硅谷巨頭集體批鬥TikTok的“科技峰會”,折射出什麼問題?

幾乎沒人能想到,在一直以來對行業大小事宜都充滿了爭議分歧的美國互聯網圈,因為一家強勢崛起的全球化新貴企業——TikTok,而頻頻地站到同個陣營里,共同抵制聲討這款短視頻應用的快速發展。似乎只要提及這家企業的名字,就能踩到美國科技公司的痛腳,挑起他們對未來互聯網競爭的敏感神經。

硅谷巨頭集體批鬥TikTok的“科技峰會”,折射出什麼問題?

而這種對TikTok的一邊倒式的聲討,甚至愈演愈烈地呈現在公開的行業大會上。

在近期剛落下帷幕的美國科技界年度編碼大會(Code Conference)現場,匯聚一堂的硅谷科技巨頭、主流科技媒體,以及科技學術界精英們,不再專註於討論黑科技的問世,也沒有認真交流科技創新的進程,反而集中火力地將矛頭對準TikTok,上演了一場“TikTok批判大會”。

“跑題”的美國年度編碼大會

在這場批判大會中,率先向TikTok開炮的是GoogleCEO桑德爾·皮查伊(Sundar Pichai)。

桑德爾·皮查伊在與資深科技記者的訪談中,先是表示Google面臨著“不知從哪裡冒出來”的新興科技企業帶來的威脅,而後話鋒一轉提到了TikTok。

“TikTok發展速度太快了,要知道3年前我們根本沒有人在討論它。”桑德爾·皮查伊認為當下的TikTok已經壯大成為Google旗下視頻平台YouTube的有力競爭對手。

隔天的編碼大會訪談中, “閱后即焚”應用Snapchat的母公司首席執行官埃文·斯皮格爾(Evan Spiegel),也加入到了對TikTok的聲討陣營中。埃文·斯皮格爾指出,TikTok的成功完全是依靠大力出奇迹,通過花費“數十億美元”收買創作者和用戶來搶佔市場份額,才得以將這個原本寂寂無名的產品,變得風靡全球。

埃文·斯皮格爾還補充道,對於新興初創企業來說,它們根本無法像TikTok一樣“收買”用戶,而TikTok的成長,也根本算不上科技創新的產物。

除了科技巨頭的聲討之外,明尼蘇達州參議員艾米·克羅布查(Amy Klouchar)也對TikTok持批判意見。她曾在參議院提出反壟斷法案,重點打擊大型社交平台虛假新聞的問題。她在編碼大會現場表示,等TikTok未來成長到一定規模,她也會將其列入該法案的重點管制對象。

不僅如此,編碼大會中對TikTok最嚴厲的批評來自知名媒體集團阿克塞爾·斯普林格(Axel Springer)的CEO馬蒂亞斯·多夫納(Mathias Dopfner),他將TikTok描述為媒體行業的“眼中釘一樣的對手”,並呼籲儘快在美國甚至歐洲將其徹底封禁。

從阿克塞爾·斯普林格集團的媒體業務來看,雖然其目前是歐洲地區唯一沒有與TikTok建立合作關係的媒體公司,但多夫納在會上表示這種現狀很可能無法繼續下去。

“我無法保證還能堅持多久,因為集團已經快承擔不起這背後的損失了,畢竟TikTok令我們損失了太多年輕受眾。”多夫納說。

在一眾聲討TikTok的浪潮聲中,蘋果公司的CEOTim Cook(Tim Cook)最開始並不想鮮明地展露態度,或因新品iPhone14剛發布且中國一直是海外主要市場,蒂姆以自己不是TikTok專家為由,在專訪中將話題輕輕帶過。

但在後續的圓桌討論中,當被問及如何看待當下新興社交媒體平台的發展,以及其造成的社會分裂問題時,蒂姆仍含沙射影地指向了TikTok,表示“我們(蘋果)製造的手機,從來不會令用戶無腦、無限制地沉迷刷屏”。

在編碼大會的現場,美國學術界精英斯科特·加洛韋(Scott Galloway),也是紐約大學商學院教授、作家兼博客主持人,更是將這場年度科技互聯網盛事用一句話進行了總結:“到目前為止,Code大會只有兩個議題:一個是Tik,另一個是Tok”。

值得注意的是,加洛韋在這場“TikTok批判大會”中,也不遺餘力地發表着猛烈的抨擊。據外媒AIXOS報道,加洛韋在大會現場“抓住每個機會強調TikTok的危害,多次言辭犀利地呼籲封禁該產品”。

雖然大會也邀請到了包括亞馬遜和迪士尼在內的科技明星企業,但與往年熱衷於對科技創新技術的討論與新興發展趨勢的預測不同,今年這場行業峰會頻頻“跑題”,反而令“批判TikTok”成為了貫穿始終的唯一主題,且被輪番聲討的TikTok並未出席這場會議。

