2016年就投身漫畫出海的李奕瑾，這幾年見證了不少平台的起起落落。其中，小而美的公司一直受困於不斷增長的內容版權成本，而隨着騰訊、B站以及字節等大廠先後入局，資本遊戲也在這個行業里流行開來。
當年，依靠一批優質漫畫內容開路的李奕瑾，見證過資本熱錢的滾入和黯然離場后，越來越成為“內容就是王道”的忠實信徒。
當然，李奕瑾還是非常清晰地認識到，跟日韓漫畫相比，國漫出海的階段還屬早期。不過，漫畫市場雖然不大，但用戶足夠有粘性，“雖然不是一個相對性感的賽道，但卻是可以長期做的生意。”
據志象網了解，目前海外漫畫市場由日韓漫站主導地位。由於日漫、韓漫上線早，起點高，有着深厚的內容積澱，同時運行着一套專業的內容生產機制；另一方面，日韓漫在海外重點市場的深耕，對當地的用戶喜好把握非常准。
2022年以來，日韓漫的吸金能力日甚。國漫也走上了穩步向海外輸出的階段。據了解，目前市場上不乏快看漫畫海外版《KK WORLD 》、《Manga Toon》、《Ray Manga》、《Comic World》等專註漫畫市場的產品，甚至連騰訊、B站、字節等大廠，也在垂涎這塊蛋糕，分別推出《WeComics》、《Bilibili Comics》以及《Fizzo Toon》。
然而，多位業內人士對志象網透露，漫畫內容生產長期力有不逮，構成國漫發展最大的掣肘，尤其近年資本入局帶起的免費模式，攪亂了市場本來的秩序，國漫出海路漫漫。
創收不成氣候
進入2022年下半年，漫畫市場也隨着夏季的到來，逐漸升溫。
Sensor Tower數據顯示，2022年上半年，漫畫應用在日韓地區表現突出，不僅存在《ピッコマ》（《Piccoma》）、《WEBTOON》等老牌頭部應用，近期《少年ジャンプ》（《少年 Jump》）等競品也呈現異軍突起姿態。志象網觀察到，《Piccoma》長期雄踞sensor tower全球熱門應用收入前十。2022年6月，LINE漫畫 （LINEマンガ）收入超過5500萬美元，同樣創歷史新高。
而國漫也不甘示弱。2022年7月，快看漫畫創始人、CEO陳安妮宣布了海外版應用程序KK WORLD正式上線，8月2日，國漫出海企業TeamJoy獲日本TMS娛樂投資，致力於將華語內容推向日本市場。
數據機構Fortune Business Insights提供數據顯示，全球網絡漫畫市場預計將從 2021 年的 73.6 億美元增長到 2028 年的 111.2 億美元，預測期內的複合年增長率為 6.1%。“2021年漫畫應用的消費者支出同比增長44%，突顯了《Picoma》、《Line Webtoon》和《Magazine Pocket》等應用程序領導的Z世代推動的巨大消費者轉變。”dataai的報告指出。
然而，從以上對比不難得出，國漫似乎還在成長的階段，而日韓漫畫已經走入成熟期。
業內人士鄭力銘告訴志象網，韓漫、日漫發展成熟，跟時間久、投入大有關係。“日漫最開始不太注重線上化、移動化，更多是紙媒出版，但它有內容和製作優勢，最欠缺的可能是線上運營，自從開始注重這方面之後，近一年也開始在線上有了不錯的成績。”
Statista顯示，隨着智能手機和平板電腦的普及，數字內容的移動消費更加方便，漫畫應用採用不同的盈利模式，但通常會提供免費章節以吸引後續的內購。這種內容更新分發形式越來越受歡迎，導致數字漫畫的銷售價值在2019年首次超過印刷漫畫書和雜誌的銷售價值總和。
鄭力銘進一步指出，日本漫畫是在移動互聯網早期就有了很深的積澱，整個產業的邏輯已經打通，移動化之後很快能看到效益。而韓國早在移動互聯網初期就開始布局，已經形成可以匹敵韓劇的一套標準生產線，因此在內容的供應方面也是有保障的。
《Manga Toon》開屏頁面/Google Play
李奕瑾也觀察到日本市場這幾年的移動化和數字化趨勢。同時對於漫畫來說，日本是非常成熟的市場，在內容優質量大的基礎上，日本人對漫畫的接受度高、付費率高，漫畫就是他們國民消費內容。
“Line下面兩款漫畫App，《Line Manga》專門針對日韓市場，另外一款《Webtoon》針對日韓以外的市場，但兩者的用戶付費可以相差幾十、上百倍。”鄭力銘指出，日本市場從紙質轉讓到數字閱讀，也在逐步助推市場收益的增長。
相比之下，多位業內人士對志象網透露，國漫出海創收還不成氣候，模式也還在探索過程中。
熱錢湧入，市場遇冷
國漫出海的大潮，大抵起於2018年前後。根據中商產業研究院整理的《中國動漫產業研究報告》，2018年前後，中國的泛二次元用戶增速開始明顯放緩，行業天花板逐漸顯現。
是年，眾多漫畫平台紛紛出海。2018年1月，騰訊在東南亞低調上線一款漫畫應用《WeComics》，當時App Annie 榜單顯示，《WeComics》曾在菲律賓圖書類創下排行飆升 300 名的成績。同月，廈門賽德沃克旗下國漫平台WebComics通過翻譯形式開始將國漫推向海外市場。
