據媒體報道，不久前廣東省廣州市增城區市場監管局對某電商企業作出罰款21萬元的處罰。該企業之所以被處罰，是因為違反了反不正當競爭法第八條第一款的規定，從事了虛假宣傳的不正當競爭行為。在此案中，相關的虛假宣傳行為，具體表現為從事了所謂“好評返現”行為；
為了增加市場知名度及用戶美譽度，涉案企業委託外包方來參與“買家秀“活動，如果買家按照要求，發布含有圖片的好評，可以獲得相應的現金紅包，外包方也可以獲得一定數額的所謂代理費。此外，該涉案企業還委託外包企業，通過電話或短信方式聯繫買家，要求後者給出五星好評，然後根據相關好評的數量，來與外包企業進行費用的結算。
此案之所以引發關注，主要是因為這是一個非常典型的因從事好評返現行為而遭受行政處罰的案件。好評返現，因為其干擾正常的用戶評價所能夠發揮的信息披露作用，會對消費者造成誤導，從而侵害消費者知情權。此外，在流量經濟的背景下，商家通過好評返現，來攫取商業機會，對誠實經營的商家也構成不正當競爭行為。所以消費者權益保護法、反不正當競爭法以及電子商務法都明確禁止類似屬於信用炒作和操控的行為。這一點在市場監管總局發布的《禁止網絡不正當競爭行為規定（公開徵求意見稿）》中也有明確規定。
雖然立法的態度很明確，但在實踐中，好評返現的現象卻屢禁不止。還有媒體報道，某平台內的商家對用戶承諾了好評返現，但後來拒不兌現，相關平台知道后，居然幫助用戶去“維權”。那麼，為什麼平台、商家和用戶對這一問題的認知會呈現出這種特點？這一點需要引起反思。
首先，有相當一部分民眾認為，好評返現對於用戶而言，涉及的金額都比較小，“幾塊錢的事，算不了什麼”，即使涉嫌違規，也犯不着大動干戈。其次，也有一部分人認為，好評返現，並非都不正當。特別是，如果用戶本來就是要給商家好評的，那麼給幾元錢的獎勵也未必一定會歪曲用戶評價的真實性。如果用戶不滿意，也不會因為有幾元錢的獎勵，就去違背自己的初衷。最後，也有一些人認為，好評返現的小額獎勵，在本質上是商戶讓利給消費者的行為，屬於變相的折扣，對於消費者福利的增加是有好處的，不能一概否認。
以上這些觀點，其實都存在可商榷的空間。首先，法律之所以禁止好評返現，主要目的仍然是確保用戶評價的真實性與完整性。對於電商模式而言，由於缺乏現場性，對商品沒有直觀的感受，消費者往往要藉助於用戶評價信息來作為自己購買與否的決策依據。從這個意義上講，確保用戶評價信息的真實性具有極端重要的制度價值。因此，雖然看上去是幾元錢的“小事”，損害的卻是電商業態的基礎。俗話說，“千里堤岸，潰於蟻穴”。好評返現行為，就是具有巨大生態危害性的“蟻穴”。
其次，在流量經濟的背景下，對於商家從事好評返現行為，如果不嚴格予以禁止，很容易導致商家之間“卷”起來，被迫投入大量財力來購買“好評”，引發惡性競爭，最終這種模式也會敗壞市場氛圍，拖垮商家。現在有一些商家反映，電商不好做，其中一個很重要的因素就是各種類似的刷單炒信的成本日益高企，企業已經難以承受。
當然，也需要注意，法律上禁止的是“好評返現”，但並不禁止“評價返現”。後者的目的是鼓勵用戶正常評價，且無論是好評、中評、差評，都可以得到一定的獎勵。這種行為屬於拿出一部分商業資源來鼓勵“用戶生成內容”（UGC）的豐富。這種行為具有積極正面的價值，不應該禁止，反而應該予以鼓勵。豐富的用戶評價，哪怕是差評，以及不同的用戶體驗之間的討論，都有助於更加全面地披露商品的信息，這對於消費者知情權的保障是有利的。
電商生態的建設，需要持續不斷地強調合規經營的商業文化的形成。在這一過程中，不能以所謂“法不責眾”“小打小鬧無所謂”的心態來對待法律上被明確界定為違規的行為。在這方面，執法部門針對好評返現行為的處罰，已經進一步表明了態度，希望引發更多的關注，並警示商家樹立起更加明確的合規經營意識。
（作者系北京大學法學院教授，北京大學電子商務法研究中心主任）