風投女王“吃不飽”

這幾天大家心情都壓抑，今天講點開心的話。我來旗幟鮮明地、正能量地誇誇徐新女士，當然，人家“住什麼房子，家裡什麼背景”我不關心，本文僅從投資的業務角度講，起因當然就是昨天投資女王在微信上搶麵包的事兒。

我第一個論點是如下問題。

當投資人提起自家公司的時候，他（她）傾向於說些什麼？

兩位美國人類學家曾做過一個實驗，採訪了一些投資經理，結果發現他們普遍傾向於講述有關公司成立及其價值觀的故事，而話題往往集中在創始人身上的特質，比如彰顯非凡的勇氣、遠見等故事。

雖然這樣的敘事方式，多半是為了打破沉默后引出自己，但你很容易能得出一個結論：如果自家創始人經歷豐富，特別是話題度高，這對員工來說是個不錯的事。在投資圈，經歷豐富的人不少，但能引發跨圈層關注的，着實不多，尤其是沒有什麼主動公關，也並非負面新聞的情況下。

所以在某種程度上說，徐新算是投資圈的另類，談資最為豐富，這麼多年，我是沒遇到過其公關或市場團隊，而徐新不僅坐穩“風投女王”寶座，而且在show up上，熱度絲毫不輸頂級的男性投資人，尤其是，徐新的風評一直不錯。

隨便數一數吧，在我印象中徐新大概有如下Title：

今日資本創始人、中國第一批風險投資家、風投女王、“捕鯨派”代言人、首富收集控，巴菲特價值投資信徒、娃哈哈網易京東美團點評背後的女人，圈內頂級敘事能力者……

每個Title都段位很高，但誰又能想到，“女王”在上海目前的防疫情況下，群里團個麵包都能引爆全網，順便刷滿好感度，這操作簡直太IMBA了，不服都不行。難怪某位不願具名的“投資圈隱形KOL”評價：誰是上海投資人的頂流，今天一個群聊買麵包截屏，立馬證明。

這話怎麼理解？答案是投資在投資之外，意思是除了本身的專業能力，這話更是對徐新頂級敘事能力的肯定。用高瓴資本張磊的話說，敘事是建立同理心的橋樑，而同理心能幫助投資人，在更大的格局上獲取與未來對話的可能。

而且在某種程度上，理解敘事的傳播原因，比探究事件的真相更加重要，因為真相只有一個，衍生出來的理解卻是千變萬化，因此能讓全網關注又產生共識的突發事件，都非常值得研究。

以我10多年媒體+公關從業的經驗來看，那些主動策劃或意外火爆的傳播事件，最根本的都是對人現實處境的探討，而教科書中諸如公關5W傳播原則、4P營銷理論等等概念，只是給出一個執行的框架，告訴你哪些因素不可或缺，更多時候只是忽悠甲方和老闆的專業術語。

如果我開啟上帝視角，在當下上海防疫的特殊時期，徐新這一句“誰能把我拉到糰子麵包群”時，未必能想到自己能引發輿論的關注，如果非要找個理論支撐，那麼已故廣告營銷大師葉茂中的“衝突”營銷，或許可以解釋一二，而種種的“衝突”，都是現在急需的“正能量”。

第一層，身價百億的風投女王，在隔離的日子裡也成了家庭主婦，得為一家老小的吃喝操心，乃至於還得親自去找門路團購牛奶麵包，這種巨大的反差瞬間讓我有種新奇感，進而使我有種與女王對齊的錯覺，對我，這是阿Q式的正能量。

第二層，細細一想，徐新此前投資的京東、美團、叮咚買菜、永輝超市、興盛優選，每家都有生鮮配送業務，為什麼徐新沒有在一開始就主動找到相關創始人，尋求他們的幫助，而是親自下場做起了Dirty work？這叫“平億近人”的正能量。

