被“危險又迷人”的印度狙擊，vivo只能強勢

圖片來源@視覺中國

文｜偲睿洞察，作者｜孫越，編輯｜Emma

2014年紛紛來印度駐紮營地的小米，VIVO，OPPO絕對沒有想到，遭受了幾年印度針對中國科技公司陣營的日常掃射之後，到了第八年年初，印度又開啟了新一輪更精準的狙擊方案。

印度的這幾槍意味着，它向中國智能手機陣營宣戰了。最先中槍的小米一季度出貨量同比下降24%，儘管業績受損，總算是在5天內解除了危機，目前沒有“炸藥”在身。同時繼續推進產品迭代——小米12系列（約5468-5815元）仍然在2022.5.2以高於國內的價格發布，進軍高端市場。

但現在輪到VIVO處於水深火熱之中：一季度出貨量同比下降15%，跌落國產第二寶座，被realme反超，是為內憂；從被凍結近4億演變到需要一個禮拜提供8億多的銀行擔保，賬戶還需留有2億多的預留資金，十幾天內矛盾不斷升級，至今結果未定，是為外患。

挨了這一槍之後的VIVO，可能僅僅是市場小考失利，也有可能是遭到更嚴重的制裁。

本文復盤了VIVO在印度的發展，試圖探究：VIVO在印度手機市場當下形勢如何？其未來該如何應對？

01 五年印度市場國產老二，談何容易

2014年，MOV陸續來到印度這片貧瘠的土地上，三家紛紛帶領團隊考察“地形”，隨後駐紮印度，建廠招人。各家拿出自己在中國的看家本領，信心滿滿，準備復刻另一個“中國傳奇”。

VIVO的一個看家本領是強勢的線下開拓能力，在中國，VIVO常年霸佔線下之王。但儘管如此，VIVO在印度的線下之旅尤為艱難。

找分銷商鋪渠道是首要之事，VIVO在選擇分銷商時，體量由大及小，企圖各個攻破。

但剛從異鄉來的“無名小卒”很難被看見。不出所料，VIVO面試完印度能完成20萬個訂單的最大分銷商CROMA之後，得到了“不匹配”的答覆。隨後，VIVO團隊挨家挨戶搜尋到“勉強同意”的、一個月能有100-500台手機銷量的中型渠道商，甚至是一個月只有幾十台銷量的小型門店，進行渠道的開闢。

在此過程中，VIVO拿出了比當時幾乎所有跨國品牌和本土公司都高的返點讓利給零售商。未售出產品降價時，VIVO會補足零售商相應的虧損，甚至在門店拜訪過程中會關注門店老闆生日，結婚紀念日等細節。

用合作街邊小店“農村包圍城市”的方式，VIVO慢慢啃下了線下這塊硬骨頭。——8個月的時間，VIVO開了200多家門店，一年之後，CROMA發來了合作邀約。

門店盤下來之後，要怎麼運轉？在中國，VIVO採用的是層層代理模式——從省級層層分化到鄉鎮，一般有四級，但“稚嫩”的印度在類似於“省級”的“邦級”區域，手機還不夠普及，並且據國內業內人士透露，由於大量讓利經銷商，VIVO的線下渠道成本佔到了30%，若是照搬，相當於是給印度渠道做慈善了。

於是在印度，VIVO採用的是“一級代理商-經銷商-零售商”這種更為簡單的運作模式，但要適應印度本土環境卻非易事。為此，VIVO派出國內線下經驗豐富的代理團隊，在物流、金融體系等各方面都不夠成熟的當地負責溝通各類管理問題。

在營銷方面，VIVO也花足血本：一手長期經營體育營銷——2015年1.8億冠名IPL板球聯賽，2017年3.3億續約五年合同；一手斥巨資請來“中國成龍”級別的印度明星阿米爾汗助陣。據了解，一聽到百事解約IPL，VIVO就立馬登門拜訪，即刻簽下48小時有效的合同，VIVO團隊成員也自嘲，自己過於“卑微”。

