估值6000億元的跨境平台瞄上“義烏”

如果你問歐美的年輕人，現在最流行的購物平台是什麼，絕大多數人可能會告訴你，是“SHEIN”。這個中文名希音的購物平台，擁有全球220個國家和地區的用戶，並且在美國、巴西、澳大利亞等地取代了Zara：Google
Trends數據顯示，SHEIN在全球近30天的搜索量超過Zara，而App
Store上，SHEIN的季度下載量超過亞馬遜，成為了歐美年輕人心中最好的快時尚購物平台。

SHEIN的幕後是一家低調的中國公司，創始人做跨境貿易婚紗起家，隨後轉型做起了快時尚服飾，利用中國廣州眾多服裝工廠的產能優勢，再通過與國外社交平台的網紅們合作，用一件件5—20美元的快時尚服飾成功俘獲歐美年輕消費者。

2020年，SHEIN的收入增幅達到了250%，營收近百億美元。最近有消息稱，SHEIN計劃在2024年於美國上市，估值約為1000億美元，背後還有着集富亞洲、大西洋資本、紅杉中國等多個明星資本，但隨着快時尚垂直品類的流量見頂，SHEIN的增速也開始放緩，也在環境問題等負面消息下傳出估值下降傳聞。

這個依靠中國工廠供應鏈成長的購物平台，有着讓無數跨境電商眼紅的流量，開始不斷伸展試探自己的觸角：在各個博主KOL發布的SHEIN測評中，快時尚服飾到寵物用品一應俱全，還出現了家居用品與小家電的身影；小紅書上，生活在海外的中國人將SHEIN比作“海外版淘寶”，表示“各種小玩意都能在SHEIN上買到”。

博主測評中出現的頸部按摩器

SHEIN招商官網上也顯示，非服飾類的招商已經擴展到了母嬰、3C數碼類、寵物配件等12個細分品類，SHEIN正在向著全品類電商的方向發展，想要實現流量的最大化。

最近SHEIN將目光轉移向義烏，這個中國最大的小商品中心。

“一個細分品類就要幾十幾百個供應商，說實話廣東那邊找不到這麼多供應商，或者說有些品類的供應商廣東根本沒有。” 一位SHEIN的買手（招商採購人員）告訴“電商在線”，SHEIN從去年開始就已經在義烏招商。在小紅書、知乎等平台上，也能發現不少SHEIN的招商帖，尋求優質的義烏供應商合作。

已經深諳供應鏈重要性的SHEIN，將目標瞄準了義烏的眾多小商品百貨供應商。只是，SHEIN能否在義烏再次複製快時尚服飾的成功，仍是一個未知數。

瞄準義烏

依靠快時尚服裝崛起的SHEIN，瞄準了海外的“大牌平替”，主要目標用戶人群是95后的“Z世代”：追逐時尚，但消費能力偏低的年輕人。

“上學的時候還會去買一些SHEIN的衣服，工作以後基本不會考慮，SHEIN的衣服質量都不是很好，不太適合工作人群。發繩衣架桌布什麼的倒是買了一些，畢竟這種也不用在意質量。”在美國生活的琳琅表示，2021年畢業工作后，她就沒有在SHEIN買過衣服。

這也是SHEIN投向百貨類商品的原因之一，快時尚能夠吸引年輕消費者，但隨着消費者成長，低質量的快時尚就會失去吸引力，擴展品類能夠將流量最大化，增加用戶人群滲透，鞏固消費者的忠誠度。

在需要擴展類目時，SHEIN將目光投向了義烏。這個中國最大的小商品市場，有着7.5萬個商鋪，170多萬種商品，被稱為“世界小商品之都”。

此前，在與廣州眾多服裝廠家合作時，SHEIN主要採用四種合作模式：有自主設計能力的供應商可以自己提供款式，買手挑選後生產上架，或者供應商使用自有品牌在平台進行銷售，但包裝需要使用SHEIN的標誌；沒有自主設計能力的供應商，SHEIN的買手會給款，供應商看圖打版做貨或者SHEIN提供紙樣和樣衣，供應商包工包料生產兩種合作模式。

但在義烏招募百貨供應商時，SHEIN採用了另一種模式：供應商提供貨品自主備貨，需要進行靈活備貨管理，小單快反，以銷定結。

一方面，在快時尚方面有着豐富經驗的SHEIN，在百貨流行趨勢方面尚未完全跑通，不如讓嗅覺更為靈敏的義烏商家來着手操作；另一方面，百貨品類繁多，一位買手表示僅在珍珠飾品上就需要60多家供應商，整個百貨涉及的供應商可能有上萬家，而這個合作模式可以讓SHEIN小成本試錯，減少人力成本。

