微信視頻號變現“大提速”

微信視頻號正大步邁入商業化時代。近日,微信視頻號先後公布兩項重要的商業化進展。7月18日,微信視頻號宣布首次接入信息流廣告;7月21日,微信“視頻號小店”上線。此前,視頻號已逐步開通線上直播、打賞、購物車等功能試水商業化。自去年雙十一起,視頻號舉辦多場電商購物節活動,據稱推動視頻號直播帶貨GMV在2021年年內實現了15倍的增長。

而此次接入信息流廣告,以及推出視頻號小店兩項舉措,將為視頻號商業化節奏大大提速。

其中的信息流廣告,被騰訊視為視頻號未來的最大收入來源。據悉,目前視頻號信息流廣告功能還在內測階段。隨着微信營銷生態大幅擴容,騰訊對視頻號廣告業務的前景寄予厚望。

視頻號首推信息流廣告

據微信公眾號“微信廣告助手”介紹,在視頻號信息流廣告中,點擊視頻上的廣告組件卡片后,就會彈出品牌小程序、原生推廣頁或H5。

彈出的小程序等頁面以半屏顯示,不影響視頻繼續播放,用戶可以邊看邊買,“實現種草到購買的一站式服務,幫助品牌達成產品銷售、線索收集、活動推廣等轉化目標” 。

和視頻號中的其他內容一樣,該類視頻也可被轉發至朋友圈或微信會話,而被用戶點擊“紅心”圖標推薦后的視頻內容,還將出現在“朋友”流中。

微信視頻號變現“大提速”

據介紹,依託整個微信生態,視頻號信息流廣告除了可跳轉品牌小程序,還能夠為品牌視頻號吸粉引流,或通過原生推廣頁引導用戶添加企業微信。

視頻號推出信息流廣告這一步,走得並不令人意外。在去年第四季度電話會議上,騰訊就已提到,將啟動短視頻流廣告的測試和優化,並且“相信視頻號將會提供重要的商業機會”。

中信證券此前曾預計,視頻號將於2022年底開啟信息流廣告變現。然而如今視頻號選擇接入信息流廣告的時間,比預期的更快。

據悉,目前該功能還在內測階段。根據廣告效果演示圖,目前已有寶馬、阿瑪尼和金典牛奶三家啟動了視頻號信息流廣告投放。

微信視頻號變現“大提速”

分別點擊這三家的廣告組件卡片后,寶馬彈出的詳情頁內容為引導用戶“預約試駕”,需用戶留下姓名、地址及授權手機號;阿瑪尼則導向京東商城,但支持用戶在視頻號域內完成購買全程;而金典牛奶連接的則是小程序、企業微信等微信域內鏈路。

流量翻倍,商業化加速

視頻號背靠月活超12億用戶的微信,具有先天的流量優勢。

自去年底以來,視頻號先後推出西城男孩、五月天、崔健、張國榮、周杰倫、羅大佑等多場線上演唱會,數千萬名觀眾在線打卡,為其聚攏了更多流量。

騰訊2021年財報顯示,視頻號人均使用時長和總視頻播放量同比增長超過一倍。財報同時指出,儘管目前的重點是提升用戶參與度,但相信視頻號將提供重要的商業化機會,包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商。

此前,視頻號就已逐步開始各項商業化嘗試。2020年10月,視頻號上線直播功能,並開通購物車和小店;當年12月,視頻號又推出推流、連麥和打賞三大功能。

去年雙11開始,視頻號又開始試水電商購物節,推出雙十一直播好物節,並參與了後續的雙十二、年貨節、3.8女生節、618購物節等多場電商帶貨活動。

微信視頻號變現“大提速”

視頻號團隊講師陶佳在2022年的微信公開課上透露,視頻號直播帶貨GMV在2021年末較年初增長了15倍,直播間平均客單價超過200元,整體復購率超過60%。

近來的一系列舉措,預示視頻號的商業化節奏再次提速。

7月13日,視頻號上線了第一批白名單邀請的商家。騰訊廣告美妝行業高級經理江瀚曾在一場營銷專場活動上表示,白名單商家發布視頻號內容,不用再像過去一樣只是依靠“朋友贊過內容”獲得信息流的推薦,而是會新增一些商業推流,主要以短視頻內容為主。