在這兩個看家本領“落地”的過程中，VIVO都低到塵埃。但在產品定位上，VIVO逐步向“中高端”靠攏。

早期的VIVO先打性價比——專門為印度量身定做了中低端產品Y系列。據偲睿洞察整理的資料，2018Q2的Y71（1050元）、2020Q2的Y91i（746元）、2020Q3的Y20（1200元）、Y91i（746元）、2021Q4的Y51 2020（1594元）都是VIVO在印度智能手機市場季度TOP 5 的產品。

中高端的布局在2018年展開。

據Counterpoint分析，在2018Q3-2019Q3期間，VIVO在印度智能手機市場取得了有史以來的最高份額，這得益於其中端系列VIVO S1（2007元）和Y17（1733元）的良好表現。在當年VIVO的市場份額為19.1%，增幅達到了10.8%。

對於VIVO的逆勢增長，業內人士認為，VIVO通過全面屏+屏下指紋技術，向高端進軍，拉升了品牌的形象。

2020Q2 印度高端市場暢銷機型TOP 5
圖源：Counterpoint官網

隨後在2020Q2，VIVO的V19——8GB+128GB的售價人民幣2600元，8GB+256GB的售價約人民幣3000元，成功躋身高端市場TOP5。

目前VIVO在印度高端市場已站住了腳跟——從Counterpoint關於印度高端細分市場的報告情況來看，2021年VIVO的高端品牌已經能夠與蘋果，一加，三星同台競技。

2021 智能手機高端市場全球排名
圖源：Counterpoint官網

整體來看，VIVO的產品布局中規中矩——Y系列（約1099-2198元）低端開局，X系列（約3380-7354元）主打高端，T系列（約1690-2620元）、V系列（約2366-3888元）填補中間檔空白。不談後期的折扣價，VIVO基本不打千元以下的局。

VIVO的“老二”來之不易，外相上費心刻畫——“天上打廣告，地上鋪渠道”，內里全面發展——Y、T、V、X系列高中低端全線布局。同時子品牌IQOO專註電競賽道並補齊VIVO的整體布局，“拍照+音樂”仍是VIVO主攻的兩大亮點。

單拎出來看，VIVO有亮點，肯付出，“基本功”也算紮實，是個成績還不錯的優等生。

而把它放到市場上來看，這場遊戲局勢並不穩定。

02 略顯尷尬的處境

從目前市場情況來看，2022年，VIVO怕是守不住鏖戰多年獲得的國產第二名的寶座了。第一名望塵莫及，第三名來勢洶洶，VIVO“腹背受敵”。

2017年至今，小米市場份額一直領先VIVO 10%以上。

偲睿洞察通過對小米印度官網上的產品分類發現，小米目前以小米數字系列為高端機型（約2277-5314元），Mi系列為大屏手機高端機型（約2193-6096元），紅米NOTE系列為中端機型（約1687-2446元），紅米數字系列則是小米的極致性價比低端產品（約801-1602元），屬於中高低端全線布局。

先來看看瘋狂霸屏的Redmi，紅米數字系列正實施瘋狂的機海戰術。據偲睿洞察整理，2018Q2-2022Q1期間各季度的TOP5，一共80款機型小米獨佔42款。據了解，僅在2019年的上半年，小米就推出了六款機型。

更直觀一點來看，在2020Q1，小米霸佔了暢銷TOP5，也就是說在2020Q1，有一半以上的消費者買了小米的紅米系列，以及該系列的迭代產品。

2020Q1印度暢銷機型 TOP5
圖源：Counterpoint官網

在今年Q1，紅米仍然有兩款機型位列熱銷榜單前五，極致性價比產品在印度還是很吃香。

小米的高端產品也有不錯的增長態勢。據Counterpoint報告顯示，2021小米在高端細分市場的份額達到了有史以來的最高水平（>INR 30，000，約400美元），同比增長258%。

