俞敏洪搞了一場最不像帶貨的直播

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俞敏洪搞了一場最不像帶貨的直播

文丨BT財經,作者 | 張津京

誰能想到抖音6·18直播PK中,新東方悄然以新的姿態衝到前10。

6月10日早上8點,很多還在上班路上的男男女女,打開抖音打發無聊時光時突然刷到了一個名為“東方甄選”的直播間。

與以往帶貨主播聲嘶力竭喊“家人們”的情形不同,映入眼帘的是一個有着撲克方臉的男主播,在用流利的英語介紹着牛排以及鑄鐵鍋

俞敏洪搞了一場最不像帶貨的直播

“大家好,有時間呢都來看我這個兵馬俑臉的主播。來,大家再看看跟我一樣不好看的這個鑄鐵鍋,只要你們買牛排這個鍋我送你們。記住,有時候背鍋也是挺好的。”

接下來在網友不斷的彈幕強烈要求下,這位主播用中英混雜的教授英語課程的方式,一遍又一遍的推薦着東方甄選的牛排和這個鑄鐵鍋。

然後這個直播間徹底火了。

截止2022年6月10日晚上19:30,“東方甄選”直播間已經衝到抖音帶貨榜的第7名,而這個男主播心心念念不斷推薦的299元12塊澳洲牛排和一個鑄鐵鍋的產品,賣掉了近8000份。

俞敏洪搞了一場最不像帶貨的直播

這個直播間迅速在社交平台上走紅,開始不斷出現在許多白領的朋友圈。

而在當天上午,這位男主播還跟另外一位女主播一起,用中英雙語混合的方式介紹及來自厄瓜多爾的大蝦,不斷的描述這個蝦有多長,超過了精華的瓶子、超過了手機、超過了自己的手掌。關鍵在這個過程中,兩位主播不停拿起一個白板來介紹中間應該被大家記住的單詞。

在屏幕上的留言中,很多粉絲紛紛表示這個直播簡直是帶貨中的一股清流。“好多段子!好好玩的主播!還有很好記憶的英語單詞。”

這個簡直突破所有人期望值的直播間,其實是新東方和俞敏洪轉型的代表作。

就在一天之前,老俞親自發布視頻並驕傲的宣布,感謝大家的支持,“新東方轉型之作東方甄選,不到半年已經有了100萬的粉絲”。

俞敏洪搞了一場最不像帶貨的直播

人們不禁要問,俞敏洪難道是天選之子?怎麼想做什麼都能做成呢?

其實這樣的問題被提出,代表着沒有人讀懂過俞敏洪。

新東方or線下抖音?

新東方推出自己的“東方甄選”直播帶貨,並迅速走紅,背後跟新東方本身的特性和商業模式有關。

俞敏洪搞了一場最不像帶貨的直播

每年吸引那麼多學生花錢報新東方寒暑假班,還有白領周末來新東方上課的重要原因,除了能在這裡學到英語閱讀、口語、寫作等方面的訣竅和提升自己英語水平以外,聽老師侃大山與講段子是每個學員心目中不得不說的核心吸引力。

不論是在鎚子手機上“摔了一跤”,剛剛完成直播帶貨“真還傳”的羅永浩,還是今天教英語帶貨被人認出來的撲克臉、8年帶過50萬學生、被稱作“中關村周杰倫”的新東方英語老師董宇輝,亦或是轉型號稱中國比特幣教父的李笑來,只要是從新東方走出的老師都有滿口段子夾雜英語吸引你關注的本事。

這被稱作是新東方老師的核心競爭力。

曾經有人透露過新東方招聘老師的第1關,就是讓老師滔滔不絕在講台上侃一個小時,據說如果完成不了指標或者內容不夠吸引人,當時就被pass掉。

特別有意思的是,如果你仔細甄別會發現,新東方吸引學生來付費上課的方式和方法,如果換個角度跟現在抖音網紅吸引粉絲的方法沒什麼區別,只不過一個在線下一個在線上。

比如零幾年的時候,新東方每年堅持出幾本老師們散文的合集。每本書都找一個主題,每個老師用幽默詼諧的口氣寫一個文章講一段故事。像《我跟我們家狗不得不說的108件事》、《開水,地下室和我的自行車》等等,當時都在新東方學員的圈子裡被瘋傳。

