燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

互聯網電商的陣營里,又倒下一員大將。7月27日,主打社區生鮮每日優鮮,關閉“極速達”業務,第二天網上就流傳着一條15分半的會議錄音,約700位員工被通知結束工作,公司原地解散。一年收入超70億的上市公司,說沒就沒了,網友在微博發出評論:“上市公司都能原地解散,資本市場可太精彩了。”

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

其實在今年三月,每日優鮮就已經開始大面積裁員,原本2000多人,剩下不足900人,供應商也經常登門討債。

曾經的每日優鮮,半小時就能把生鮮送到家門口,受到很多一線城市白領的喜愛,用戶數超3000萬,8年裡拿到了超110億的融資。

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

但隨着連年虧損,總是得不到回報的投資人逐漸對它失去了信心。

每日優鮮也逐漸陷入缺錢、缺貨、缺用戶的死亡循環。

開1500家倉庫,攢3100萬用戶,全跑了

早期的每日優鮮,是個典型的“別人家的孩子”。

但它有個特點:有的是錢和能力,但就是搞不定用戶。

創始人徐正是數學天才,15歲就上了中國科學技術大的少年班;賣貨靠的是營銷大神許曉輝,曾擔任凡客誠品、獵豹移動的副總裁;公司里有一群做過生鮮、農業的高管,每件事都有專業牛人操盤。

這些人在開拓業務上不遺餘力,當年的徐正,經常趴在辦公桌上做“數學題”,研究怎麼才能用最短的時間,把產品送到用戶手裡。

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

很快,他就有了答案:前置倉。

簡單解釋一下,前置倉就是個300平左右的小倉庫,用戶在每日優鮮APP下單,快遞員直接從前置倉配貨。因為距離在3公里以內,送達時間能縮短到最快30分鐘。

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

圖源:中國企業家雜誌,鄧攀

每日優鮮把徐正算出來的方法在全國實踐,到2019年,一共開了1500家前置倉,用戶下單后,看一集電視劇的功夫,東西就到了。

但對每日優鮮來說,前置倉就意味着高成本。

一般倉庫只要付房租就行,生鮮前置倉還要有冷櫃,24小時開空調,一個站點一年電費就得要20多萬,倉庫越多就越燒錢。

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

在服務用戶和賺錢之間,每日優鮮選擇了後者。

要盈利最直接的辦法,就是不顧一切增加用戶數量。

為此每日優鮮瘋狂砸錢營銷,最多時一年砸了8個億。

有業內人士透露,為了得到一個穩定用戶,每日優鮮至少要激發6次下單,這需要平台不停地打折、發優惠券,力度最大的優惠券是“99元減80”,因此算下來每個用戶的獲客成本,至少是200元。

一番操作猛如虎,每日優鮮的用戶數,迅速達到了3100萬,2020年的有效訂單量超6510萬。

一位每日優鮮的前員工說:“2021年,上海300平方米的前置倉月平均成本4萬元左右,客單價在40-50元,一天就能入賬四五萬。”

