雙面露營：愛好者的烏托邦，投機者的發財夢

到野外，睡在三室一廳的帳篷里，買齊鍋碗瓢盆全套裝備自己動手做飯。這已經成為一些年輕人的生活方式，俗稱露營。

在2020年以前，露營是件很苦、很小眾的事。徒步露營的玩家把它當作戶外運動的一個環節，在攀登、穿越的時候，帶上輕便的帳篷，只當作是荒野中能安全過夜的工具。BC（BrushCraft）露營更野性，玩家的裝備以工具為主，到山林就地取材做搭建，感受動手的樂趣和野外生存的成就感。

2020年以來，越來越多人把露營當成獨立的、精緻的項目去玩，它作為一種戶外運動和出門旅遊的綜合體開始流行。帶上豐富的裝備和物資，到一個接近野外的地方，布置一個舒適、高顏值、極具個人風格的“家”。這種方式稱之為Glamping（豪華露營），也叫搬家式/拆遷式露營、風格露營、精緻露營。它的自由度非常高，可以組織不同的主題活動，比如聚餐、攝影、運動，也可以COS徒步露營或BC露營。

不論何種方式，春天都是適合開帳的時節，帶上三五好友，與大自然融在一起，靜待城市和自然互換、在傍晚產生的美妙色調，在布滿繁星的夜空下、聽着沙沙樹葉聲入睡，伴着清晨的第一縷陽光和蟲鳴聲醒來。

在露營從資深玩家走向大眾的過程中，大多數玩家還是更依賴人工營地、裝備科普和人為組織，於是，生意出現了。2020年底以來，提供場地的商業營地、賣戶外裝備的集合店、組織用戶的露營社群，都“賺”起來了。

這個五一，“訂單量爆炸”，創業者真正感受到了大眾露營的爆發力。

潘小瓜在北京的裝備集合店剛開業30天，五一前大量進貨，4月30日當晚已銷售完70%。露營博主吉祥說，今年春節后，露營裝備始終供不應求，認可度高的產品更是預售一個月起。

大熱荒野的營地遍布超一線城市，其創始人朱顯介紹，五一的訂單量是清明小長假的兩倍左右。經營着上海最大露營地的一月一露，其創始人陸夢凡對營地的前景很有信心，在國內其它城市的營地正在規劃中，預計在今年內竣工營業。

成都、西安，是繼北上廣深后大爆發的第二梯隊。別趣露營創始人段老師去年還一度擔心沒有客人，今年五一前幾天，“成都周邊大部分營地都是爆滿狀態”。營地策劃人Gary說，“太火爆了”，西安周邊營地的營位在五一已經全部訂完。

01 鄙視鏈與反鄙視鏈

2019年以來，露營圈的一大趨勢是，高端玩家、露營小白都湧向了Glamping。

88年出生的潘小瓜，算是玩了十多年的露營老炮。前些年，他都是背着包、帶着工具，穿越某個沙漠、征服某座山，像苦行僧似地荒野露營。工作以後的他，開始享受美貌又休閑的精緻露營，“生活已經很苦了，沒必要再去吃露營的那份苦”。

這種搬家式露營需要成車的裝備，可以分為幾大系統。具體搭配幾個系統、多少裝備，根據過不過夜、經濟條件，豐儉由人。

睡眠系統，包括帳篷、睡袋/毛毯、自動充氣墊、防潮地布、充氣枕頭等；

照明系統，主要是各式各樣的燈，有主燈、掛燈、裝飾燈、營燈桿等；

飲食系統，囊括爐子氣罐、防風擋板、餐具、垃圾袋等；

保障系統，有天幕、摺疊桌椅、收納箱、儲水箱、急救箱、營地拖車等；

休閑系統，根據個人愛好選擇，如手沖咖啡工具、投影機、紙牌、書籍等；

私人系統，包含洗漱用品、換洗衣服、露營食物等。

潘小瓜最初着迷的是高端高顏值的裝備，瘋狂購入了七八個帳篷、四五十個燈。“帳篷要買雪峰、大白熊，天幕、桌子一定要買日本小眾品牌，碗要買中國匠人手工打造的那種，很精緻、很稀缺，上千元一個。”他一直想買那位匠人手工做的斧子，因為太貴沒有下手，“五六千塊一把”。