總結來說，同樣是高中低端全線布局，但相較於VIVO，小米產品線覆蓋得更密集——低價系列定位更低、更多，高端系列目前也在上升期。

小米並不是只會生產手機的“狂魔”，營銷方面也很強勢。

小米比VIVO更幸運些，剛進場便和“淘寶級”平台Flipkart獨家合作，玩了一把飢餓營銷，快速打出了自己的名聲——3秒清空庫存，躋身2014年Q4市場第五。

藉此機會，小米快速結交更多電商平台。除了繼續和Flipkart的合作之外，小米和亞馬遜，Snapdeal, Tata Cliq, Paytm等電商平台也陸續建立了關係；15年底，小米開始開拓線下，和Big C Mobiles、Poorvika Mobiles、Sangeetha Mobiles等本土零售商合作。同年，小米獲得了塔塔集團的投資，塔塔集團是當地的商業巨頭，也是早先拒絕VIVO合作邀請的CROMA背後的大老闆。

有塔塔這樣的投資者，政府，本土企業對小米的興趣怕是只增不減——2015和2017年，雷軍兩次和總理穆迪會面，為小米贏得了強大的政府背書。

如果說小米長於線上營銷、塑造品牌影響，VIVO則從線下做起，埋頭提高渠道滲透率，兩種打法在2017年以前還各有優勢，並未在銷量上拉開差距，但這之後，VIVO逐漸掉隊。

一是VIVO陷入線下渠道危機。由於線下渠道布局太快，高性價比產品營收有限，為保證自己的利潤，VIVO降低印度中間商的分成，導致失去大量渠道商，線下受阻，一度掉出榜單。在這之後，VIVO放慢線下快速擴張的腳步，整頓線下渠道，卻怎麼也趕不上穩定發揮的小米。

二是印度還處在極致性價比的火熱中，手機產品仍是低端當道。定位布局足夠“低”的小米有着天然優勢，靠着紅米一路奪冠。

在VIVO被小米拉開差距的同時，OPPO旗下的子品牌realme逆勢崛起，甚至2021Q4反超VIVO，拿下第二寶座。

先來看看這匹黑馬在印度的戰績。

2019年全年增長255%，Q2甚至能和小米爭奪銷量TOP5。

2020年Q1同比增長119%，成為印度智能手機累計出貨量達到5000萬部的最快品牌。

在全球，realme成績更加耀眼：

用一年半時間，realme出貨量從全球47位攀升至全球第7位。

用了37個月，realme完成了1個億的小目標。

所以realme是如何異軍突起的？

營銷起到了不可或缺的作用。在定位上，realme發明了新詞“越級”、“科技潮牌”。

具體的品牌打法是，在同一價位上，realme將某一配置做到極致。例如某產品主打拍攝，便將拍攝配置到頂格，而不是各個性能都加一點，以實現某方面配置的“越級”；設計上，realme請來為蘋果、無印良品等做設計的世界級設計大師深澤直人，實現“低價但有世界級設計加持”的營銷效果；realme的社群營銷也是玩出新花樣——其品牌名是眾多年輕人票選的。

甚至為了營造“潮牌”感，realme做了很多周邊產品，例如衣帽，果凍包，手提袋等。

玩法讓人耳目一新，布局也沒有拉胯。除了主打低端的GT旗艦系列、Q系列，realme還有主打外觀設計的X系列，定位青年潮牌的V系列，進行更細緻、多樣的定位。

Realme做了一場針對年輕人的營銷，年輕人也讓他成功了。對於VIVO來說，本就不穩的老二地位受到挑戰，又加上印度的指控尚未解決，印度已然成了其水深火熱的市場。

03 VIVO必須強勢

作為企業，在強勢的印度政府面前，事實上並沒有太多選擇空間。先看看MOV三家的誠意。

小米在印度共有7座工廠，貢獻2萬多生產相關的就業崗位，雷軍在接受採訪時表示，“未來5年，小米將向印度100家創業公司投資近68億元”；

VIVO在2019年發布進階的63億投資計劃，並正在逐步落實。650個服務中心，500多家VIVO門店，加上工廠，VIVO為印度提供了140萬個直接和間接的就業機會；