但事實證明,花錢補貼是最不討好的盈利方式,不僅投入高,粉絲粘性還極低,運營成本往往超出預期,口碑很難維持。

開源不行那就節流,每日優鮮開始收縮戰線。

為降低虧損和經營難度,每日優鮮迅速關掉了一部分前置倉,到2021年自有前置倉只剩631個。

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

凌亂空曠的前置倉

但這是治標不治本,剩下的前置倉依然是虧的。

每日優鮮想出了轉移虧損的新方法:加盟。

2019年下半年開始,每日優鮮推出“微倉”玩法,打出“0元當老闆”的口號,將一些閑置的前置倉承包給個人,只要交5-10萬元的保障金,就能當店長,

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

但這種把虧損轉嫁給加盟商家的方式,不僅沒有止損,還更加敗壞了每日優鮮自己的名聲。

因為很多微倉,訂單不超100時,收入不足無法盈利;訂單超100個后,配送、分揀各環節的成本又太高,還是得賠錢。

為了控制單量,有人開始囤貨、壓貨;為壓成本,還有人把空調關了,給冷櫃斷電,導致食品加快腐敗。

這直接帶來購物體驗下降,有顧客收到了變味的隔夜肉、爛心的蘋果,長毛的葡萄,嚴重時,一整包蔬菜有一小半是爛的。

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

用戶評價急速下滑,很多原本的老用戶都脫粉了。

拖欠24億貨款,被逼瘋的供應商,集體斷供

如果只是加盟倉品質難以保證,自然不至於讓粉絲數從3100萬降到500萬。

更大的問題是,自2021年起,每日優鮮就明顯缺東少西,供應商關係越來越差。

最初的每日優鮮,高端水果來自佳沃,中國最大的水果公司。佳沃的藍莓、奇異果、車厘子,賣一個火一個。

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

截至2020年,每日優鮮與超過2300家供應商有過合作。

而到了2021年,它的網紅水果越來越少,到2022年後,車厘子、藍莓都陸續消失在了水果分類頁面。

其實從2018年起,每日優鮮跟供應商之間的關係就異常緊張,很多長期合作的供應商都不跟它玩了。

因為入駐每日優鮮,想賺錢實在太難。

作為一家幾乎沒有門店,也沒有社交平台依靠的生鮮平台,每日優鮮只能靠補貼吸引用戶,因此經常提供秒殺產品,第二件零元等優惠活動。

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

羊毛不能出在羊身上,那就從豬身上薅。

本來就沒有多少盈利空間的蔬果商,就扛起了低價引流的重任。

深圳的一家供應商告訴記者,每日優鮮經常會提出低於市場價銷售的要求,但供應商自身還有運營成本,所以他和很多生鮮平台都有合作,唯獨不敢和每日優鮮合作。

前半場的商家之所以願意入駐,是因為每日優鮮訂單量大,能圖個穩定。

但沒過多久,這種安穩就被打破了,一些商家開始被有規律的拖欠貨款。

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

圖源:黑貓投訴

一開始是兌付時間的不斷延長,從2018年的40天到2020年的72天。可到了2021年時,很多人都已經被欠了一年多的錢。

堅持供貨,要忍耐長時間的拖欠;可一旦停止合作,貨款就不知道什麼時候才能到賬,因此每日優鮮的供應商只有兩條路可走,要麼忍氣吞聲,要麼告上法庭。

一位被欠了100多萬的水產供應商透露,面對欠款維權,每日優鮮經常踢皮球:“我找了採購,採購讓我找北京總部,北京總部理也不理,說不行你就起訴去吧。”

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

有人找來了每日優鮮上市前的招股書,發現自2018年起,每日優鮮在連續3年拖欠供應商貨款高達24億元。

為了維護平台的聲譽,每日優鮮經常會要求供應商撤訴,簽署保密協議,約定時間分期兌付,以求消息封鎖。

但很快,紙就包不住火了。

今年3月,一些被拖欠一兩年的商戶開始了集體維權,就連原本還想堅持一下的忠實夥伴也無奈斷供,來到每日優鮮的北京總部維權。

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

供應商維權現場,圖源:新消費日報

到“原地解散”之前,每日優鮮的供應商,能跑的都跑了。

為了維持所剩無幾的供應,每日優鮮的優惠力度降低了,用戶購買的積極性也下降了,轉而到別的平台下單。

每日優鮮陷入了嚴重的惡性循環,直到崩盤的到來。

8年燒百億,每日優鮮的氧氣管是被自己拔的

表面來看,每日優鮮解散,是因為沒錢。

2018至2020的三年間,每日優鮮累計虧損107.87億元。

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

人去樓空的每日優鮮,舊總部一片狼藉。圖源:時代財經

比起沒錢,概念多、難落地,才是它最大的問題。

早期的每日優鮮,憑着優質的網紅水果,和快捷的送貨服務,讓國內各大金主搶着投資,在北京開出第一個前置倉時,騰訊就帶頭給了它1000萬。

此後8年,每日優鮮什麼火就做什麼,就算是一直虧損,還是拿到了百億融資。

對此,同行盒馬創始人侯毅都公開發聲,每日優鮮就是做給投資人看的:“如果不燒錢、不補貼,無法獲得足夠的流量與用戶黏性,這更多是一種‘to VC’的模式。”

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

這種聲音早已有之,卻根本沒有點醒每日優鮮,這讓它在早期融資越野,後面搞錢越難。

比如它在2017到2018年做了兩個子項目,雖然踩中風口,卻都高開低走,慘淡收場。

2017年,每日優鮮推出“便利購”,把無人貨架擺進了辦公室,產品對接每日優鮮的前置倉,很快就得到了2億元融資。

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮,被誰拔了氧氣管?

