又一個新風口來了：一頂帳篷撐起300億市場

圖片來源@視覺中國

文 | 觀潮新消費，作者 | 周莫，編輯 | 杜仲

精緻的餐具配着鮮花，卡式爐上牛排和迷迭香氣交融，年輕人們圍坐在草坪上彈琴唱歌，一起的玩鬧打破了以往“一切從簡”的露營風格。從裝備、到穿搭，再到拍照手法，一次“高級感”的露營，為年輕人的生活增添了一場浪漫。

清明露營剛過沒多久，小樂就開始盤算五一的安排。她約上一眾小夥伴，準備來一場京郊露營活動。“和朋友們一起釣魚、賞花，再來一場戶外BBQ再好不過了。”為了自己的野餐計劃，小樂提前買齊了飛盤、野餐墊、帳篷、戶外便攜桌椅、燒烤爐等裝備。

與以往帶一堆零食，隨便找地兒鋪上野餐墊不同，精緻露營成為了當下年輕人間最大的“風口”。

據小紅書最新數據顯示，今年清明假期，小紅書上露營搜索量同比增長427%，其中來自北京的搜索量同比增長637%，杭州同比增長543%，廣州同比增長360%。

青蔥綠地、滿天星空，表面上是三五好友在爛漫山花中盡享陽光和美食，是疫情下為自己支起的“詩和遠方”。事實上，露營已經逐漸成為年輕人新一波時尚戶外休閑活動，且背後還藏着巨大的露營經濟。

01 數億元資本湧入露營賽道

露營有多火？僅清明節，露營產品預定量同比增長超3倍。如果去一次不夠，那就每周都去。

露營有很多種，時下年輕人喜歡的被歸為精緻露營，區別於傳統露營，精緻露營更注重裝備審美和風格，追求年輕化、個性化的體驗。

據攜程最新發布的《春季出行趨勢報告》顯示，攜程站內露營產品搜索量環比增長超80％；3月-4月出行的露營產品預訂火熱，預訂量環比增長120％，其中，親子出遊佔比45％。

精緻露營的火不僅為疫情下的旅遊業賦予新的活力，也讓資本看到了機會。

觀潮新消費（ID：TideSight）據公開數據不完全統計，自2021年至今，已有4個露營品牌獲得融資，但均處於早期階段。惟一資本、小恐龍基金連續押注“大熱荒野”，鐘鼎資本、青山資本也先後出手，入局露營產業。

2020年10月，大熱荒野成立。僅9個月左右的時間，其就在全國開出了20個營地，2021年上半年營收就達到千萬元。

而Naturehike挪客作為大家早已熟知的戶外裝備品牌，也沒抵擋住資本的熱潮。成立12年來，首次接受了外部投資。

不論是大熱荒野還是ABC Comping Country，都不同於以往的戶外品牌，新興的露營產業逐漸偏向於場地化、標準化。露營地品牌也開始為用戶提供全方位、多樣化、標準化的露營設施、餐食及場地，讓消費者有“拎包入住”的體驗感。

有數據顯示，2020年我國露營營地相關企業數量達8315家，較上年同比增長200.8%。2021年相關企業數量約為17579家，同比增長111.4%。

一級市場的火熱也在二級市場找到了答案。據大熱荒野投資方牧高笛近日披露的2021年財報顯示，2021年其營收達9.23億元，同比增長43.64%；凈利潤7861.4萬元，同比增長了70.99%。

牧高笛在財報中稱，目前我國國民收入穩步增長，人們對生活質量與戶外活動的需求逐年上漲，國內從2020年開始火起來的露營產業在2021年裡持續火熱。

在攜程社區，2021年以來包含“露營、野炊、野營”相關內容的發布量同比去年上漲逾400%，閱讀量增長超11倍。在雙十一度假野營類目成交額同比增長 98.6%。天貓數據顯示，2021年上半年國貨露營裝備的銷售額同比增長超過100%。

其實，露營早已在歐美地區盛行，但目前在國內還是極為小眾的娛樂活動。據 Outdoor Foundation和OIA數據顯示，2020年美國露營參與率15.8％，露營人數較上年增加617.8 萬，並且美國露營家庭數量達8610萬戶，露營滲透率超65％。我國露營參與率僅為3.1％

參與率低，意味着潛力大。艾媒諮詢數據顯示，2014年至2020年中國露營營地市場規模從77.1億元增至168億元，複合增長率13.9%。疫情基本控制后，2021年露營營地市場規模快速增長，增長率達78%，市場規模達299億元。預計2022年增速達18.6%，市場規模達354.6億元。

如今，露營已經和衝浪、滑雪成為了年輕人的“新破產三兄弟”。

02 年輕人“卷”起露營熱

假期想逃離城市，但又困於疫情走不遠。越來越多人尋找釋放的出口，“露營”成為高質量撒野的優選。

馬蜂窩日前發布《2022露營品質研究報告》顯示，74%的露營愛好者來自一線及新一線城市，其中，北京、成都、上海、廣州包攬露營客源地前四，對露營總遊客量的貢獻超過三成。

從群體來看，90后、00后的年輕遊客與80后親子游主力是露營圈的兩大“支柱”，兩者共佔比87%。追趕潮流、熱衷社交的年輕人喜歡呼朋喚友一起露營，在燒烤或遊戲中享受露營的樂趣。年輕父母則在親子露營中覓得了健康遛娃和放鬆身心的平衡。