OPPO今年一季度以22%的份額獲得“印度製造”智能手機出貨量第一，先前投資22.6億自建工廠，員工數量上萬。

端上這樣的好茶仍不奏效，那就只能加大籌碼，進行更加迅猛的攻勢。

MOV和其他中國科技企業為了搶佔市場，“本土化戰略”都已經卷頂格了。除了重要的管理人員，95%的工人是印度的。如若印度採取更加極端的措施，綜合來看，光是MOV對外公布的數據，至少11家大型工廠停工，300萬員工失業，150億投資泡湯，這些都可以成為VIVO手上的“盾”。

拿龐大的數據博弈也只是權宜之計，用更硬的產品讓印度市場“愛不釋手”，才是VIVO應該打出的“矛”。

印度智能手機市場往高端發展是必然趨勢，目前各家都拿出高端機去搶奪市場。

VIVO目前在印度高端市場上位列第四，擁有一定的話語權，並且據Counterpoint分析，摺疊機是高端市場的一大亮點——預計到2025年，摺疊屏手機能夠佔到高端市場的40%-50%。那麼VIVO國內4月份新發布的“滿分答卷”摺疊屏手機X Fold是否能拿到印度市場闖一闖？

先來看看該機型在國內的市場表現，在中國摺疊屏手機市場上作為後起之秀，排到市場第三，表現可圈可點。

2022中國摺疊屏市場份額
圖源：Counterpoint官網

Counterpoint研究分析師Mengmeng Zhang表示，從 X Fold 中可以看出，VIVO已成功完成將其 X 系列從中高端機型向高端旗艦機型往上探，X Fold或許是VIVO向高端進軍的標誌性產品。

儘管產品表現不錯，但放在印度，市場能否吃下定價8999元的“大餅”還需從長計議，高成本的摺疊屏，需要在印度本土找到更適配的方式。

我們不妨將目光轉移到定位中高端的新生品牌——IQOO上，“別人家的孩子”realme有如此耀眼的表現，IQOO是否會成為下一個“別人家的孩子”？

儘管沒有realme亮眼，IQOO也完成了傳統的全線布局——包含面向高端旗艦市場的iQOO數字系列；面向中端市場的iQOO Neo系列；面向千元機市場的iQOO Z系列；主打入門機市場的U系列。

在VIVO中高端表現還不錯的情況下，IQOO需要把握住機會。

iQOO將在7月底於印度市場推出iQOO 9T，據小道消息，定價約 5076 元人民幣，有報道顯示，印度網民對於該產品期待值很高。

同時該系列產品在國內表現也不錯——iQOO9系列在今年1月12日發布之後，獲得了多個平台中的銷量機、銷售額雙料冠軍，創造了10秒突破1億元大關的成績。官方表示，9T將提供極致的性能和一流的遊戲體驗。

IQOO9T在7月底是否能激起電競這個細分市場的火花？IQOO會選擇和realme在同價位之中找到競爭點，還是繼續維持在高價位穩住自己的優勢？只能說，期待IQOO9T能夠順利發布，讓7月一直低迷的VIVO重新燃起如同14年般的信心。

內憂外患也好，水深火熱也好，讓MOV堅守的印度自有迷人之處。

一周的期限很快就要到了，無論如何，被狙擊后的VIVO都必須強勢起來——一手拿出籌碼，談合作、聊發展，兌現高投資力度，一手拿出硬產品，讓印度消費者對VIVO產生更大程度依賴。

而眼下，拿下高端市場，是VIVO不可輸掉的一戰。