抖音無法複製“抖音”

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鈦媒體註：本文來源於微信公眾號燃次元（ID：chaintruth），作者 | 閆俊文，編輯 | 饒霞飛，鈦媒體經授權發布。  

字節跳動上市又傳出新消息。據多家媒體報道，字節跳動旗下多家公司陸續更名為抖音，其中，原字節跳動（香港）有限公司更名為抖音集團（香港）有限公司，加上此前字節跳動任命了新的CFO高准，一系列動作引發外界猜測，字節跳動或許將抖音等業務打包在香港上市。

儘管抖音相關負責人對此的回應依然是“不予置評”，但在業內人士看來，“雖然有可能，但未知數更大。”

而在該業內人士看來，除了上市，字節跳動現階段更應該關注的是，他已經很難再複製一個“抖音”，來實現過去的高增長。

從營收貢獻看，“抖音系”已成為這家巨頭新符號，字節跳動2021年全年營收約580億美元，其中來自抖音的貢獻超60%，字節跳動收入同比上年增長70％，增速較2020年有所放緩。

儘管收入屢創新高，但一個客觀現實是，字節跳動尚未找到接棒抖音的第二個創新產品，甚至抖音從目前跡象看，也沒有拆分誕生出一個超級App。

此前，抖音先後推出了數款由子業務衍生出的獨立APP，比如潮流電商平台抖音盒子（2021年），做社交的多閃（2019年）、做音樂的汽水音樂（2021年內測），但這些APP沒有跑出聲量。

但遺憾的是，即便背靠抖音，這些產品也無法打破僵局。悟空問答（已下線）、大力教育旗下的“學浪”等都曾在抖音大力推廣，從抖音獨立的多閃與汽水音樂雖然都得到了抖音主站的流量澆灌，但失去了抖音主應用的遮蔽后，他們無法打開人們的心智。

“流量漲得太快，甚至獲得太過容易，勝仗來得太容易，去做苦活累活反而比較難，比如拆分去做獨立App。”一位互聯網行業觀察人士說。

騰訊《潛望》在《抖音內幕:時間熔爐的誕生》報道時，援引相關人士的話說，如果重做一遍抖音，未必會獲得成功，其包含了很多幸運的成分。

從這個意義上說，抖音無法複製“抖音”。這就意味着，即便未來抖音真的成功上市了，他依然要解決“創新”這一問題。

受冷落的抖音盒子

抖音嘗試推出個多個產品，但現在看來，沒有一款產品跑了出來。

以最近推出的抖音盒子為例。2021年12月，抖音正式推出了電商獨立APP“抖音盒子”。但當燃財經諮詢周邊的朋友，是否了解抖音盒子時，他們的答案是“不了解”。

即便是現在經常在抖音上刷到有關抖音盒子的推廣，諸多的網友表示，他們不會去瀏覽或者去上面種草，他們更喜歡停留在小紅書或其他種草平台上，甚至有人不知道這款產品。

一些已經入駐抖音盒子的達人和機構可以感覺到這種冷清。

比如廣州一位MCN從業者說，來自抖音盒子的交易數據沒有統計過，可能是因為數據很低。在他看來，抖音APP內“抖音商城”和抖音盒子更像是天貓和淘寶的關係，現在是內容打通，他們在抖音發內容，然後同步到盒子賬號里，他預計兩個平台未來也會實現交易打通。

“現在抖音盒子不知道如何運營，比如買流量等規則還不成熟。”上述從業者說。如果可以運營，他目前也沒有計劃投入重度資源再造幾個賬號。因為運營幾個抖音賬號以及博主，就已經讓機構小心翼翼了。

抖音盒子與抖音賬號打通，內容打通，即短視頻作品與直播都會同步更新，但粉絲並未完全遷移。根據燃財經查詢易觀數據，該款產品在2月的MAU（月活用戶）為10.87萬，3月的MAU為10.56萬。作為對比，得物APP的月活數據是1680萬，兩者皆是潮流種草社區的典型產品。

以羅永浩為例，其抖音粉絲量為1936萬，而其抖音盒子粉絲量為6130，其他諸如在抖音上動輒幾十萬粉絲的KOL，到了抖音盒子，其粉絲量只有幾百上千個。

據燃財經觀察，羅永浩賬號在抖音直播時，其畫面、商品、在線人數，以及點贊量都會實時“投射”在抖音盒子的賬號上。

在社區功能上，抖音盒子也缺乏創新，比如“推薦”、“逛街”，以及“搜索”等3大頻道，其中“逛街”的概念與淘寶推出的“逛逛”定位類似，在搜索之外，淘寶的“千人千面”推薦流量已經有相當的份額，而產品算法推薦的基礎是龐大的用戶量，但抖音盒子缺少這一點。

天津一位巨量推廣的員工說，“抖音盒子是前期測試，還沒完全捆綁到抖音站內，所以流量自然就不是很高。它是獨立出來的平台 ，巨量推廣目前主要做的是站內的推廣，所以抖音盒子需要跟站內進行綁定后才有下一步的推廣計劃。”

