虧30億的京東必須靠618回血

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虧30億的京東必須靠618回血

  作者|張堯

  編輯|胡展嘉

  運營|陳佳慧

  出品|零態LT(ID:LingTai_LT)

  618前夕,京東發布了財報,數據並不亮眼。這也是上任40天後,徐雷作為京東新任CEO的第一份財報。

  5月17日,京東集團發布了2022年第一季度業績。雖然核心零售業務實現了同比增長,但一季度整體虧損。根據財報數據顯示,2022年第一季度京東營收2397億元,同比增長18%;凈虧損29.91億元,上年同期凈利36.17億元。這是京東自2016年,一季度虧損后,時隔六年的故事重演,事實上,自2021年第三季度以來,京東已連續虧損超百億。

  關於今年一季度的虧損情況,京東在財報中給出解釋稱,主要由於基礎設施、技術研發、員工薪酬福利等持續投入,減少疫情影響和讓利給消費者導致,同時,由於2月京東完成認購達達集團發行普通股的交易,達達營收也並表京東一季度財報,進一步加重了虧損。

  虧損陰影下,京東不得不將希望寄託於即將到來的618電商節。

  徐雷在財報會上表示,“由於疫情等原因,品牌商、商家的銷售壓力非常大,因此我們看到今年品牌商、商家會比往年更積極地參與京東618活動。我們也希望在疫情好轉的前提下,京東能利用好這次銷售節點,儘可能地提升二季度經營業績。”

  但問題是,618能讓京東止虧嗎?

  01

  新業務與收購達達導致虧空

  從宏觀層面看,一季度京東的虧損與疫情之下,整體經濟形勢的不穩定,需求端疲軟,消費下行,物流供應鏈業務受到影響,產業上下游都遭受衝擊等因素有關。這從京東與平台商家延期續簽也能反映出來。

  原本京東應在3月31日18點之前,完成與平台所有商家的續簽,但由於一些商家出現了資金壓力,無法如期繳納服務費用,所以京東將續簽時間延後到了4月30日。缺少了續簽費用,對京東一季度財報勢必會產生一定影響。

  從財報上體現來看,本季度虧損主要來自於京東物流、京東新業務,以及合併達達集團的無形資產攤銷三方面。

  首先是京東物流,物流一直被劉強東視為整個京東帝國的核心競爭力。今年一季度,京東物流營收為273.51億元,同比增長22%,經調整凈虧損7.97億元,相較去年同期的13.65億元有所收窄。但值得注意的是季度內單客戶平均收入不增反減,僅為30.3萬元,並未超過2021年的34萬元水平。

  這與當下消費市場的消費力的減退不無關聯。另外在於,宏觀環境帶來的不可抗力,今年年初的疫情再度爆發,北上廣等多個城市管控下,物流一度受限甚至停擺。

▲圖:京東團隊支援疫情▲圖:京東團隊支援疫情  

  京東物流出圈的是上海敢死隊事件。今年一季度上海疫情期間,京東小哥組成“敢死隊”前往上海支援的視頻在網上不脛而走。但因種種原因,配送數量還是有限,部分訂單仍在官網顯示“受疫情影響無法按原預計時間送達”。正所謂理想很豐滿,現實很骨感。

  造成京東虧損的一個大頭是對於達達集團的收購。

  今年2月,京東宣布完成對達達集團的股份增持。認購完成後,京東持有達達約52%的股份,隨此次增持的完成,京東也將達達的財務數據在一季度並表,而收購達達的股價變動也導致京東虧損36億元。

  在京東本季度財報中,達達以6.9億元的營業收入,錄得1.91億元的營業虧損。而在達達同日發布的財報中顯示,第一季度實現總營收20億元,凈虧損為6.04億元。

  收購達達,曾被業內普遍認為是京東在即時零售領域,與美團閃購、阿里淘鮮達、盒馬等業務對抗的主要抓手。不過對於京東來說,短期內達達還需要持續輸血,暫時還無法幫助京東在即時零售和同城配送領域構築壁壘。

  再有是京東新業務,京東新業務,主要包括京東產發、京喜、海外業務及技術創新。伴隨着新用戶增長的疲軟,主要面向下沉市場的京喜,成為了虧損之首。

  財報顯示,一季度京東新業務營收為57.6億元,同比增長11.84%;營業虧損為23.9億元,去年同期營業虧損為22.8億元,虧損幅度進一步擴大。

  02

  社區團購業務受挫

  京東曾在2021年年報中,披露京東的新增用戶70%來自下沉市場。

  社區團購也曾是京東的主要業務布局之一。2022年1月,京喜拼拼的線上年會,京東零售CEO徐雷提到,上一個十年,京東在電商領域站穩了腳跟,下一個十年,京東要做的是供應鏈變革,京喜拼拼在其中的位置很重要。

  2020 年底,京東在結構調整中,把社區團購業務併入京喜事業群中,更名為京喜拼拼,期待依靠社區團購,持續挖掘下沉市場潛力。京喜拼拼曾被劉強東看作是在下沉市場對抗拼多多的重要利器,但隨着行業社區團購走向瓶頸,曾被資本捧熱的“十薈團”、“同程生活”等社區團購企業接連宣布破產或被併購。