同日,微信開放平檯面向視頻號商家和達人發出“關於優化視頻號櫥窗使用規則的公告”,稱“視頻號小店”將於7月21日上線,且未來若要使用視頻號櫥窗功能,需要先註冊視頻號小店,顯示視頻號將進一步完善電商及直播帶貨功能。

而在所有的商業化嘗試中,信息流廣告被認為將是視頻號未來的最大收入來源。

中信證券的一份報告預計,視頻號開啟信息流廣告變現后,參照朋友圈廣告、快手廣告收入規模預測,2023年視頻號廣告有望達到370億元營收;而方正證券測算的數字更加誇張,預計視頻號長期的廣告年收入空間將超過800億元。

和抖音會有一戰嗎?

在抖音、快手這類短視頻平台中,信息流廣告已經成為營收的核心支柱。早在2019年,抖音據估算的信息流廣告收益就已經達到600至700億元。

《2021年中國網絡廣告年度洞察報告》顯示,2021年信息流廣告佔比36.8%,排名第二,僅次於電商廣告,而2016年時,信息流廣告的佔比還僅為12.5%。

相比抖音,2020年才開始內測的微信視頻號,起步要晚得多。

2020年,抖音、快手月活已分別達到3.8億和4.9億,這讓市場上不乏對視頻號不看好的聲音。但在微信的巨大流量帶動下,視頻號在2021年底時的日活已經遠超快手,直逼抖音。

據視燈研究院發布的《2021年視頻號發展白皮書》,2021年視頻號日活超過5億,同比增長79%,2022年日活有望達到6億。作為對比,2021年第四季度,快手的平均日活躍用戶為3.233億,而抖音的日活用戶超過6億。

對視頻號來說,接入信息流廣告成了“必須要做的事情”。

一位廣告行業資深從業者告訴霞光社,信息流廣告這一變現方式,已經由抖音等平台做了很久的市場教育,因而不會對用戶體驗有太大的影響。

微信視頻號變現“大提速”

雖然視頻號接入信息流廣告的時機談不上成熟,但他認為儘早變現對短視頻平台的意義巨大。“這有助於視頻號培養用戶習慣、完善商業化模式、優化推送算法,讓信息更精準,同時成熟的商業化模式將吸引更多創作者入駐平台。”

據QuestMobile發布的數據,2021年上半年,抖音、今日頭條、微信(朋友圈)位列互聯網廣告收入排行榜前三位。其中,抖音一家就佔據了總份額的30.2%,而今日頭條和微信(朋友圈)分別佔比16.4%和9.7%。

隨着信息流廣告登陸視頻號,微信的廣告收入或將在未來顯著增加,對抖音等平台形成壓力。只是在搶佔用戶的過程中,視頻號能分走多少流量仍充滿不確定性。

前述廣告業者表示,自己並不看好視頻號未來的商業化潛力。雖然藉助微信的高粘性和龐大用戶畫像,視頻號在內容、廣告推送精準度,以及私域流量落地方面具有優勢,但從短視頻變現角度來看,用戶習慣是視頻號的“短板”。

“我認為視頻號能從其他平台搶走的用戶應該不算多,最多是共存。但在共存情況下,不同產品的用戶群體和使用習慣並不一樣。微信作為一種即時通訊軟件,用戶對功能的需求占很大比重,而短視頻和直播就更偏向娛樂性質。”

該名人士同時指出,內容創作者與哪個平台綁定最深,在其平台的表現效果才會更好,而大主播“同步”至其他平台的內容,影響力將會大打折扣。

參考材料:

[1]《視頻號首接信息流廣告,騰訊廣告能迎來複蘇嗎?》,廣告手賬

[2]《視頻號商業化提速:新增視頻號小店 投放原生feeds廣告》,新榜

[3]《淘寶“掐斷”抖音,廣告接口的數據暗戰》,億邦動力網

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上一篇 2022-07-21 21:00
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