但便利購一台機器只能服務約100人,因為距離近,也幾乎沒人囤貨湊單,一天賣不了多少東西,卻要理貨兩次,根本沒辦法回本,只維持了約1年,就開始大面積裁撤,逐漸銷聲匿跡。

雖然敗了,但勇追風口的姿勢還是緊緊拿捏着投資人。

2018年,每日優鮮又推出了社交電商項目“每日一淘”和“每日拼拼”。

憑着裂變玩法,每日一淘剛上線3個月,會員數就超15萬,到第4個月時月流水已經破億,這讓每日優鮮又融到了4.5億。

這樣的漲粉速度,靠的是拉人頭,打傳銷的擦邊球。

比如每日拼拼的升級玩法,主張“讓2000人每人每周買50元商品,你一個月就收入96000元。”

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮,被誰拔了氧氣管?

很快,美日拼拼就受到用戶和監管部門的雙面夾擊,從各大應用商店下架了。

主營業務不賺錢,子公司也只停留在概念階段,落地就死,上百億融資就像進了無底洞,每日優鮮對金主們越來越難以交代。

突破不了獲客難、成本高的困境,最終失去生存能力。

現在每日優鮮不僅沒錢,還拖着一屁股爛債。

勞動仲裁大廳的維權供應商,圖源:新熵

勞動仲裁大廳的維權供應商,圖源:新熵

在人去樓空的情況下,創始人徐正只能用“我沒跑路”來穩住追債的供應商,被網友吐槽,到這一步了還在騙人。

7月29日,徐正在媒體面前發聲:“我一直在國內,說我跑路的人太惡毒了,而且每日優鮮的高管都在北京。”

每日優鮮官網也發布聲明,盡一切努力維持次日送達業務、智能生鮮和零售雲的正常運營。

但此時的聲明,就算嘶吼得再響亮,也是蒼白無力。

連年虧損的現實之下,任何承諾都能被擊個粉碎。

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互聯網電商的陣營里,又倒下一員大將。

7月27日,主打社區生鮮的每日優鮮,關閉“極速達”業務,第二天網上就流傳着一條15分半的會議錄音,約700位員工被通知結束工作,公司原地解散。

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

一年收入超70億的上市公司,說沒就沒了,網友在微博發出評論:“上市公司都能原地解散,資本市場可太精彩了。”

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

其實在今年三月,每日優鮮就已經開始大面積裁員,原本2000多人,剩下不足900人,供應商也經常登門討債。

曾經的每日優鮮,半小時就能把生鮮送到家門口,受到很多一線城市白領的喜愛,用戶數超3000萬,8年裡拿到了超110億的融資。

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

但隨着連年虧損,總是得不到回報的投資人逐漸對它失去了信心。

每日優鮮也逐漸陷入缺錢、缺貨、缺用戶的死亡循環。

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

開1500家倉庫,

攢3100萬用戶,全跑了

早期的每日優鮮,是個典型的“別人家的孩子”。

但它有個特點:有的是錢和能力,但就是搞不定用戶。

創始人徐正是數學天才,15歲就上了中國科學技術大的少年班;賣貨靠的是營銷大神許曉輝,曾擔任凡客誠品、獵豹移動的副總裁;公司里有一群做過生鮮、農業的高管,每件事都有專業牛人操盤。

這些人在開拓業務上不遺餘力,當年的徐正,經常趴在辦公桌上做“數學題”,研究怎麼才能用最短的時間,把產品送到用戶手裡。

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

很快,他就有了答案:前置倉。

簡單解釋一下,前置倉就是個300平左右的小倉庫,用戶在每日優鮮APP下單,快遞員直接從前置倉配貨。因為距離在3公里以內,送達時間能縮短到最快30分鐘。

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

圖源:中國企業家雜誌,鄧攀

每日優鮮把徐正算出來的方法在全國實踐,到2019年,一共開了1500家前置倉,用戶下單后,看一集電視劇的功夫,東西就到了。

但對每日優鮮來說,前置倉就意味着高成本。

一般倉庫只要付房租就行,生鮮前置倉還要有冷櫃,24小時開空調,一個站點一年電費就得要20多萬,倉庫越多就越燒錢。

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

在服務用戶和賺錢之間,每日優鮮選擇了後者。

要盈利最直接的辦法,就是不顧一切增加用戶數量。

為此每日優鮮瘋狂砸錢營銷,最多時一年砸了8個億。

有業內人士透露,為了得到一個穩定用戶,每日優鮮至少要激發6次下單,這需要平台不停地打折、發優惠券,力度最大的優惠券是“99元減80”,因此算下來每個用戶的獲客成本,至少是200元。