有人熱衷BC生存風、田園風、復古風，他沉迷硬朗重裝風。有人喜歡把咖啡調酒、攝影觀星等活動結合進來，他喜歡運動風，在露營中扮演的是帶大家運動的角色，邀請大家玩飛盤、扔棒球。

小侯原來只是把露營當成旅行中的一個環節，現在迷上把生活搬到野外，追求像家一樣的舒適感。

2020年入坑的攝影師吉祥，屬於實用兼顏值黨。

他以前對露營的印象還停留在公園、湖邊的速開帳，鋪個地墊在帳篷里吃吃喝喝。疫情那一年，他在網絡上看到了豪華露營，大為震撼，“原來露營還能這麼玩”。

剛入坑時他對裝備一竅不通，什麼東西便宜、樣子能接受，就買什麼，到2021年5月，終於有機會在外面過夜，才發現實用是第一位的，開始花錢升級裝備，買性價比高的國產品牌。現在東西越買越多，已經把整個車塞滿，“大概花了三四萬塊”。當然，攝影師出身的他，買裝備前還要構思搭配、怎麼更出片。

當露營博主、給小白提供選裝備的思路，漸漸成了吉祥的工作之一。“你推薦的東西不上檔次”，可總會有人跳出來“鄙視”。

“用高端品牌、玩古董裝備的，瞧不起用國產裝備。”玩摩托車、相機的吉祥，對這類鄙視鏈已經見怪不怪，“只是不希望小白被帶歪了，不要有裝備焦慮，露營本身就是一個豐儉由人的大眾項目”。

入坑早期，老吳入手了一套價格不菲的裝備，是當時在小眾圈子裡非常認可的日本牌子DOD。但體驗一年的感覺是，這套帳篷和天幕，已經嚴重影響自己露營的效率和樂趣，只好束之高閣，反而搬出簡易帳篷（一打開自動成型的遮陽棚），“輕鬆第一嘛”。

02 圈子不同，各玩各的

“玩重裝搬家的看不起公園黨，‘那不就是野餐嘛’，輕量化的solo玩家又覺得搬家黨‘過於累贅’。”

多位資深玩家和小白都提到，除了裝備鄙視鏈，圈裡還存在一種露營方式鄙視鏈。“BC＞徒步＞搬家＞公園黨。”

段老師一直在按照自己喜歡的方式露營，可當她在社交網絡上分享時，總是會接收到異樣的聲音。玩精緻的搬家露營時，會有徒步露營和輕量化露營玩家，以更高圈層的姿態評論，“你們就是在擺拍”，或者“帶這麼多東西怎麼出去露營”。去徒步露營時，只帶背包、帳篷和工具，又會有精緻露營的人說，“這種沒有體驗感”。

好在，她並不在意。“自己享受最重要。這些雜音不代表圈層，真正的露營玩家懂得，每一種方式的快樂和體驗感是不同的。”

但必須承認，和許多項目一樣，露營自由包容，也圈子鮮明。

開着車、帶齊裝備，和幾個朋友鑽進一處風景，先拍張照片，待離開時，收拾完垃圾、碳灰，再對照照片檢查，確保沒有對環境造成破壞。

他們會在這裡過上三天甚至一周。扔掉手機，只是動手做飯、看書聽歌、發獃睡覺；強烈地感知溫度、空氣、雨雪，甚至遇到過七級雷暴，帳篷被狂風掀翻，體會什麼叫劫後餘生。“露營跟旅行一樣，最美好的經歷，往往是意料之外。”

他一般是提前一周和朋友討論去哪兒露營，在地圖上圈定個大致範圍。出發當天，各自尋找，誰先找到合適的地方，再用對講機通知其他人集中過去。住上幾天幾夜，只是做飯、聊天、玩飛盤、放風箏。

Gary自稱是“遛娃派小白玩家”，為了調研去過幾次資深玩家玩的露營地，但感覺很不適。

那些資深玩家的裝備都很高大上，人很友好、很有素質，但Gary就感覺“我們不是一條道上的”。這個門檻不只是“鈔能力”，還有一些隱性的東西。“他們都喜歡自己動手，花一兩個小時搭出來三室一廳、四室一廳。我帶孩子出來露營，就想找個安靜的地方躺平，不想再動手。”