而且新東方出的書幾乎半買半送給學員,在學員中樹立了老師們幽默親民的形象。甚至只要你報名就會送一到兩本書。

這跟現在抖音網紅動不動就展示才藝“咬個打火機”,或者找一個唱歌跳舞的機會,讓你記住他有什麼不一樣?

再比如所有的老師都要求講課的同時要講大量的段子,據說一個多小時的授課中,英語要佔到一半,段子也要佔到一半,當然這樣的說法僅留存於學員之中,但可信度頗高。

還有,每年年底新東方都會搞年會,老師一波學生一波,紛紛上台講段子。實在沒的可講,還可以吐槽俞敏洪。這幾乎是零幾年北京城年輕人最深刻的記憶,堪稱是最早的線下脫口秀大會。

……

所有一切都為了好玩的行為,到最後卻恰恰成就了新東方在學員心目中的形象,而鑄造了這樣形象的新東方,實際上悄然之間就為自己英語課的這個產品種了草。

如果真有時間機器,現在的學生穿越到零幾年看到新東方這個做派,肯定會懷疑這是某個大網紅在為自己的直播間蓄客種草,準備帶貨的節奏。

畢竟當下這些頭部的網紅,想帶貨之前也要蓄客,最好的方式就是展示才藝並樹立自己的人設,引發粉絲的關注,進而通過製造熱點把粉絲凝聚到一個具體的時間點,從而為後續的帶貨創造條件。

換句話說,其實俞敏洪是深諳直播帶貨理論和實操的人,只不過他提前了十幾年而已。

俞敏洪的套路

那個時候俞敏洪從跟兩位合伙人一起創辦新東方開始,走的就是一條完全不一樣的路,而這條路跟現在抖音網紅的搭建之路幾乎吻合。

實際上俞敏洪從一開始跟兩個合伙人結伴創立新東方,到後來招募老師,進而形成現在的規模,對於老師相應的形象安排以及IP打造已經形成了一整套的規範。

首先新東方的老師雖然各不相同,但每個人都有一整套關於他自己IP的打造。比如有一位老師姓李,滿口美式英語非常標準,但形象就是煤老闆暴發戶掛着大金鏈子來上課。

再例如一位王姓女老師上課,穿着打扮就像一個40多歲的家庭婦女,但她教英文寫作的水平非常高,開口就是“作為家庭婦女,我覺得這事應該怎麼寫。”

據參加過新東方英語培訓的學員表示,新東方實際上每個老師都有不同的IP,而且每個老師之間的IP都有很大的差距,可以給學生樹立起一個不容易磨滅的印象。

其次,俞敏洪通過幫助這些老師設立教學的內容和講段子的方式,不停為這些老師的IP打上標籤。

比如說那個掛着金項鏈上課的暴發戶李老師,講的段子里三句不離煤老闆,5句不離悍馬車;比如那個家庭婦女王老師,時不時就用自己家裡面雞飛狗跳的事實來做段子……

這些跟自身IP相關的段子,日復一日的講給學生聽,不斷重複且強化這些老師的IP,進一步將他們的形象在學生心目中樹立起來。

這為新東方每年的招生提供了非常好的基礎,因為學生在圈子裡打聽,就能知道自己喜歡的是哪位老師,就可以迅速選擇這位老師的課程,從而提高新東方學員報名的積極性和付費率。

這跟現在網紅帶貨先打造一個IP定位,並通過IP吸引別人的關注如出一轍。畢竟所謂直播帶貨最關鍵的是注意力,如何將粉絲的注意力吸引到直播間,並在固定的時間點爆發出來,就成為這些頭部網紅拚命去追求的目標。

