近一年來，抖音創作者@魔仙島島主 所在的本地生活賽道湧進了大量創作者。她感嘆：“突然來的幾千個小博主，讓我覺得壓力很大。有了分佣機制以後，更是人均博主，雖然賣出去一單隻有幾毛錢甚至幾分錢，但可以靠量取勝。”
林攀超（化名）從2015年開始做抖音信息流代運營，幾乎“陪跑”了抖音商業化的整個周期。他的一位金融行業老客戶持續在北京地區做定向推廣，數據卻一路滑坡。“以往每天能發展大約一百位客戶，從去年開始，變成一天幾十個，有時只有個位數。”
抖音的流量走向越來越不可捉摸，從普通創作者，到帶貨達人、商家，再到鏈條上“賣水”的代運營者，似乎都難說得清這個超級平台的算法規則和變更頻次。
在抖音生態中謀生的人和機構越來越多，不少在這片土地上耕種的人們意識到了資源稀釋帶來的土壤和收成的變化，並逐漸形成一種共識：在這裡，創造爆款越來越不容易了，想賺錢也越來越難了。
一、達人“起”與“浮”
擁有超過42萬粉絲的美食探店賬號主理人寧凝（化名）告訴搜狐科技，流量高峰時期，他們的最佳戰績是：連發的6條視頻中，有3條是百萬播放的爆款，2條播放量超過50萬。“現在，創造爆款再也沒那麼容易了。”
漲粉也開始變得艱難。知識財經類達人萬緣（化名）向搜狐科技反饋，從今年開始，粉絲一直只有小幅微漲，而且，觀眾對內容質量的要求也比以前高多了，動不動就開始在評論區、粉絲群“蓋樓”深度討論。她決定，放棄以往短平快的文風，開始走深度揭秘的路線。
就連粉絲眾多的達人們也變得“抱團”。和直播連麥類似，一個短視頻里，兩個甚至多個抖音大博主同時出鏡的情況變得常見。他們用更低的成本，“白嫖”着彼此的免費粉絲。
有些創作者對流量下滑的體感並不強烈，比如萬緣。同為知識財經類達人的青嵐也對搜狐科技表示，不久前，他曾因為家事耽誤停更了一個月，又重新開始做時，流量也跟之前差不多。
零售電商行業專家、百聯諮詢創始人庄帥也認為，現階段對比來看抖音的生態還是比較良性的，（創作者與平台的）衝突相對比較小，很多新的進入者也能夠有機會獲得粉絲的增長和流量。抖音相關負責人表示，影響賬號數據的因素有很多，需要結合具體賬號分析。
不過，確實有商家感受到了劇烈的流量“晃動”。在商家直播運營少卿（化名）看來， “流量經常從這個直播間跑到了另一個直播間，時好時壞。”
競爭加劇之下，最早一批入局的玩家開始被擠到角落。
四年前，雷明（化名）帶着幾名傳媒學校的大學生開始試水抖音電商直播，結果讓他驚喜。“那種貼上一張紙，打上‘主播很忙，自行下單’的無人直播，一天下來也能有9萬的營業額。”
這讓他在後續拓展業務時有了很大的信心，他開始花更多的精力研究繁複的營銷機制、定向投放策略、一系列的引導、逼單話術。不過，當他自認為摸透了平台的“套路”時，直播間的流量卻開始越來越少。他告訴搜狐科技：“到了2021年年底，自然流量就已經減少了2/3。”
為了維持銷售額至少不下滑，雷明開始更為頻繁、大手筆地投放。“流量越來越分散了，不付費就只有很少的流量。高校學生基礎水平不高，承接不住，就會導致投入產出比過低。”慢慢地，雷明放棄了與大學生合作，轉向做細分類目。在他看來，抖音電商目前只有做垂類還有機會。
一個需要明確的事實是，抖音的直播間里、短視頻中，仍然不斷上演着最為頂級的“流量故事”，跑出了劉畊宏、東方甄選、交個朋友等多個當紅直播間，也讓瘋狂小楊哥、廣東夫婦等達人在平台上拿到了超過半個億的粉絲關注。新的主播和達人們拿過抖音遞來的“接力棒”，起勢、翻紅、摸到新高，甚至成為一個熱點話題，引領某種社會潮流。