因為要帶娃，妻子是攝影師、偶爾有拍攝任務，老吳給自己的定義是，“休閑娛樂+帶娃+攝影派”。

他真正對露營的興趣，是從2018年初看到日本動漫《搖曳露營》開始的。但那時北京的收費營地不多，“一看攻略，很多地方不讓生火”，老吳略有遺憾，“畢竟有句話叫：露營做飯，三倍美味”。直到2020年，他的露營首戰終於成行，全程手忙腳亂，帳篷天幕傻傻分不清，好在旁邊人一起幫忙，第一頓露營飯草草地煮了方便麵了事，晚上不敢過夜，要回家接替老人看孩子。

那天在營地里轉了一圈，對豪華搬家式露營印象最是深刻，但他對那種“精緻味”不感冒，“和我追求的放鬆感不是一回事”。在體驗過北京十個營地后，老吳終於找到了比較滿意的，有湖有林，更多了幾分靜謐。

各種露營圈子代表了不同人群的生活方式審美態度，當越來越多新人加入，圈子之間的摩擦反而在慢慢減少。光源露營合伙人牛牛說，只要不以物質價值和品牌差異為門檻，更加個性更多玩法的戶外圈子不斷增加，百花齊放才是最好的狀態。

比如，有的圈子喜歡喜歡Bushcraft，群里經常交流手工DIY和戶外技能與經驗；有的圈子喜歡All Black, 從帳篷到桌椅乃至水杯都是很酷的全黑系列。圈子之間風格雖不同，但並不影響彼此分享和交流，“我去你家借個調料，你家娃正在我家玩耍”。牛牛認為，在營地露營最吸引人的就是這種部落感，不同風格不同身份的人，共同“感受人與自然的關係”，也在“重塑人和人之間的鄰里關係”。

03 “妙處”被佔領，商業營地不職業？

露營的去處，也大有文章。有人嗜好挑戰，紮營於荒野高山，有人醉心獨處，享受隱秘的角落，有人喜好趣味，商業化營地正中下懷，有人逍遙自得，在公園草坪就能和家人安逸一日。

戶外派玩家一般都有自己的“妙處”，不願公開分享的那種。

2019年7月左右，潘小瓜和朋友在北京懷柔找到了一處“妙處”，拍了張照片發在社交平台上，很多人問，便告知了位置，不到兩個月再去，人滿為患、垃圾遍地。他下車就開始撿垃圾，裝了滿滿三大個垃圾袋。

“唯一該被鄙視的，就是破壞大自然的行為。”不止一位受訪者提到，這是露營圈唯一正確的鄙視鏈。

就在這兩天，吉祥的“妙處”也被破壞了。他生活在黑龍江齊齊哈爾，偶然尋到的一塊寶地，沒有人煙，風景獨美。一次，他帶去的幾個朋友，都拍照分享到了朋友圈。等他五一前再去，遍地是塑料袋、衛生紙、易拉罐。“我是騎摩托車去的，沒有辦法把垃圾全部帶出來。”

“這個五一，北京很難找到野營地了。”小侯前兩年去的野營地，不是因為疫情被封，就是被圈為商業營地，其中還有部分是“收錢但不職業”的營地。

潘小瓜去年有98天住在全國各地的營地，真真切切體會到了營地世界的參差。

他在北京住過一處營地：有個人坐在營地門口，躺在躺椅上、翹着腳，“30（元）”。進去之後，感受不到服務，只有階梯收費，看你停車，跟你說“停車20”，看你把帳篷紮起來了，說“扎賬100”，“我們默認為包含過夜費”，到晚上七八點鐘，又有人騎着電動車過來問“過夜嗎？過夜120”。大多數人只能認栽，畢竟搭建一套裝備要一個多小時，拆卸得倆小時。

一些跨界而來的從業者，以為有塊空地、支幾個帳篷就行，但滿足不了小白對精緻露營的設想。

五一期間，營地最被詬病的一點是，買家秀和賣家秀區別過大。綠油油的草地實際是灰突突的；衛生間又臟又遠；介紹可以洗澡、但分時間，介紹可以用火、但柴供給不足；網圖有山有水，一個人愜意地喝着咖啡，實際上帳篷扎得密密麻麻、像下餃子一樣。

2020年國內只有零星的營地，2021年漸漸多了起來，2022年被稱作是露營地建設、運營的爆發之年。

前兩年是露營愛好者、文旅從業者進場，今年是各行各業的人跟風湧入，有荒地的農場主、林地主、民宿主甚至做農家樂的，還有攝影師、設計師、甚至餐廳、咖啡館和裝修公司老闆都來了。