TikTok vs 美國科技巨頭

本次編碼大會上科技精英們對TikTok集體聲討的背後,是美國科技巨頭對這家全球化新貴蓄積已久的敵對態度,它們雖然對TikTok帶來的威脅性質仍持不同意見,但巨頭們卻在一個關鍵點上達成了統一:這個成立僅5年時間,便以摧古拉朽之勢席捲全球的短視頻應用,對自身業務帶來了前所未有的、且迫在眉睫的危機。

其中,未出席今年美國編碼大會的Meta(前身Facebook)是最早也是對TikTok持敵對態度最久的科技巨頭。除了Meta創始人扎克伯格近年來不間斷地從價值觀層面挑起美國市場抵制TikTok之外,這位兼任Meta CEO的創始人也始終將TikTok視為業務上的頭號勁敵。

在今年2月份的Meta財報會上,扎克伯格曾五次提到TikTok,並將Meta業績不及預期的原因之一歸咎於TikTok的極速發展。對Meta來說,TikTok在5年內便達到了10億月活的體量且仍保持着不錯的增幅,而自身旗下的Facebook與Instagram兩款應用達到同樣的用戶級別都用了近10年時間,並逐漸步入增長瓶頸期。

更令扎克伯格感到擔憂的是,繼蘋果於去年引入應用追蹤透明政策后,用戶有權自由地選擇是否向廣告商分享他們的個人數據,而這對強依賴於在線廣告收入的Meta、Twitter、Snap等社交媒體公司而言,意味着商業化收入的大幅降低。據悉,Meta今年因此損失的廣告收入將超過100億美元,這部分收入很多流向了仍在持續增長中的TikTok平台。

此外,對於YouTube的母公司Google來說,TikTok的迅速增長不僅對其視頻業務造成了一定的衝擊。更重要的是,當整個互聯網世界逐漸從圖文時代邁入短視頻時代后,擁有海量視頻內容和強大推薦技術的TikTok,正在對Google更為核心的搜索和地圖業務發起挑戰。

根據Google內部數據顯示,接近40%的Z世代用戶在移動端搜索時,更青睞使用TikTok和Instagram這樣的社交媒體,而不是較為傳統的Google搜索。

“在我們的研究中,大約有40%的年輕人在尋找午餐地點時,不會再去Google地圖或Google搜索,而是去TikTok或Instagram上。”Google主管知識與信息組織的高級副總裁普拉巴卡爾·拉格萬在一場會議上表示。

該數據公布之後也一度在Twitter上引發了網友的討論,不少網友表示“沒有人會使用Instagram搜索”,但“TikTok的搜索結果的確更加具體”。

硅谷巨頭集體批鬥TikTok的“科技峰會”,折射出什麼問題?

圖源:Twitter

然而整體來看,Google目前在移動端搜索業務仍佔據絕對優勢。據statcounter數據,截至今年6月份Google搜索在移動端的市場份額佔比高達95.3%,這一市場佔比甚至優於其在PC端所佔份額。不過正發生在Z世代用戶身上的悄然變化,可以反映出年輕人的搜索需求和使用場景,已經從“即搜即走”向“興趣搜索”、“社交搜索”、“視頻搜索”進行轉變。這種趨勢可能才是TikTok真正令Google感到坐立不安的原因。

與此同時,在TikTok具體業務優勢的背後,更令美國科技巨頭感到備受掣肘的,是前者對年輕用戶群體的吸引力。

事實上,如果從用戶體量和廣告收入的絕對值來看,TikTok雖然增速顯著,但距離Facebook和Instagram在內的頭部平台仍有較大差距。與TikTok擁有的10億月活躍用戶相比,Facebook全球月活高達29.3億,而Meta全產品線的全球月活更是高達36.5億;在廣告收入上,外媒預測TikTok的2022年廣告預計收入為120億美元,但Meta的2021年廣告收入已達到1150億美元。

雖然用戶體量與商業化能力尚未躋身頂級梯隊,但TikTok平台擁有着令所有美國科技巨頭都艷羨無比的年輕用戶,這意味着在未來5-10年甚至更長的時間裡,前者要比後者更具增長活力與商業潛力,而這也是同樣定位於年輕化短視頻平台的Snapchat選擇加入美國科技巨頭的陣營,一同聲討TikTok的主要原因。

一邊聲討TikTok,一邊主動“TikTok化”