第三層，徐新每天4點開始搶菜，公開渠道也沒有聽到抱怨，一位身在上海的投資人朋友說，“我每天6點才起來搶，搶不到就哇哇叫，人頂級投資人4點就起來搶了，這就是差距”，至少說明叮咚、盒馬等並沒有為股東等人士開啟特殊通道，套用一個時髦的詞，挺ESG的正能量。

第四層，最近上海魔幻的事情不少，什麼豪華小區比拼團購食材，愛馬仕、LV給VIP送大禮包等不一而足，敏感而一觸即發的階級對立輿情，被掩蓋在疫情緊張的氛圍下。而徐新顯然屬於VIP中P，沒準早就達成了集齊頂級黑卡的成就，卻還在為麵包和牛奶奔波，最後再完美地發個朋友圈，解釋原因、擺正姿態順帶展望未來，這不就是我想象中，高端人士應有的人設嗎？這裡再插一句，如果有人在這個時候，借徐新的事情渲染階級對立，建議直接拉黑保智商。

所以我認為正是這四點“衝突”的正能量，引爆了這次輿情傳播。

那位問了，徐新就一定是個小白兔嗎？如果腹黑一點去猜測，在解決了自己麵包牛奶的問題后，徐新給叮咚買菜CEO梁昌霖稱讚加感謝的私信，很快就流出了，因此萬一是女王一手策劃了這次傳播，只為了把手裡的Portfilio廣而告之呢？

首先，我認為策劃的痕迹並不明顯，而退一萬步講，就算是主動策劃，那也無傷大雅，此前也說了，有時理解敘事的傳播原因，比探究事件的真相更加重要，再者大家都是成年人，討論動機更沒有意義。

比如前陣子，網友因質疑丁磊的議案，而遭到撤稿函威脅后，丁磊親筆信回復該網友回應爭議的做法，就受到一致好評，你會去猜測丁磊是否有不忿的情緒嗎？沒必要，只要丁磊不把政協委員的身份擺出來，以平等的姿態出來對話，這個態度擺出來就夠了。

真正不那麼高明的做法是什麼？我的編輯董老師在《那位宣稱不投“病毒共存”的投資人挺幽默的》一文中，已經說得很明白了，“以岌岌可危的公共話題，炫耀自己所謂的非共識獨立思考，不僅沒有任何事實上的好處，只會給人帶來智商被摩擦的不適感。”

這種個人敘事能力，雖然沒有很多企業傳播策劃如特技表演般的華麗，但卻如老木工師傅熟練的榫卯技術，信手拈來，大巧無鋒。

比如在一次36氪的採訪中，徐新講述了一個她在大雨中，冒險開車幫助瓜子二手車創始人楊浩涌挖人的故事，整體娓娓道來，主線分明、節奏緊湊，很有生命力，媒體向來偏好隱秘事而由小見大，一個這樣的故事，經徐新口述出來，不比乾巴巴的說投后賦能要強得多嗎？

這次更是了，我倒要問一問，VC現在拼投后也卷得不行，思路全是一上來就建團隊，碼人頭，可是哪家VC的投后團隊能在當下這個時刻幫企業做到這種傳播？徐新偏偏就做了，還是單槍匹馬地做到了，既有前面說的四個層次正能量，又回應了社會關切。往小了說，這是在細微中審時度勢的能力，往大了說，是個人與時代同頻的敘事能力。

我們說傳播這些年的進展有兩方面，一是這個世界不斷變化，更複雜的媒介、技術、渠道隨時冒出來；另外人自身的認知也在隨時進化，這種進化也受環境影響，偶有上下但方向我認為總體是穩定的，比如更自由、平等、法治等。像徐新這次，不就滿足了人們對平等渴求嗎？

所以不管你再怎麼認為徐新是策劃的也好、無意的也好，事件的過程和結果就擺在那裡，不由得不相信它。至於要不要把這些虛無縹緲卻真實存在的東西，重新置於自己的關懷底下，開始認真地思索它、描繪它、理解它、使用它，這取決與諸位要不要參與這場關於未來的敘事。（文/張楠，來源/投中網）