但不可否認的是，對於部分以此平台為生的創作者、主播、商家來說，他們的處境更為艱難了，甚至遇到一些不算“乾淨”的競爭。寧凝舉例稱：“比如有些同行會跑到我們的直播間里刷彈幕、禮物，引流到他們的直播間。”
蟬媽媽發布的《2022年抖音電商上半年報告》顯示，抖音直播整體的開播場次漲幅明顯高於為其分配的流量增幅，這也導致，直播間的平均單場流量和平均停留時長都出現了明顯下滑。
抖音單場直播的平均流量也在持續走低，用戶在直播間的停留時間從2021年1月的126秒，下滑到了2022年6月的86秒。流量爭搶最為激烈的2021年雙11期間，用戶平均停留時長最低只有58秒，不足1分鐘。
上述報告還顯示，在短視頻方面，2021年一整年，達人單條視頻播放量，對比該達人月均視頻播放量都在±20%-30%之間波動，相對平穩。而到了今年6月，這個數字在半年內驟然上漲到了54%。
二、流量“PUA”
“擁擠”和“動蕩”，總結了創作者、主播、商家們對這個平台近一年來的感受。
林攀超近期投流的投入產出比下滑了30%，但他說這是個必然的趨勢，也不止在抖音一家平台上發生。在面對抖音流量是否下滑、競爭是否激烈、創作者是否越來越艱難的提問時，他用的最多的回復就是“那肯定的啊”。
但很難有人能夠準確地預判臨界點。艾媒諮詢CEO張毅打了一個貼切的比方：水在持續湧入，但是發現問題的時刻，也許是水已經沒過鼻子了。“到一定的臨界點的時候，人們就會有感覺，所以部分創作者在近期開始感受到‘嗆水’了。”
遍地黃金的時代已經一去不復返了，信息差減少，入局者激增。林攀超坦承：“現在能做到持平、少賠就已經不錯了。”
關於投入產出比降低的疑問，巨量引擎相關負責人表示：為更好的維護平台安全及對潛在風險進行控制，DOU+會對一些涉黃、貨不對板、強營銷感等違規問題不斷進行策略升級，視頻一旦觸及此類問題，將會隨時停止合作。
這一切的背後，抖音作為流量的“彙集地”和“規則制定者”，自2020年8月公布DAU突破6億后，就再未更新用戶數據。直至最近一次與餓了么合作時，對外的口徑還是6億DAU。
根據月狐iAPP統計的數據顯示，抖音系3個主要app中，抖音主站和抖音極速版仍在平穩增長，但抖音火山版DAU卻“腰斬”了。如果從月均數據而非某一特殊時點的高峰數據來看，抖音DAU上個月的數據在5.20億左右，半年前的1月份是4.85億，增長依舊可觀，但很難再用“流量神話”這樣的詞彙來形容了。
據媒體報道，抖音集團國內廣告收入在2021年下半年“停止增長”，是2013年商業化以來的首次停滯。現在回看起來，字節跳動創始人張一鳴在2021年3月公司九周年的年會上，發表的一個主題為“平常心”的演講，更像是一種預判和暗示。
2022年上半年，同樣身處廣告行業的阿里和騰訊，均出現營收下滑。騰訊廣告營收下滑近兩成，阿里國內商業客戶管理收入（廣告+傭金）微降1%。
但仍在為上市籌備的抖音顯然不能接受類似的結果。今年4月底，著名的知名律所合伙人高准宣布擔任字節跳動CFO，這位曾經為100多家知名互聯網公司上市和融資提供過法律服務的“IPO專業戶”，讓抖音的上市計劃成為公開的秘密。
某種程度上，抖音的算法機制希望平台上的從業者們都“卷”起來，要麼貢獻出更好的內容吸引流量、增加粘性，要麼拿出真金白銀把流量變現。
達人們既有的排位開始鬆動。某企業號的運營者驍古告訴搜狐科技，根據他的觀察，抖音在某些類目的運營中，部分頭部賬號很快盤踞山頭，格局穩定后基本就很難撼動。但現在，一位孵化了多個知名主播的MCN的從業人員表示，當前直播環境下，即使是頭部主播，內容力也非常重要，所以大家應該都在變着法的策劃不同內容場景。
