理想的爆款模式不靈了?

理想二季度財報發布,投資人只關心一個問題
理想L9是否會反噬理想ONE?
縝密的投資機構分析師們試圖從多個角度來找到這個問題的答案:三季度交付指引下滑的原因是否是因為對理想ONE的預期降低;近期理想ONE訂單的弱化是否是因為用戶轉而購買理想L9;理想ONE開始促銷了是否意味着理想開始對理想ONE的訂單下滑有所動作

對於理想來說在理想ONE一路順風順水的走過20萬輛后必須還要面對一個問題每一款車型都是爆款的可能性是否真的存在

理想又開始虧錢了

最會摳錢的理想在今年第二季度將虧損拉到了641億元

從造車的長期投入來看虧錢幾乎是一個必然的過程對於理想而言則意味着對於新造車的理性審視新造車企業完成持續盈利將是一個長期的過程尤其是在產品規模尚未完全成形之前優秀的產品策略仍然無法抵禦各種可能的市場風險

去年第三季度理想凈虧損大幅收窄去年Q4實現盈利今年Q1也保持着千萬的小幅度虧損作為第一個大幅縮小虧損幅度甚至一度盈利的新造車企業來說理想在財務數據的表現一直流露出相比於蔚來小鵬更積極的信號

不過隨着新車型上市理想汽車在今年第二季度的凈虧損再次拉大這種波動尚可以理解理想L9剛剛進入市場周期同時新車型理想L8以及可能在明年上市的純電動車型都需要理想投入更多的資金

這也意味着作為蔚小理中最會賺錢的理想在產品結構沒有完全形成之前尚不能實現穩定的盈利

毛利率方面理想則維持着20%以上的毛利率水平

第二季度財務數據顯示,理想汽車在該季度的整車銷售利潤率為21.2%,同比增長2.5個百分點,環比下降1.2個百分點;毛利潤為18.78億元,同比增長97.1%,環比下降13.2%;毛利潤率為21.5 %,同比增長2.6個百分點,環比下降1.1個百分點。

從營收表現來看理想二季度的營收隨着交付量的變動而浮動理想汽車第二季度的交付量為2.87萬輛,同比增長63.2%環比下降84%。同時理想汽車二季度營收87.33億元,同比增長73.3%,環比下降8.7%

理想的爆款模式不靈了?

圖源:理想汽車

在財報電話會議中理想汽車創始人李想稱隨着理想L9的交付理想的毛利率會更高兩款車型主打30、40萬區間中高端市場的高溢價能力都為理想帶來了穩定的高毛利率

產品一多,左右互搏

相比於季度虧損拉大這種周期性的財務數據表現,對於現階段的理想來說真正的問題是現在已經擁有兩款車型的理想會不會因為理想L9的上市此消彼長

與此同時一直保持着爆款地位的理想ONE,隨着理想L9的上市,市場熱度也略有下滑

尤其是針對理想ONE銷量放緩理想汽車在814日開展了7000元的保險促銷活動也進一步印證了理想正在試圖用優惠的方式來挽回理想ONE的銷量

在解釋理想Q3交付指引只有2.7萬-2.9萬輛,預期較低時理想汽車聯合創始人兼總裁沈亞楠也表示在給出第三季度指引的時候,已經注意到了理想ONE訂單數量的放緩。

當顧客到店試乘試駕理想L9后,有些本計劃購買理想ONE車型的顧客,最後選擇了理想L9,尤其是對於購車預算相對靈活的顧客。

圖源:理想汽車

圖源:理想汽車

在理想ONE已經保持月銷過萬,理想L9則有3萬訂單在手的情況下,理想Q3的交付指引,並不是建立在兩款車型的預訂單均在過萬輛的情況下。

這是否意味着,理想ONE的爆款地位僅僅是一種階段性的市場表現

對於理想ONE,沈亞楠一直強調理想ONE在30萬至40萬元價格區間中,與現有競品對比,仍然是最有市場競爭力的產品之一。

理想一直在證明自己產品策略的成功但是忽視了除了產品策略之外爆品能夠在市場上持續下去的真能力是什麼

最近雷軍在新書中講到爆款產品時提到一個問題

如果一家企業只能做出一兩代爆款產品顯然沒有正確理解“爆品”也沒有建立起爆品模式的能力體系

事實上初代”新造車們幾乎都在面臨相同的問題隨着產品的增多吃到各個細分市場的紅利就變得越來越難

對於理想來說雖然與同級別車型相比具有更出色的產品定義能力但是30萬級以上10萬的區隔布局兩款面向家庭用車市場的增程式SUV,本身就存在定位相似的問題

雖然新造車企業喜歡以更新的產品思維來回擊傳統品牌但是有時候不得不承認對於不同區間細分市場的定位和打造經典車型的能力傳統品牌確實更拿手

寶馬X3X5之間的定位區隔就能很好的避免內耗現階段看來理想蔚來都存在對單一車型用力過猛但是對細分市場考慮不足的問題

更何況行業里還有一種擔心理想的增程式究竟可以持續發展多久以及理想能否承接得住此後的純電動產品的競爭

對於增程式路線李想堅持增程在五年以上的時間仍然是SUV的最佳解決方案。只不過在這幾年裡理想在產品左右互搏的同時還要面對更多的增程式車型蜂擁而至市場究竟會如何選擇

老產品的坑就加快讓新產品填

此次財報電話會理想汽車還透露了理想L8的最新消息

會比預期快李想稱相比於理想L9從上市到交付兩個月的節奏屆時這款新的純電動車型會更快

理想L8是理想ONE的替代車型,很可能將理想ONE直接換代。同時,理想也趁機統一了產品序列的命名無論是產品外觀還是智能駕駛升級可能都將是理想L8的亮點

李想甚至直言等理想L8的現階段就別看理想ONE與其說是耿直倒不如說是為理想ONE的訂單量減少找一個台階

同時關於理想明年將推出的純電動車型也有了新消息理想還透露了關於超充的最新進展

目前可以做到十分鐘充400公里能力似乎並不在最近剛剛發布超充補能技術的小鵬之下

今年以來關於混動技術路線的爭議不斷最近小鵬更直接喊出了“消滅混動”的口號混動與混動混動與純電似乎正在圍繞里程焦慮補能形式在用戶體驗上較上真兒了。而盤活增程式的理想已經被越來越多的技術形式環伺了

李想也不得不再一次親自下場回應

“增程產品實際上是一輛搭載增程器的電動車,而不是一輛燃油車加上塞進去的電池,這是完全不同的理念。如果連這個東西都理解不清楚,還要講什麼落後啊先進什麼的。我覺得這些企業很難把產品賣好。”

你看理想還是有點焦慮了