  京喜也迎來了更嚴峻的考驗,為了在競爭激烈的社區團購中分得一塊蛋糕,過去一年裡京東在該業務上投入了大量的人力物力,甚至患上了行業通病,砸錢補貼買用戶。在社區團購賽道,燒錢虧損已經司空見慣,但二八效應也十分明顯。

  據了解,京喜拼拼的虧損要遠超過同行。此前據媒體報道,兩位京喜員工透露,刨除配送、傭金、員工等成本后,京喜拼拼凈利率在-40%,而美團優選和多多買菜的凈利率則在-20%左右。

  從2021年下半年開始,京喜拼拼的虧損就在持續擴大。據京東財報顯示,包括京東產發、京喜、海外和科技創新的新業務在2021年下半年的虧損達到了52億元,其中2021年第三季度和第四季度京喜拼拼虧損就超過了15億元,占其中的虧損大頭。

  年會過後的兩個月,京東傳出了業務收縮大裁員的消息,其中京喜事業群成為重災區,裁員比例達到了10%~15%。

  目前來看,京東在下沉市場的布局有些坎坷。

虧30億的京東必須靠618回血

  一個觀察是,京東的中高端品牌業務在逐步增長。一季度,一大批高端品牌入駐京東,包括開雲集團旗下高端珠寶品牌Qeelin、法國高級時裝品牌Lanvin、國奢侈品電商平台Mytheresa、精品和生活方式品牌MCM、美國高端時尚生活方式品牌Tory Burch,以及法國高端廚具品牌酷彩等。

  京東正試圖在中高端市場發力,以彌補下沉市場帶來的損失。不過放眼望去,作為一家以零售業務為主的電商平台,佔據整體營收九成以上的零售業務增長還是穩的。

  一季度零售業務實現營收2175.24億元,佔總收入比例超九成。同比增長17.07%,經營利潤為78.91億元,同比增長7.5%。報告顯示,京東核心用戶信賴度正在提升,2022年一季度,京東用戶平均購物頻次即ARPU(用戶平均貢獻收入)接近三年最高。不過,也有一個明顯的趨勢是,隨着整個消費市場需求端疲軟,且京東的年活躍用戶數增長放緩。

  截至2022年3月31日,京東過去12個月的活躍購買用戶數為5.81億,而回顧財報,截至2021年12月31日,京東過去12個月的活躍購買用戶數約5.7億,也就是說,在今年一季度,京東的年度活躍用戶數僅增長了1.8%。

  伴隨用戶緩慢增長的是營銷費用的水漲船高。一季度營銷費用增長了24.4%,達到了歷史最高,一季度營銷費用的迅猛增長能否為618大戰提前布局?

  03

  京東痛失新的增長點

  縱觀京東近三年來的利潤率,可以發現其經營利潤率較低,基本維持在1%左右。其中2021年經營利潤率1.4%,甚至低於銀行利率,也就是說京東的零售業務增長雖然可觀,但獲利能力不強。

  在職業投資人陳宇看來,京東的主業經營利潤率不高,但可以通過供應商沉澱大量的現金。京東現在所做的就是把這些沉澱下來的現金,通過投資來創造利潤。

  主營業務之外,投資業務也是京東近年來的一大利潤來源。京東一季度財報中,經營利潤同比大幅增長的同時,凈利率出現了虧損狀態,究其原因是一季度的投資業務出現了虧損。財報顯示,一季度京東以權益法核算投資虧損11億元,去年同期盈利7億元。

  京東的利潤曾一度靠供應鏈金融業務來拯救,但該業務容易造成應付賬款增加,以及賬期變長。京東2022年第一季度應付給供應商的賬款為1253億元,較去年增長29%, 去年同期應付賬款971億元。

▲圖:京東618扶持政策▲圖:京東618扶持政策  

  從全球投資市場來看,美聯儲的量化緊縮,全球流動性收縮,資產價格下降。因此,京東至少在他的投資資產的公允價值方面,未來會承受更大壓力,因此,長期來看,京東仍需要找到利潤更高的業務增長點。

  再回到京東的主營業務新零售,主要消費品是電子產品和家電。而國家統計局發布的數據顯示,4月份社會消費品零售總額同比下降11.1%,三月份同比下降3.5%,說明了消費動力在大幅下降。而且3月份國內市場手機出貨量同比下降40.5%。在此趨勢下,對京東的經營收益將會產生巨大的影響,經營利潤壓力可能會更大。

  今年4月~5月期間,上海整座城市反覆的疫情,對京東上海倉的正常運轉帶來了不少阻礙。

  據了解,作為華東地區的核心,京東的“亞洲一號”無人倉庫設立在上海,2014年投入運營以來,一度創下了亞洲範圍內建築規模最大、自動化程度最高的現代化智能物流倉庫記錄。這也是618電商節期間,京東的核心競爭力。在去年雙十一戰報中,上海位列第四,倘若遍地是中產的上海地區消費力缺失,會為京東618大促增添一份壓力。

  但留給京東和徐雷的選擇並沒有很多,眼下也只能靠618加速回血。

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媒體報道

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事件追蹤

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  • 2021-05-19  京東一季度營收同比增長39%,年活躍用戶達4.998億
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  • 2020-06-05  京東通過港交所聆訊,明日開始招股
  • 2020-05-18  京東一季度營收同比增兩成至1462億元
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上一篇 2022-05-23 16:18
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