這就導致，儘管創作者和主播們早已經習慣了粉絲、過往視頻的流量都只能代表過去的事實，但現在，已有的積累和下一條視頻、下一場直播的相關性變得更低，這進一步侵蝕了他們的“安全感”。
創作者們越來越“卷”的同時，也引發了同質化競爭。在熱點來臨時，大家一擁而上，跟進、模仿，呈現出一種“豐富的匱乏”。但某種內容或形式在短暫地“霸屏”后，便很快降溫了。
作為小達人，@魔仙島島主時常覺得自己跟不上變化。在形容自己的創作焦慮時，她用了“流量PUA”這個詞。“我感覺我整個人都被流量操控了，我稱之為流量PUA。每天的心情全憑流量決定，甚至對家人、對朋友的態度也是。”寧凝也稱，抖音很難摸到流量“密碼”，他們只能不斷嘗試，但“這次有效果，下次就不一定了”。
不過，這種機制的偶爾也能給小博主帶來驚喜。@魔仙島島主對搜狐科技分享稱，她上個月發了一條必勝客推廣，一天就上了全國熱門，擁有480萬播放量。這對於一個粉絲量剛剛超過6萬的博主是難以預料的。當然，這也成為了一種“甜蜜的煩惱”。“我一天就給必勝客做了66萬的銷售額，但是很遺憾我一分（錢）傭金都沒有，因為這是一口價探店。”
帶貨需求也開始漫溢，並且已經模糊了與非帶貨內容的邊界。“我看了兩分鐘的視頻，看到最後發現是個賣貨廣告，真的會覺得被騙了，而且（這種廣告）越來越多。”一些社交平台上有用戶吐槽抖音稱，“看20個大概有10個是廣告。”評論中，其他用戶回復“再多幾個廣告，估計很多人以後就不刷了。”
事實可能並非如用戶所言如此誇張。根據36氪報道，抖音的商品和廣告加載率目前已經超過15%，即下滑一百條短視頻中出現超過15條廣告。
抖音自己或許也意識到了問題。在用內容建立起電商心智后，抖音開始將商品與內容脫鉤，並單獨開闢“商城”板塊，逐漸“淘寶化”。抖音電商的行業運營也將分出兩條業務線，即內容業務和貨架業務。
抖音總裁魏雯雯表示，“在短視頻和直播之外，抖音將重點去發力商城和搜索。”她預計，“未來新場域的佔比將在整個電商生意的50%以上。如果能實現，這意味着抖音電商的天花板比目前能高一倍。”
三、資本修羅場
商業社會，資本總是能熨平一切“內卷”。面對抖音上的海量流量池和日益激烈的競爭，“氪金”玩家的出現帶着必然。
林攀超提到，羅永浩在某一次直播前，基本買斷了平台80%的流量。“我要是跟老羅同一天直播，流量肯定不太好”，沒有資本就只能避開。不久前，據媒體報道，一位抖音平台投流業務人士透露，趣店創始人兼CEO羅敏為了推廣預製菜生意，豪擲上億在抖音上投流，還重金邀請明星助陣，並用數百萬份售價為1分錢的酸菜魚吸引用戶，投入不可謂小。
張毅向搜狐科技表示，現在通過自然流量成為頭部主播的可能性很低，“跟買彩票是一樣的。”他表示，要摸透用戶的集中訴求、把握髮布的時間點，爆紅的影響因素實在過於複雜。“也要看什麼程度叫爆紅，有很多不同的理解，看你的目標值是10萬還是100萬。”在林攀超眼中也是如此：“如今在抖音很難做出大號，不花錢是沒可能的。”
庄帥則表示，“可以花錢，也可以不花錢，不花錢就花時間，我們稱之為養號。”
搜狐科技統計了除去人民日報、央視新聞等媒體號后粉絲數TOP100的抖音賬號，結果發現，其中明確簽約MCN公司的賬號有64個，佔比接近2/3。而在粉絲數最多的TOP10賬號中，除劉德華、塗磊等自帶流量的明星或主持人外，其餘均出自MCN之手。
