包括抖音已養成消費者購買9.9商品的消費習慣，微博上不時看到鍾愛抖音9.9商品的網友，“shai曬9.9好物”。

名創優品產品同質化嚴重，沒有護城河，自有市場遭到嚴重擠壓。除此之外，供應鏈價格上漲、盈利能力堪憂，作為低價品牌，名創優品不能提高價格，內憂外患，只能不斷向外延伸。企圖跟上時代。

還不止在消費者心中失寵，名創優品正在被資本市場拋棄。2018年10月，騰訊和高瓴資本聯手投資名創優品10億元戰略融資，高瓴方面出資4.9億元。2021年三季度，高瓴資本減持了名創優品540萬股，按照2021年9月30日收盤價15.42美元/股計算，高瓴資本套現8326.8萬美元，按照實時匯率計算為5.6億人民幣。

美元基金開始撤場，在離開名創優品，也在離開中國市場。據《投中》公布一組數據，2022年一季度，中國股權投資同比下降27.5%，披露投資同比下降47.1%。多年來，美元基金投資打法如出一轍，選定項目后投資，花錢做營銷、擴張、跑數據，在三四年內迅速在美股上市。

眼下，中概股日子難過了。國內消費環境也在趨於理性，割韭菜難度加大了，品牌運營困難，美元基金也再難有新起色。名創優品還在努力跟上時代，抓緊“興趣”賽道，就像阿富，身着潮牌，欲趕上新時代。

他們希望年輕人重新認識自己。這時，新一輪消費輪迴開始了，這是留給名創優品和消費品們最後一次機會。