也因此很多網紅在直播間賣慘、講故事、唱歌跳舞,甚至有些網紅在自己的直播間裡面直播健身課,目的都是為了吸引粉絲的關注,進而將他們的注意力留存下來,形成自己的客源池。

俞敏洪打造老師IP的過程,跟這些網紅現在在抖音上做的直播準備如出一轍。

更關鍵的是,俞敏洪那個時候還要求所有老師都要講自己和其他老師的段子,而且還可以吐槽一下俞校長。一方面拉近了學生跟校領導以及其他老師的距離,另一方面也讓學生從一個老師的課堂上體驗到了其他老師的特點,並萌發出去報其他老師課程的意願和想法。

這是那個時候新東方不停增加單個學生報名課時的不二法寶,但同時也跟現在直播間里跟大V連麥的推薦原理幾乎一樣。

所以毫不誇張的說,新東方的發展,就是俞校長對網紅老師包裝的成功史。

真正轉變的是出口

從這個角度上看,新東方徹底轉型直播帶貨,就是一個可以理解的戰略選擇,而且對於俞敏洪來說這種轉型所需要付出的代價最小,作的準備也最充分。

因為就英語學習領域或者脫口秀領域來說,新東方都擁有中國最龐大的一個線下網紅群體。此次“東方甄選”一經推出,迅速爆紅的事實告訴我們,這樣飽經考驗的網紅老師團隊,一旦爆發殺傷力其實在帶貨主播中排名前列。

畢竟直播帶貨的核心是吸引力,而成交的核心是關注度和粉絲對主播的信任。後面的兩點新東方老師一個都不缺。

也因此新東方的直播間徹底創造了一個新潮流。他們不唱歌、不跳舞,不喊老鐵不求家人,不用親情、友情、愛情去打動粉絲,就是簡簡單單的英語單詞和嘴炮大山。但正是這些經歷過長期講課訓練的老師,用親和力和吸引力,讓所有的粉絲迅速記住了主播推薦的商品和他的特點,同時也記住了那些被主播標記出來的單詞。

然後成交就成了一個必然的成果。

實際上新東方轉型的成功,從俞敏洪30年前的創業就已經埋下了伏筆。

以前新東方的網紅在講台上,現在新東方的網紅在直播間。邏輯沒有任何變化,以前的網紅打嘴炮吸引大家來學英語,現在的網紅打嘴炮亮英語吸引大家來買東西。

所以俞敏洪還是俞敏洪,新東方還是新東方,只不過變現的出口變了而已。

可以預料的是,“東方甄選”一定會迅速得到抖音官方的大力推薦,因為這裡沒有低俗的主播,只有學習英語的氛圍和幽默風趣的老師。

有了流量又有了名人效應的加持,再加上俞敏洪本身龐大的朋友圈讓他能拿到很好的商品,“東方甄選”的未來是一個能預料事實。最新消息顯示,因為這場直播,新東方股價暴漲40%。

正好當下各家平台展開了對低俗主播的清理,不管是抖音、快手,還是淘寶、京東、拼多多,平台迫切需要新的偶像和頭部帶貨大哥,進而形成平台直播帶貨的新秩序。

從這點看,“東方甄選”的橫空出世並爆紅是一個偶然中的必然。

而之前一直為新東方前途擔憂的老學員們,其實我們從來沒有讀懂過俞敏洪。

也許,他就在那裡,而且從未走開。

 

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媒體報道

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事件追蹤

  • 2022-06-10  俞敏洪搞了一場最不像帶貨的直播
  • 2022-06-08  俞敏洪開始組建“新東方直播間”團隊,推廣教育產品
  • 2022-05-25  新東方發布OK智慧教學大屏,瞄準教育信息化業務
  • 2022-05-04  俞敏洪:新東方業務受到疫情影響,但還有錢拓展新業務和未來可能性
  • 2022-04-26  新東方:2022財年第三季度凈營收6.141億美元,同比下跌48.4%
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上一篇 2022-06-11 11:40
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