在一邊倒聲討TikTok的同時,美國科技巨頭們實際上也在主動地“TikTok化”,企圖通過“成為”TikTok的方式,來“趕超”這個令它們感到壓力的對手。

而一直以來將“抵制TikTok”口號喊的最大聲的Meta,也是從平台算法、產品功能、社區運營等方方面面進行“TikTok化”最深入的美國科技巨頭。

繼扎克伯格在年初財報會上多次點名TikTok后,他也在內部員工大會上表示要全力瞄準TikTok,對Facebook和Instagram做出重大改變。

扎克伯格首先對Facebook進行了“TikTok化”的算法改造。早在年初的一次對話中,扎克伯格就表示有必要重新構建Facebook的信息流,而這一想法已在年中提上日程。據悉,Facebook產品負責人Alison在備忘錄中將Facebook下一階段的新目標設置為搭建“發現引擎”,這意味着用戶將在平台信息流中接收到大量經由算法推薦的內容,且多來自未關注的陌生人。

除了大刀闊斧地改變平台算法之外,Facebook還將對產品界面做出重大調整,據產品負責人Alison介紹,未來Facebook的主界面將會簡化為Stories和Reels為主的兩個頂部標籤,前者保留Facebook平台的原生內容,而後者將引入Instagram的短視頻。

熟悉TikTok的用戶不難發現,無論是Facebook將推出的“發現引擎”,還是其對產品界面的大幅調整,實則都在向TikTok平台進行高度模仿,為此甚至不惜動搖自身在熟人社交領域的產品定位。

硅谷巨頭集體批鬥TikTok的“科技峰會”,折射出什麼問題?

Facebook產品負責人的備忘錄/圖源:Vox Media

不僅是Facebook,Meta旗下的另一大社交媒體平台Instagram也在進行“TikTok化改造”。

幾個月之前,Instagram CEO亞當·莫瑟里(Adam Mosseri)公開稱正在對應用進行“大修”,日後平台的重心將放在短視頻內容上,並且將全屏顯示視頻內容。此外,用戶也將開始接收到更多來自平台算法推薦的內容,莫瑟里稱這是為了幫助創作者擴大粉絲基礎。

雖然Instagram此舉遭到了包括凱里·詹納(Kylie Jenner)和金姆·卡戴珊(Kim Kardashian)在內的頭部網紅的聯合抗議,但莫瑟里仍在公開視頻中表示將繼續堅持對Instagram的改造,“世界在快速發生變化,我們需要跟上潮流”。

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Instagram頭部網紅抵制平台“TikTok化”/圖源:Instagram截圖

另一大頭部內容平台YouTube的母公司Google,在TikTok興起后也迅速推出了短視頻產品YouTube Shorts,並隨着產品迭代,上線了諸多與TikTok十分類似的功能。

近日來,YouTube還在內部全體會議上宣布,將面向短視頻創作者推出超級扶持計劃,一方面降低創作者入駐平台的門檻,另一方面預計向創作者支付45%的廣告費。作為這個超級計劃的一部分,創作者也將被允許在長短視頻中使用平台提供的流行歌曲,並開通YouTube Shorts的創作者商業化板塊。

值得注意的是,雖然Google一直在強調TikTok增速對YouTube造成的強大競爭壓力,但外界一直忽略了YouTube Shorts這款比TikTok更新、增長速度更快的短視頻產品。公開數據顯示,上線僅2年時間,YouTube Shorts已經趕超TikTok,達到月活用戶15億的體量。

而其近期推出的創作者超級計劃,實則在短視頻領域打響了搶人大戰,YouTube Shorts為創作者提供的45%廣告分成收入雖然不及YouTube平台的55%,但與TikTok的創作者基金(Creator Fund)相比,仍是一個“大幅升級”。

更直觀一些的對比,相關數據顯示,在TikTok平台上每獲得1000次觀看量,創作者可以獲得的收益為2-4美分,而在YouTube Shorts即將推出的扶持計劃中,創作者每1000次觀看可以獲得的收入為3-5美元。

可以說,雖然美國科技巨頭們叫囂着不斷受到來自TikTok的擠壓與侵蝕,但它們不僅在整體業務上仍佔據着各自賽道的頭部位置,而且在短視頻賽道上,巨頭們或是通過自身的TikTok化改造,或者推出與TikTok類似的獨立產品,都後來居上地在體量和商業化等方面,不斷縮小甚至趕超着TikTok。

但換個角度來看,雖然美國科技巨頭們都在努力模仿TikTok,但作為一家擁有技術驅動基因的全球化企業,除了與生俱來的稟賦之外,成就了當下TikTok的還有自誕生起滾雪球式的內容與技術的迭代式交互學習,這可能是競爭對手即便擁有同樣的技術,卻無法短時間效仿的核心競爭力。

由此可見,海外短視頻爭奪戰還在激烈地進行中,TikTok給傳統科技巨頭帶來壓力的同時,巨頭們也通過模仿TikTok蠶食着它的短視頻市場。在多方割據混戰中,未來誰能成為真正的贏家,懸念依舊很大。

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