一番操作猛如虎,每日優鮮的用戶數,迅速達到了3100萬,2020年的有效訂單量超6510萬。

一位每日優鮮的前員工說:“2021年,上海300平方米的前置倉月平均成本4萬元左右,客單價在40-50元,一天就能入賬四五萬。”

但事實證明,花錢補貼是最不討好的盈利方式,不僅投入高,粉絲粘性還極低,運營成本往往超出預期,口碑很難維持。

開源不行那就節流,每日優鮮開始收縮戰線。

為降低虧損和經營難度,每日優鮮迅速關掉了一部分前置倉,到2021年自有前置倉只剩631個。

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

凌亂空曠的前置倉

但這是治標不治本,剩下的前置倉依然是虧的。

每日優鮮想出了轉移虧損的新方法:加盟。

2019年下半年開始,每日優鮮推出“微倉”玩法,打出“0元當老闆”的口號,將一些閑置的前置倉承包給個人,只要交5-10萬元的保障金,就能當店長,

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

但這種把虧損轉嫁給加盟商家的方式,不僅沒有止損,還更加敗壞了每日優鮮自己的名聲。

因為很多微倉,訂單不超100時,收入不足無法盈利;訂單超100個后,配送、分揀各環節的成本又太高,還是得賠錢。

為了控制單量,有人開始囤貨、壓貨;為壓成本,還有人把空調關了,給冷櫃斷電,導致食品加快腐敗。

這直接帶來購物體驗下降,有顧客收到了變味的隔夜肉、爛心的蘋果,長毛的葡萄,嚴重時,一整包蔬菜有一小半是爛的。

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

用戶評價急速下滑,很多原本的老用戶都脫粉了。

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

拖欠24億貨款,

被逼瘋的供應商,集體斷供

如果只是加盟倉品質難以保證,自然不至於讓粉絲數從3100萬降到500萬。

更大的問題是,自2021年起,每日優鮮就明顯缺東少西,供應商關係越來越差。

最初的每日優鮮,高端水果來自佳沃,中國最大的水果公司。佳沃的藍莓、奇異果、車厘子,賣一個火一個。

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

截至2020年,每日優鮮與超過2300家供應商有過合作。

而到了2021年,它的網紅水果越來越少,到2022年後,車厘子、藍莓都陸續消失在了水果分類頁面。

其實從2018年起,每日優鮮跟供應商之間的關係就異常緊張,很多長期合作的供應商都不跟它玩了。

因為入駐每日優鮮,想賺錢實在太難。

作為一家幾乎沒有門店,也沒有社交平台依靠的生鮮平台,每日優鮮只能靠補貼吸引用戶,因此經常提供秒殺產品,第二件零元等優惠活動。

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

羊毛不能出在羊身上,那就從豬身上薅。

本來就沒有多少盈利空間的蔬果商,就扛起了低價引流的重任。

深圳的一家供應商告訴記者,每日優鮮經常會提出低於市場價銷售的要求,但供應商自身還有運營成本,所以他和很多生鮮平台都有合作,唯獨不敢和每日優鮮合作。

前半場的商家之所以願意入駐,是因為每日優鮮訂單量大,能圖個穩定。

但沒過多久,這種安穩就被打破了,一些商家開始被有規律的拖欠貨款。

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

圖源:黑貓投訴

一開始是兌付時間的不斷延長,從2018年的40天到2020年的72天。可到了2021年時,很多人都已經被欠了一年多的錢。

堅持供貨,要忍耐長時間的拖欠;可一旦停止合作,貨款就不知道什麼時候才能到賬,因此每日優鮮的供應商只有兩條路可走,要麼忍氣吞聲,要麼告上法庭。

一位被欠了100多萬的水產供應商透露,面對欠款維權,每日優鮮經常踢皮球:“我找了採購,採購讓我找北京總部,北京總部理也不理,說不行你就起訴去吧。”