一位字節跳動大電商團隊的員工強調，抖音盒子始終是內部的重點項目，內部也沒有調整優先級的跡象，當下的思路可能是先讓抖音盒子依靠自然流量跑跑，逐步完善功能，然後再大規模推廣。

與此同時，抖音站內正在大力推動“商城”發展，比如內測“商城”從個人界面上升到抖音主頁面，與“推薦”、“關注”等同列，就算在抖音賬號個人界面，抖音新增了“我的常用功能”，其包括“抖音商城”、“我的遊戲”、“我的音樂”，以及“我的讀書”等，唯獨缺少“抖音盒子”的引流渠道。

也就是說，抖音盒子雖然掛着抖音的“名頭”，但卻沒有“抖音之實”。

實際上，種草-拔草的商業效果遠不如直播電商帶來的效果明顯。一位行業人士說，直播電商在2021年的交易額（GMV）已經超過2萬億元，而整個電商市場的盤子在2021年是13萬億元，他預計，未來5年，直播電商佔據整個電商市場的份額在25-30%之間。

“相較於抖音盒子，抖音直播電商的優先級肯定高於它。”這位行業人士說。抖音電商在2021年的GMV規模可能直指1萬億元規模，與淘寶直播貼近。

2021年抖音電商生態大會上，抖音電商總裁康澤宇表示，新的電商形態是興趣電商，是基於用戶對美好生活的追求，核心是主動幫助用戶發現他潛在的需求。

從上述表述看，抖音商城比抖音盒子更能匹配抖音關於興趣電商的想象。一位字節跳動電商人士強調說，抖音盒子側重潮流種草，需要吸引新用戶，自造流量，甚至要成為抖音電商的流量供給池。抖音商城更是抖音電商能力的直接延伸，與抖音內容是捆綁的，天然就有抖音流量，兩者的定位是不一樣的。

當燃財經詢問抖音電商團隊的內部人士這種反差時，對方只是說，抖音盒子重量級沒有變化，似仍受到內部重視。

抖音拆分的APP都不火？

以往，對字節跳動，外界會簡稱為“頭條系”，但現在，這一現狀有了變化。

2021年11月，字節跳動新上任的CEO梁汝波進行了新一輪的組織架構調整，設立6大業務板塊抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok，今日頭條、西瓜、搜索、百科以及國內垂直服務業務都併入了抖音。

這一定程度上意味着，不論是從用戶規模還是營收貢獻來看，“抖音系”更符合字節跳動。而此次字節跳動旗下多家公司陸續更名為抖音，似乎更佐證了這一點。

不過，抖音雖然接過了今日頭條的創新大棒，但它是否可以承載字節跳動“APP工廠”的野心？

這很難說。在抖音盒子之前，抖音分化出多閃、汽水音樂等多款產品。但現在看來，從抖音分化出的獨立APP發展都不太順。

多閃在2018年立項，在2019年1月上線，一開始，這個團隊是獨立部門，並不隸屬於其他大型APP。在2021年11月的最新組織架構中，今日頭條CEO陳林負責社交（多閃、飛聊）與教育等業務。

多閃採用抖音賬號登陸，遷移了好友關係鏈，提供了“探索”、“隨手拍”、“朋友”與“消息”等服務，“消息”功能中，提供語音與視頻通話以及“動態圖”功能。

根據易觀數據，2022年2月，多閃MAU為250萬；3月，MAU為247萬。但在此前的2021年5月時，此數據為432萬，數據表現意味着，多閃最終泯滅一眾社交APP中。

關於音樂產品汽水音樂，則還在內測階段，不過汽水音樂已經上線APP商店。根據留言反饋，該APP頁面簡潔，歐美歌曲眾多，國內歌曲版權相對少一些，會員價格也很良心。用戶的留言希望汽車音樂的功能更為完善，比如加入MV功能。

但今日頭條之前推出的產品表現不一。

此前，從今日頭條分化出的懂車帝、內涵段子（皮皮蝦），以及抖音、火山小視頻（抖音火山版）、悟空問答（已下線）至少在一段時間內掀起了風暴，直接讓快手、知乎等對手慌張。

懂車帝在2017年8月上線，2018年9月，懂車帝獨立APP日活躍用戶數（DAU）突破400萬，到2019年11月，DAU數據為700萬，自2019年10月啟動直播業務，只用10個月時間，就成為國內最大的汽車直播平台。

抖音在2016年今日頭條孵化出來，到現在，已經成為繼微信之後的用戶第二大規模的應用，其日活用戶在2020年8月達到6億。有媒體報道，最新的日活也許達到了8億。

然而，當下，抖音正在陷入“微信”式的結局：功能越加越多，產品越來越重，氛圍越來越不純粹。但如果將這些業務延展成獨立的模塊，卻大都面臨著數據尷尬的局面，似乎都很難做成。