一方面，抖音的算法掌握着MCN和達人們的“生殺大權”。另一方面，抖音也需要通過後者獲得廣告營收，並藉此完成自身的商業目標。
驍古分析稱，大賬號容易成為被“收割”的對象，他們錢更多，更願意投入，也更難面對下滑的結果。前段時間，東方甄選限流的消息傳出，張毅對搜狐科技表示：“東方甄選起來不完全是團隊努力的結果，抖音平台給他們的導流，這是最重要的。所謂限流，其實是平台不再為其免費導流，畢竟白吃的午餐不會經常有。”
不過，抖音的相關負責人對搜狐科技表示，所有賬號的數據全部是由算法決定，不存在人工干預。他表示：“這在內部是紅線。”
抖音於近期在互聯網信息服務算法備案系統中公布了算法機制。主要是基於用戶歷史的點擊、時長、點 贊、評論、分享、轉發、不喜歡等行為數據，通過深度學習技術框架建立模型，預估用戶對某個內容產生互動的概率，針對預估 內容使用排序、打散、干預等機制和策略后，再向用戶進行推薦。用戶行為參考<用戶，內容，互動>三個維度作為樣本進入機器學習模型里訓練，訓練的結果用於更新用戶模型和推薦新的內容。
其中提到，抖音個性化推薦算法會根據用戶在使用產品過程中的瀏覽行為對推薦模型進行實時反饋，不斷調整優化推薦結果。
抖音還需要MCN們幫助完成其電商GMV目標。2021年，抖音電商GMV約為7000-8000億。今年，有報道稱，抖音電商將目標提到了1.5萬億元。
為了實現翻倍的目標，據AI財經社報道，今年6月，抖音平台和部分頭部主播簽訂了對賭協議，交易的內容可能是，主播在單場直播時，需要完成單場1億元的GMV，而平台則會為主播投放2000萬的流量。但抖音隨後否認了這一說法。
不過，與交個朋友直播間有千絲萬縷聯繫的A股上市公司世紀睿科的公告顯示，今年8月5日，世紀睿科與抖音簽訂50億“年框”，世紀睿科承諾直播間一年的GMV不低於50億元，在此基礎上，抖音會給到世紀睿科相應的推廣服務費，或者精選聯盟技術服務費優惠金額。世紀睿科以50億元的總銷售額的承諾置換平台資源，有業內人士認為這可以看作是變相對賭。
公開資料顯示，世紀睿科執行董事李均持有該公司51.44%的股份，同時他間接持有杭州交個朋友教育科技有限公司與廣州交個朋友文化傳播有限公司各15.05%的股份。交個朋友公關負責人向媒體表示：“交個朋友目前與世紀睿科是合作關係。”然而合理推測，這一協議簽訂后，交個朋友直播間或將是背後的直接受益人。
與此同時，MCN也正逐漸形成一股“勢力”。無論個人創作者還是公司旗下達人，在食物鏈已經形成的生態中，他們能分到的籌碼越來越少。
在MCN機構運營思文看來，個人創作者有幾率漲粉，然而涉及到最重要的變現環節，往往處在劣勢。他認為，個人創作者接商單較難，一是關於選品，調研與品控環節很難周全，“這種自媒體一旦接錯單，基本直接涼了”。二是，MCN公司與品牌方已建立良好合作關係后，品牌方會優先把商單給到MCN公司旗下的達人和其項目組。MCN公司們也在弱化達人的權力。“現在都不讓達人自己看賬號了。”
青嵐也曾表示，加入MCN后，因為公司總是催促其直播變現，她認為為時尚早，就想退出機構重新開始，卻沒想到，雙方因肖像權問題引發了官司。
“大博主應該都簽公司了吧，收入都是我們望塵莫及的。中博主也有自己的團隊，我這種小博主做好自己的內容就可以了，雖然拍攝文案剪輯全部都是我一個人，但養活自己也夠了。”@魔仙島島主感嘆道。
不過，在這場資本重度參與的遊戲中，“猜中（內容機制）就流量洶湧，猜不中就無人問津”將成為眾多中小達人的最終宿命，而這打開命運的鑰匙，始終掌握在抖音手中，受資本影響，且永遠處在不斷變化之中。