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

有人找來了每日優鮮上市前的招股書,發現自2018年起,每日優鮮在連續3年拖欠供應商貨款高達24億元。

為了維護平台的聲譽,每日優鮮經常會要求供應商撤訴,簽署保密協議,約定時間分期兌付,以求消息封鎖。

但很快,紙就包不住火了。

今年3月,一些被拖欠一兩年的商戶開始了集體維權,就連原本還想堅持一下的忠實夥伴也無奈斷供,來到每日優鮮的北京總部維權。

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

供應商維權現場,圖源:新消費日報

到“原地解散”之前,每日優鮮的供應商,能跑的都跑了。

為了維持所剩無幾的供應,每日優鮮的優惠力度降低了,用戶購買的積極性也下降了,轉而到別的平台下單。

每日優鮮陷入了嚴重的惡性循環,直到崩盤的到來。

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

8年燒百億,

每日優鮮的氧氣管是被自己拔的

表面來看,每日優鮮解散,是因為沒錢。

2018至2020的三年間,每日優鮮累計虧損107.87億元。

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

人去樓空的每日優鮮,舊總部一片狼藉。圖源:時代財經

比起沒錢,概念多、難落地,才是它最大的問題。

早期的每日優鮮,憑着優質的網紅水果,和快捷的送貨服務,讓國內各大金主搶着投資,在北京開出第一個前置倉時,騰訊就帶頭給了它1000萬。

此後8年,每日優鮮什麼火就做什麼,就算是一直虧損,還是拿到了百億融資。

對此,同行盒馬創始人侯毅都公開發聲,每日優鮮就是做給投資人看的:“如果不燒錢、不補貼,無法獲得足夠的流量與用戶黏性,這更多是一種‘to VC’的模式。”

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

這種聲音早已有之,卻根本沒有點醒每日優鮮,這讓它在早期融資越野,後面搞錢越難。

比如它在2017到2018年做了兩個子項目,雖然踩中風口,卻都高開低走,慘淡收場。

2017年,每日優鮮推出“便利購”,把無人貨架擺進了辦公室,產品對接每日優鮮的前置倉,很快就得到了2億元融資。

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

但便利購一台機器只能服務約100人,因為距離近,也幾乎沒人囤貨湊單,一天賣不了多少東西,卻要理貨兩次,根本沒辦法回本,只維持了約1年,就開始大面積裁撤,逐漸銷聲匿跡。

雖然敗了,但勇追風口的姿勢還是緊緊拿捏着投資人。

2018年,每日優鮮又推出了社交電商項目“每日一淘”和“每日拼拼”。

憑着裂變玩法,每日一淘剛上線3個月,會員數就超15萬,到第4個月時月流水已經破億,這讓每日優鮮又融到了4.5億。

這樣的漲粉速度,靠的是拉人頭,打傳銷的擦邊球。

比如每日拼拼的升級玩法,主張“讓2000人每人每周買50元商品,你一個月就收入96000元。”

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

很快,美日拼拼就受到用戶和監管部門的雙面夾擊,從各大應用商店下架了。

主營業務不賺錢,子公司也只停留在概念階段,落地就死,上百億融資就像進了無底洞,每日優鮮對金主們越來越難以交代。

突破不了獲客難、成本高的困境,最終失去生存能力。

現在每日優鮮不僅沒錢,還拖着一屁股爛債。

燒光百億!眾叛親離的每日優鮮被誰拔了氧氣管?

勞動仲裁大廳的維權供應商,圖源:新熵

在人去樓空的情況下,創始人徐正只能用“我沒跑路”來穩住追債的供應商,被網友吐槽,到這一步了還在騙人。

7月29日,徐正在媒體面前發聲:“我一直在國內,說我跑路的人太惡毒了,而且每日優鮮的高管都在北京。”

每日優鮮官網也發布聲明,盡一切努力維持次日送達業務、智能生鮮和零售雲的正常運營。

但此時的聲明,就算嘶吼得再響亮,也是蒼白無力。

連年虧損的現實之下,任何承諾都能被擊個粉碎。

參考資料:

新浪科技.《欠薪、裁員、賒賬,每日優鮮還能撐多久?》

南方周末.《每日優鮮:八年虧掉百億,前置倉長不出新模式》

投資界.《80后中科大校友,剛剛IPO敲鐘:每日優鮮市值200億》

每日人物社.《站點走空,門店緊閉,每日優鮮突然“解散”,922人度過漫長黑夜》