“跟七年前的民宿行業一樣，都搶着入場。”Gary做過旅行社、做過民宿，他形容，露營地是激發民宿、酒店、景區活力的新型消費場景，是文旅業的一縷光。

04 營地生意：最是誘人，但賺錢難

今年五一，允許露營的一二線城市也不負從業者的熱情。多地的營地主反映，周邊營地都是爆滿狀態。

但誘人的營地生意在多位創業者和營地從業者看來，是露營生意里最難賺錢、難度最被低估，也是最內卷的。

營地之外，圍繞露營還衍生出了兩門生意，買露營裝備的戶外集合店、組織用戶的露營社群/俱樂部。

不止一位從業者對開菠蘿財經說，整個露營產業鏈，現在賺到錢的是裝備製造商。戶外裝備的國潮化，以及渠道、營銷、供應鏈的成熟度，都是加分項。

而用戶社群和俱樂部，“除去一小部分是愛好者發起的公益性質社群。更多用戶社群因為運營輕量、商業廣告商業模式清晰，也會比營地更容易賺錢。”牛牛表示。譬如，國內較為成熟的露營活動社群有一帳、一月一露。

說國內的商業營地都不賺錢，有失偏頗。牛牛給出一些有趣的結論：酒店、度假村，比營地創業者更容易賺錢；提供豐富SKU的，就比只收營位的更賺錢；做天幕套餐（不過夜）的，標準化難度低，面向的受眾廣，比高端露營更容易賺錢；玩家露營文化純粹的營地，反而因為目標用戶群不是普通大眾，更難賺錢。

商業營地的建造者主要是兩類。一類是伴隨中國家庭露營興起，在2020年-2022年進場的新人，做大眾露營或風格露營；另一類是酒店、度假村，在原有業態中順勢增加露營版塊，因為行業成熟度、精細化程度更高，比前者更有優勢。

而第一類中，不論是行業大佬玩家經營的戶外文化濃厚的營地，還是非露營玩家經營的輕奢帳篷酒店，大概率都逃不開“賺錢難”的怪圈。據牛牛所知，“只做自帶裝備客人的營位生意肯定是虧的，而做新手小白客人的、可拎包入住的帳篷酒店套餐生意，後期太多不確定的運營成本會導致成本回收周期被大大拉長”。

部分營地主的動作，也一定程度說明了營地是一門“吃力不討好”的生意。

一些營地主還沒等到市場優勝劣汰，自己先放棄了。牛牛對開菠蘿財經說，相比互聯網行業，營地運營的本質是更接地氣的、很難被標準化複製放大的運營服務。這種商業模式決定它不是能賺快錢的生意。

“相比建設民宿酒店，營地的人工建設要輕很多，前期投入砸下80～100萬固定成本就行，但中後期，同樣因為重度依賴在地自然條件並受制於天氣等自然環境，營地運營的難度遠比酒店、民宿更大。目前缺少行業准入服務標準，現場服務的難度遠超營地主早期的想象。”

擁有國內營地數量最多的大熱荒野已經在尋找新的增長點。朱顯形容，大熱荒野早期在市場中的角色是，用拎包露營的方式，降低用戶的決策門檻，就像連鎖酒店，它的衛生條件、服務和性價比是可預期的。如今的大熱荒野開始與多地的開發商合作基建、分賬經營，用半加盟的形式繼續覆蓋營地。

“今年供不應求的熱潮下，許多露營地不考慮復購率。他們的算盤是，等明年，供給過剩時，再拼活動和服務。”有從業者分析。

正是這樣的原因，今年春天，各地的營地卷得更厲害了：30元/位的營地能過夜、有廁所，還有24小時熱水；體育運動、美食、教育活動、娛樂活動等等，通通往營地里“塞”。但愛好者和專業人士認為，“卷，應該有卷的章法”，其中的親子教育、娛樂活動就備受質疑。

娛樂活動更是為一些資深玩家經營的營地所抵觸。他們認為，把城市裡的現代文明、娛樂活動，照搬到營地里，並不是露營提倡的接近自然的生活方式。

想蹚一蹚營地這池水的從業者，還在增加，多數資深玩家，卻是熱情而冷靜的。Gary判斷，接下來是“大魚吃小魚”。露營行業熱得發燙，“整個行業100度的火爆，落到營地經營身上可能也就剩20度了”，牛牛懷着一腔熱情，繼續走上營地標準化運營的路。（本文首發鈦媒體APP）