在這個模式下，與SHEIN合作的並不一定是工廠型的供應商，也可以是經銷商、批發商等，可以說是充分考慮了義烏存在多個無工廠檔口與經銷商的情況。

SHEIN的一位買手表示，平台在義烏招募的入駐商家包含各個檔口，在資質審核通過後，會為供應商提供賬號，供應商通過賬號上傳款式，買手審核通過了就會上架售賣，但需要商家先將商品存放在SHEIN廣東的倉庫中，進行靈活庫存管理。

雖然合作模式不同，但SHEIN依舊遵循了之前“快時尚”的“快”模式：供應商有着周期推款（上新）數量要求，如果沒有達到要求，供應商可能就會被淘汰。不過，這個上新要求相比於服飾類會寬鬆一些，畢竟百貨類與服飾類商品有很大不同，並沒有太多的創新設計空間。

在買手口中，這個模式是一個“雙贏”的模式，供應商多了一條鋪貨渠道，而SHEIN以低成本擴展了自己的品類。

但為SHEIN提供家紡商品的供應商王劍向“電商在線”表示，無法售賣出去的商品，需要自己承擔兩倍運費運回，“我們給SHEIN提供的商品除了包裝不同，沒有別的差別，但價格比國內B2B的價格還要低，就是想要”薄利多銷“，但是量沒多少，還需要自己承擔兩倍運回費用，一直是虧本。”

另一位飾品商家暖暖也表示，她們公司特意為SHEIN做了針對性的款式，“當初是SHEIN的買手主動來找我們合作的，結果現在倉庫里還有很多庫存都沒賣掉。”

在我們詢問SHEIN買手“退回承擔兩倍運費”情況時，買手表示，會出現這種情況主要原因是商家自己盲目下備貨單到SHEIN的倉庫裡面，產品滯銷才會被退回，“我們在群里會有明確的跟單反饋的，但是有些商家想要借平台銷售，盲目下備貨單，滯銷了沒賣出去，我們過一定周期才會退回，要求兩倍運費也是因為幫忙處理滯銷品需要人工成本。”

但在不少供應商看來，SHEIN的合作模式意味着供應商承擔了更大的風險，除非出現了爆款，不然就是在虧損，而SHEIN也沒有給新入駐的供應商任何流量保證和扶持政策。

比價之下，獲勝者才能賺錢

即使成了爆款，產品也面臨著淘汰風險。“SHEIN平台有個7天指標，我們的家紡商品在賣的過程中都在用這個銷量指標，一旦銷量7天內下滑，產品就重新評估了，如果銷量繼續低迷，那就下架。正常情況下賣得還行的產品都有備貨，出現這種情況，庫存都由供應商自己承擔。”王劍向“電商在線”表示。

同時，SHEIN在百貨類也採用了和服飾類一樣的比價環節。

如果有一款產品成為爆款，SHEIN系統就會向商家發送降價通知，如果供應商不同意降價，那麼就會出現比價：買手會將款式公布，眾多供應商競價投標，誰投中了，那這個款就會由誰來做。

SHEIN的買手表示，這樣對供應商其實是一件好事，“這基本是賣爆了才會出現的情況，而且別家的款你們也可以參加競價投標去做。”

但比價模式下，供應商的利潤基本被壓到極限，而背後沒有工廠支撐的供應商幾乎沒有什麼優勢。

SHEIN服飾供應商的吐槽

暖暖表示，如果競價，那中小工廠可能也比不過大工廠：“規模大的工廠能夠壓縮利潤，報價低，產能高，而SHEIN是挺看重返單時間的，周期很短，有些3—7天就要出貨，中小工廠競爭壓力會更大。”

這或許是SHEIN為什麼在一個細分品類上就需要幾十甚至幾百位供應商的原因：多位供應商不僅能實現SHEIN快速上新的需求，還能在比價環節中將利潤壓縮到極限，而低價是SHEIN打開市場的殺手鐧。