從這一意思上來看，這幾款已經推出的產品似乎保守有餘，進攻不足。畢竟，就像上文提到的抖音盒子和多閃，不管是賬號登陸還是內容（社交鏈條）打通，幾乎完全依賴抖音主站APP，是抖音某個單點功能的遷移而不是創新。

2014年，張一鳴在媒體上評價過一個好產品是什麼樣子的，他說，看一個產品是不是好的產品，最重要的是看產品能否滿足用戶的基本需求，如果這個需求是用戶的基本需求，即使你的界面、交互略有一些缺陷，只要在滿足基本需求方面做得好，用戶就會頻繁使用。

從這方面看，自抖音后，這些產品都很難稱得上張一鳴心目中的“好產品”。

抖音承載不了字節“APP工廠”的野心？

拆分主業務，然後推出獨立產品，已經是一些互聯網大廠的共識，但結局略有不同。

比如淘特，在2020年3月以“淘寶特價版”的名字正式上線， 2021年5月，“淘寶特價版 ”正式宣布品牌升級 ，更名為“淘特”。

據《字母榜》報道，淘特在2020年主動斷掉了淘寶向淘特導流的鏈接，雙方最後一次雙鏈互通是在去年雙11。“如果我們和用戶建立心智的渠道是在淘寶里，他們會永遠認為我們只是淘寶的一部分。”淘特產品負責人鄒衍告訴《字母榜》。

在最新披露的阿里巴巴2022財年第三季度財報中，儘管面臨虧損以及毛利難題，淘特已有2.8億消費者，季度支付訂單量同比增長超過100%，承擔了阿里在中國商業板塊獲取新用戶的作用，

可以說，淘特已經獨立於淘寶，成為淘系電商的新成員。

但業內對抖音新推出的抖音盒子並不看好。

燃財經諮詢了多位從業者，他們普遍對抖音推出這款獨立APP表示驚訝與不看好，“不沖抖音的名頭，估計沒幾個人下載。”

實際上，互聯網也很久沒有推出過創新的產品了。燃財經在《互聯網不需要新的APP》中引用行業觀察人士的話說，2022年，中國互聯網不太可能出現一個月活超過1000萬用戶的新產品。

而對於字節跳動能否在抖音之後，再推出量級的產品，業內更多的是持觀望的態度。

“頭條系的產品就是大力出奇迹，但這類產品只有規模效應，沒有網絡效應，為什麼快手直播的收入比抖音高那麼多？因為快手用戶和作者之間是有情感連接的。”B站董事長陳睿曾評價。

2019年年末，今日頭條CEO朱文佳“以“一橫一豎”概括過去歷年的演化：“一橫”是儘可能豐富的內容體裁，“一豎”是儘可能多的分發方式。“我們希望圍繞‘連接人與信息，促進創作與交流’這一使命，打造出一個最好的通用信息平台。”但在業內看來，上述坐標系是有局限的，所以社區產品悟空問答失敗了。

更重要的是，時代背景已經完全不同。

互聯網的流量紅利在2019年徹底轉彎，中國互聯網月活（MAU） 規模不再繼續增長，甚至在2019年第二季度凈降193萬。更早之前的2016年，王興就預見了互聯網下半場的開端，在他看來，互聯網用戶的紅利已經終結。

在2016年以前，在互聯網用戶紅利的助推下，催生了不少量級APP。今日頭條便是其中之一，2012年，今日頭條上線，隨即成為中文互聯網內容資訊用戶數量最大的平台之一。到後來，不管是懂車帝還是抖音，都搭上了中國互聯網流量紅利的末班車。

但這一現象並不容易複製。一方面，用戶紅利已不可同日而語。另一方面則是抖音的特殊形態，這是一個中心式的算法系統，每一個子系統都是其龐大數據的延伸，比如做廣告業務、電商業務以及本地生活業務，如果單獨抽離出來，便好比是大樓抽調基石。

抖音一直想貢獻某種社會基礎價值，比如阿里巴巴滿足交易需求，騰訊滿足社交需求，但對於抖音來說，似乎只有精神以及時間消耗需求。

投資人黃海在《瘋投圈》一期節目《邊緣創新：破圈於主流之外》中提到，正面戰場的爭奪就是鋪渠道、打營銷。而邊緣市場的創新，第一則是擁有核心的用戶，第二則是邊界不明顯，不會引來大公司的狙殺。

從這一定義來看，從抖音分化出的多閃與汽水音樂、抖音盒子都很難說是很好的創新，這些產品無法聚攏核心的用戶，更重要的是，他們分別要面臨高度集中的市場以及大公司的競爭，比如微信、騰訊音樂與得物等。

微信可以捧出拼多多，阿里巴巴捧出螞蟻集團這樣的巨頭，抖音能否“大力出奇迹”，擁有自己的“拼多多”與“螞蟻集團”？這很難說。

更重要的是，即便字節跳動要推動赴港上市，他依然需要新故事來實現新的增長。至少目前來看，字節跳動還沒有找到這一途徑。