與在公園野餐大有不同，露營更加拉近了人與自然的距離。置身山谷，更易忘卻煩惱，全身心感受當下的美好。這種愜意促使露營迅速躥紅，疫情又給精緻露營按下了加速鍵。

帶火精緻露營的還有綜藝。《追星星的人》《你好生活2》《妻子的浪漫旅行》等節目中，都採用了露營的方式傳遞着人們嚮往的慢生活，治癒着人們疲憊的心。

數據顯示，有超一半的中國露營消費者從綜藝節目、家人朋友中獲得露營資訊，48.0%從短視頻平台獲得露營資訊，平均每位露營消費者從3.2個渠道獲取露營資訊。

而且現在年輕人的露營又“精緻”又“卷”。

為了體現出精緻露營應有的高質量，年輕人穿着lululemon騎行褲、抓地感強烈的Nike跑鞋，還會搭配必不可少的leggings。均價三、四十的飛盤印上愛馬仕的logo能賣到上千塊錢，彷彿只有在liforme的瑜伽墊中才能讓自己的身體與大地融為一體。

露營企業也拿捏住了消費者心理，從裝備的便攜度、顏值等方面進行了提升，主打生活方式的露營品牌更是“一站式”解決用戶痛點。

光有基礎設施還不夠，不論是裝備還是環境，還應當滿足“拍照好看”的定律。印度風帳篷、房車、蛋卷椅、天幕串燈，商家精心布置着露營場景，好讓前來拍照打卡的客人隨手出片。

截止發稿，觀潮新消費（ID：TideSight）在小紅書里以“露營”為關鍵詞搜索，相關筆記已經超過103萬篇。淘寶發布的《2021Z世代露營式社交白皮書》也顯示，36.4%的年輕人在體驗戶外露營后成為“露營真香黨”，露營碾壓密室逃脫、劇本殺，變成95后的最愛。

哪怕去不了遠方，在公園露營玩飛盤、在湖邊露營並體驗槳板瑜伽、在郊區徒步露營再來一頓燒烤……只要有新鮮的玩法，年輕人就不會宅在家裡。

一方面想逃離城市，一方面又困囿於城市，露營的火苗才剛剛燃起。

03 精緻露營背後，是燒錢遊戲？

精緻露營雖好，但也扛不住價高。

雖說露營入局無門檻，可成本就是最難跨過的檻。不論是露營基地還是自由玩家，入門第一步便是裝備。一頂帳篷動輒數千上萬元，一套高端的牛排設備下來要數十萬元。帳篷、天幕、桌椅、睡眠裝備、做飯等裝備全套下來，價格大幾千元到上不封頂。

幾十塊錢的帳篷，一百塊左右的戶外桌椅不僅無法稱之為精緻露營，甚至都難以抵擋風吹日晒，直接成為“露營鄙視鏈”的底層。

對於個人玩家來說，設備齊全且高端已經解決了80%左右的問題。但對於露營基地來說，才剛剛開始。場地成本、營銷費用，人力成本，據估算一個場地的成本就達上百萬元，想要實現規模化成為了首當其衝的難題。

即使解決了成本問題，商家還需考慮如何突破同質化。當越來越多的入局者進入賽道，競爭也日趨激烈。

不論是裝修風格還是娛樂項目，各家露營基地都相類似，甚至一些消費者覺得自己組織一場野營更具趣味性。因此，對於這些主打生活方式的品牌來說，如何提升生活美學、如何更吸眼球至關重要。

玩家們想體驗的花樣越來越多，營地從業者面臨的挑戰也越大。就目前來看，露營風格趨於多樣化，出現了“營地+景區”、“營地+田園”、“營地+研學”、“營地+體育”、“營地+玩樂”、“營地+演藝”等多種模式，露營劇本殺、露營+植物手作、露營市集等玩法也不斷湧現。

對裝備品牌來講，同行抄襲和消費者復購率都是問題。大部分消費者的消費動機是跟風和好奇心所致，帳篷、桌椅、睡袋等裝備使用率並不高，拉新和產品升級也成為了品牌的重要挑戰，好在露營群體基數在不斷擴大。

此外，重資產運營模式下的露營產業還面臨“入門容易，掙錢難”的局面。目前，露營仍然是小眾的娛樂活動，想進行更好的用戶教育就需要加大營銷力度，和其他的休閑娛樂項目爭奪消費者們的注意力。

選址也是露營基地運營的重中之重。一方面要選擇環境優美，區域寬闊，安全係數較高的地區，一方面要綜合考慮場地成本，同時還要避免商家扎堆。過分商業化的場地與人潮擁擠的環境不但難以帶給消費者舒適愜意的感覺，反倒適得其反。

譬如，大熱荒野目前有7個營地，分別位於北京、上海、惠州、珠海、三亞、安徽與溫州，其還自建了公共洗漱間、停車場等設施。露營期間用戶可以在營地進行篝火活動，觀看露天電影。

產品方面，大熱荒野為消費者提供2種：一是，1598元的雙人帳篷過夜露營，含入營門票、歡迎茶點、晚餐、過夜帳篷和次日早餐；另一種是，128元只提供場地的玩家營位。

可即便是大規模的大熱荒野，也並不太掙錢。據華西證券研報披露，2021年1月至10月，大熱荒野營業收入為1096萬元，凈利潤為10.21萬元、凈利率僅為 1%。

從農家樂到民宿，再到精緻露營，休閑娛樂消費不斷升級。但露營的“遊戲”才剛剛開始，對品牌來說，想成為贏家並不簡單。

04 結語

在自然之中，人們不斷探索、開闢着新的想象空間。越來越多新的玩法逐漸出圈。海邊露營、星空露營成為熱門，遠赴西北，選擇在青海、甘肅“紮營”的也不在少數。

但即使在家門口的公園，年輕消費者也能玩出新花樣，飛盤、瑜伽、騎行成為露營新的搭檔。

不同地域的年輕人，以他們特有的方式推動着生活以更好的姿態前行。