6個月後，上海若古信息上線App《Manga Toon》，手握近千部漫畫作品版權測試海外市場，此後陸續推出英文版、印尼版、越南版內容。此後，嗶哩嗶哩漫畫也推出海外版《Bilibili Comics》、字節上線《Fizzo Toon》，到2022年7月，快看正式上線海外平台《KK WORLD》。
如今，賽道大廠小廠林立，熱鬧程度不言而喻。
根據Sensor Tower數據，《Bilibili Comics》下載量已經超過1000萬，目前在印度最受歡迎。2022年6月下載量高達300萬。App Growing Global數據顯示，僅4月28日至7月26日，《Bilibili Comics》在Facebook上的素材投放就高達5392 條，主要投放市場為東南亞、美洲和印度。
不過，志象網觀察到，同《Bilibili Comics》百萬下載量相比，其月收入僅2萬美元。而據dataai數據，《Fizzo Toon》在日本Google Play歷史排名最高才86名，App Growing Global監測的投放數據上，它近三個月在Facebook上的投放量才285條素材，不難看出字節對於日本漫畫市場已經意興闌珊。
而騰訊旗下《WeComics》更是慘淡，據相關報道，騰訊此前已暫停《WeComics》的出海嘗試，僅面向泰國地區推出，2022年6月下載量為8萬，收入僅為2萬美元。
值得注意的是，除了《Bilibili Comics》有待進一步觀察外，一度被看好的大廠明星項目，如今似乎都在滑向寂寂無名的境地。
國漫《天官賜福》登陸《Bilibili Comics》
業內人士吳清對志象網解釋，以《Manga Toon》為代表的廠商做得相對早一些，那時候拿版權，價格比較低，走過了一段紅利期，三到五年過去之後，上一波授權到期，再簽的時候授權成本抬高了。
而大廠為何高調入局黯然退場，吳清指出，B站漫畫是對用戶需求的延伸，因為它一直是Z世代非常主流的娛樂內容消費平台，由視頻內容延伸開來的，除了遊戲、動漫，漫畫也是它主幹業務的重要延伸。
“而對於字節和騰訊這種大廠來說，它們更可能是有錢沒處花，那隻要看到一個賽道或市場有機會，就會去投入，跑一個模型出來看看，如果可以的話再加資源。但顯然漫畫出海這條路走不通，所以就慢慢放掉了。”吳清指出。
同時，多位業內人士也對志象網抱怨，自從這些大廠入局之後，整個漫畫市場的風氣也被帶歪了。漫畫是一個慢生意，內容的生產需要周期，資本熱錢的湧入，逐利的本性需要規模和故事，這對生態起到了破壞的作用，“人們開始相信只要砸錢就能把這件事情做起來，但邏輯不是這樣的。”
對於快看開始出海做平台這一點，業內也並不看好。“作為CP來說，只要輸出內容就行，因為平台需要承擔更多的風險，一旦開始做平台就意味着內容版權成本、本地化成本和獲客成本都上漲了。”
長期生意
探討一個行業或賽道，離不開對現有模式的研究。
在多位業內人士看來，跟其他如短視頻這些內容相比，漫畫顯而易見地在生產上要慢很多，更偏PGC的形式，門檻要高很多。PGC就註定了生產力的有限性和內容更新周期的不確定性。
在鄭力銘看來，商業模式上，短視頻是做流量生意，做大以後變現模式就基於流量，然後再拓展別的業務場景，比如直播電商之類。對於漫畫來說，在生產力受限的情況下，內容供給影響用戶時長，就不可能形成大規模的流量，那麼就不能用流量的思維去做生意，唯一剩下的路就是去做內容消費、內容變現，基本上就是內購。
“如果從規模和流量來講的話，漫畫的天花板註定沒那麼高，商業化能力沒那麼強，漫畫就不是一個性感的生意。所以說它不是短周期的生意，而是長期的生意。你看日本很多漫畫出版社都有幾十上百年了。”李奕瑾告訴志象網。
談及漫畫出海，鄭力銘認為現在的平台業務都做得差強人意，因為成本居高不下，包括版權成本和獲客成本，“兩高的成本讓創業公司很難做，創業公司我覺得基本是沒法做了”。
在業內人士吳清看來，國漫有點卷，沒有出現寡頭或者壟斷效應。縱觀國漫出海情況，佔主導的那幾家廠商其實並沒有主導太多內容生產，它們的內容更多也依靠CP、漫畫工作室供稿，內容從編輯到製作再到IP化，沒有一套成熟的製作體系。
吳清進一步指出，從2018年以來，國漫甚至出海並沒有太多創新，內容上差異化越來越小。此外，漫畫內容的審查會很強。鄭力銘舉例，比如耽美相關的內容，如果以網絡文學為呈現形式，很多不合適的內容潛在了文字里，不太容易被發現，但漫畫是更為直觀的圖文形式，一旦出現不合規的內容很容易被審查。
國漫生產門檻很高、生產效率低、量級小、沒有創新，因此從大的市場來看，用戶的漫畫消費需求沒有被滿足，而且以當前的生產力來看也滿足不了，這似乎是構成國漫出海的一對不可調和的矛盾。
這有點像“給光腳的人賣鞋”的故事，到底是沒有需求因此沒有市場，還是需求沒有被滿足因此可以有很大的機遇？對此，李奕瑾表示，在這種情況下，只要有內容就會有市場，漫畫總是能找到自己的一席之地，現在只是用戶想要看的東西沒有生產不出來，一旦上線就會很快把他們召集回來。
（應受訪者要求，文中李奕瑾、鄭力銘、吳清均為化名）