國內外平台上，與SHEIN相關的內容幾乎都和“低價”兩個字掛鈎，琳琅告訴記者，如果不是價格足夠優惠，她也不會選擇SHEIN購買百貨商品，“SHEIN和淘寶一樣會推送你感興趣的東西，很多時候我想買一個桌布，結果又買了裝飾畫、杯墊這些，就是看價格低隨手買了，如果價格高了，我會考慮亞馬遜或者自己在國內買了再集中轉運過來。”

義烏供應商與SHEIN的百貨合作模式似乎毫無優勢，但在不少招商相關的內容下，還是有眾多商家在尋求與SHEIN的合作。一方面是因為SHEIN的貨款結算周期快，基本不會出現拖欠情況。另一方面是供應商看中了平台的流量，如果出現了一個爆款，那麼利潤低也能賺錢。

“SHEIN現在有三個月測試期，這三個月貨款是每個月15號結算，三個月後有供應商評級，按照評級結算，最快一周就能拿到貨款，最慢四周也能拿到貨款了。”為SHEIN提供首飾類商品的鈴鐺表示，回款周期對供應商是很重要的事，回款慢可能會讓工廠資金鏈斷裂，那工廠就面臨著倒閉，所以即使利潤低，不少供應商也願意和SHEIN合作。

回款一直是工廠的難題

不斷投入SHEIN懷抱的供應商，在期待通過平台的流量做到薄利多銷，或者通過快速回款來養活自己的員工，維持資金運轉。只是，在主打低價快時尚服飾為主的SHEIN平台，新進入的品類能否複製服飾類的成功，還是一個未知數，沒有流量保證，也讓不少入局的商家感覺受到了“欺騙”。

被流量裹挾

做垂直品類的SHEIN，總會摸到流量天花板，想要更多流量，那擴展品類是不可避免的道路。

一位SHEIN的買手表示，SHEIN有區域保護政策，每個地區招商品類不同，但現在， SHEIN在一些品類上不再遵循區域保護的原則，一些緊缺的品類開始面向各個區域招商。

在這時，作為“小商品之都”的義烏自然是SHEIN最好的選擇：廠家有着快速敏感的流行嗅覺，能夠提供大量低價的百貨類商品，也能快速響應需求。

而攜帶巨大流量的SHEIN，在供應端有了巨大的話語權，能夠從供應商那拿到幾乎最低價的產品。曾有媒體報道，稱SHEIN的服飾供應商一件衣服只能拿到1元的利潤，而義烏的一位百貨供應商表示，自己供貨的廚房用品凈利潤還不到1元。

低利潤造就的低價商品能為SHEIN帶來了增長，也能成為SHEIN發展的阻礙。

SHEIN和老前輩Zara一樣，幾乎沒有自己的深度品牌心智，也難以擺脫快時尚的“低質量不環保”標籤，還多次涉嫌版權風波，一直在計劃上市，卻被困於上市需要面對的ESG（環境、社會和治理）問題。

在2020年，SHEIN的收入增幅是250%，但在2021年，SHEIN收入增幅為60%。同時，明亮公司的報道中提及，Bloomberg Second Measure數據顯示，SHEIN2022年第一季度銷售額增長率已經下降到了57%，而2021年第一季度的增長率在105%—264%之間。彭博也援引私人投標數據，表明SHEIN的部分股東正尋求以四月份估值的70%折價出售一部分股份。

除了擴展品類，在用低價產品打開市場后，SHEIN也開始推出中高端品牌，與設計師合作，想要講一講品牌故事，這和Zara的行動也非常類似：此前，Zara就在通過擴展品類、推出高端品牌和漲價來應對市場的挑戰。

只是， SHEIN的轉型也被低利潤的供應鏈困住了。

王劍表示，供應鏈每年的原料成本、人工成本都在上漲，不可能價格越做越低，如果SHEIN在其他中端或高端的品牌上繼續遵循壓價、比價的低利潤模式，那麼廠家為了利潤也只能壓縮原料等成本，能否為SHEIN提供更高質量的產品需要畫上一個問號。

而對於更需要設計的飾品而言，SHEIN的低利潤讓工廠困在低端中。鈴鐺表示，如果一直只能獲得低利潤，那麼廠家質量與設計是很難上去的：“工廠設計新款什麼的也都要錢，如果利潤只能維持工廠正常運作，那是沒有錢去做設計的。”

YouTube關於SHEIN的視頻下，不少消費者都表示，他們深知SHEIN的質量沒有多好，他們願意購買最主要的原因是SHEIN為這個品質的衣服定下了合適的價格，而不是SHEIN有更好的時尚設計，或者獨特的品牌魅力。