6月24日，B站付費視頻使UP主掉粉過萬話題登上微博熱搜。據悉，6月20日，B站UP主@勾手老大爺鄧肯推出了一套“世界十大未解之謎”付費視頻合集，10集內容收費30元。幾天過去，第一集視頻播放量僅為2.9萬，而這位UP主已經損失了上萬粉絲。
來源/B站 燃財經截圖
顯然，“人人都是自媒體”的時代，博主的商業化之路，並非一片坦途。
做自媒體博主，入行無門檻，幾乎零成本，很多人都想把握這個機會，走向“自雇”之路。“我不想這輩子都在‘打工’。做自媒體賬號，是想多一條出路。”兩年前，@蘇菲亞和她的小朋友（下稱“蘇菲亞”）就開始嘗試在小紅書上發帖，希望能成為博主，並能變現。
在當前大環境下，越來越多的工薪族謀求副業。5月份，人在北京的蘇菲亞就遭遇公司降薪20%，這使她更加迫切地想運營好小紅書賬號。
知識博主@海兔喵斯拉（下稱“海兔”）從2021年7月開始入駐B站，如今有1.1萬粉絲。由於主業是網文作者，她日常需要閱讀大量書籍。為了達到更好的閱讀效果，她決定用視頻的形式來複述書中的故事。至今，她產出39個視頻，長度大多在10-20分鐘之間，播放量在數千到數萬之間。
“我接不到有償廣告，圖書推廣是無償的，不過能白嫖書來看。”海兔告訴燃財經，她連B站的創作激勵也沒有加入，“有段時間開了創作激勵，但是那段時間流量就很低，我就關了。”
今年以來，B站對UP主的創作激勵計劃做了調整，許多博主表示收入“腰斬”。一位不願具名的B站頭部博主告訴燃財經，對比而言，前兩年和今年，他的視頻播放量都能穩定在幾百萬次，2020年B站的創作激勵可以達到3-4萬元/月，但今年每個視頻收入僅有幾百元，“嚴重下降”。
但頭部博主大多靠商務廣告賺錢，並不在乎創作激勵的收入。在微博有378萬粉絲、B站有7.5萬粉絲的@曹導即對燃財經表示，其收入主要來源於在微博接到的廣告，在B站很少接到廣告，也不關注B站的創作激勵，“也沒多少錢。”
燃財經調查獲悉，無論在B站還是小紅書，像海兔這樣“為愛發電”的小博主，數量非常多。其次，各平台粉絲數量均少於100萬的腰部博主，如果有廣告合作，收入足以維生，但如果是依靠創作激勵的B站博主，則收入較低。唯有各平台的頭部博主，靠着各類商務合作，收入超於常規職業，月入10萬元以上不足為奇。
“最難的就是，從0積累到5000粉絲這個過程。”蘇菲亞告訴燃財經，如今自媒體博主數量趨向飽和，起號已經非常困難，“很多時候，看的不是內容優劣，而是運氣好壞。被平台選中，獲得流量，才有火的可能。”
1 中小博主“為愛發電”
沒有收入，卻保持內容創作的博主，並不少見。
“雖然也想賺錢，但還是先提升質量，不過做視頻是挺開拓眼界的，挺鍛煉人的。”海兔現在就是憑着熱愛在B站更新視頻。
“以前讀書都是囫圇吞棗，現在為了做視頻，自己寫文案、講故事，終於能記住看過的內容了。”她表示，於她而言，做視頻的過程，就是在學習。布景、拍攝、剪輯等，都是在成為博主之後不斷學習起來的新技能。
海兔的視頻 來源/B站 燃財經截圖
儘管現在流量不高，也無法變現，海兔還是對內容創作有計劃。“後面我準備戴頭套出境，這樣可能會多人看一點。我還想做定格動畫，用實際的場景，手動做動畫效果。”她說道。
美食博主@台北皮皮煮你看看（下稱“皮皮”） 也沒有接廣告合作。
皮皮此前在北京生活十年，碰巧於2019年底回到台北，疫情以來，尚未能重返大陸。在成為抖音博主之前，他也在早期的視頻平台上發布過內容，如梨視頻、美拍、微視。後來這些平台式微，他於2019年進駐抖音、B站。
“我本職工作也是影視相關的，也做過製片，對於視頻製作也比較熟悉，就自己做了這個號。”2019年，他開始在抖音發布街頭美食的短視頻，分享自己的真實生活給大陸的同胞。慢慢地，他在各平台積累了一批粉絲。
至今，他在抖音有22萬粉絲，B站有3.6萬粉絲，今年初註冊的小紅書賬號，也有1.3萬粉絲。因為有粉絲與他互動，他才能堅持更新內容。
偶爾會有商家聯繫皮皮，提出廣告需求，但由於人在台北，無法實地考察，或商品無法郵寄，逐漸作罷。本地的餐飲合作，他也婉拒，“收錢去拍視頻，萬一不好吃，不就是欺騙粉絲？”
“B站的創作激勵算是唯一的盈利，播放量好一點的有一兩百元，普通的就是二三十元，還挺出乎意料的。”皮皮告訴燃財經，他是今年初才開通這個功能。
美食博主@我叫大頭雨不愁（下稱“大頭”）在B站有69.9萬粉絲，播放量達1億次。但他告訴燃財經，有一年半沒有接到商務合作了。
為了保證穩定更新，大頭如今全職做博主，但如今收入也遭遇“腰斬”。原來，今年B站創作激勵下降后，他拿到的錢只是之前的一半。“我希望能通過視頻質量的提升，帶動播放量的提升，抵消掉（創作激勵）變少的那一部分。”他坦言，現在唯有多發布視頻，收入才夠開銷。
“現在也沒到那種實在干不下去的地步。我還想再做一做，因為有很多想拍的東西還沒有拍出來，現在就放棄的話，不是很甘心。”大頭表示，他也在嘗試新的變現途徑。
但是不是能一直“為愛發電”？大頭開玩笑道，“倒也沒有什麼追求，如果有人出50萬元買我的號，我也願意賣。”
2 誰能商業化？
實際上，不管是中小博主還是頭部博主，商業化都已經越來越不易。
經過小半年的嘗試，蘇菲亞目前在小紅書積累了8500粉絲，並已經接過廣告合作。她告訴燃財經，“小紅書宣稱是全平台最快變現的。確實我在600粉絲的時候，就已經有人找我合作了。”
蘇菲亞如今是寵物博主，但此前起號並不是很順利。由於大學專業學新聞，她一開始發帖分享新聞專業知識，包括書籍、器材推薦，但閱讀量很差。接着，她嘗試發布旅遊景點視頻，效果仍然很差。這兩次試水花去她幾個月時間。
去年10月份，她開始養一隻貓。她把之前發的帖子全部刪除，開始隨手拍貓的日常短視頻，發在小紅書。
蘇菲亞的貓 來源/蘇菲亞
“大概發了十幾二十個帖之後，發現有一些帖子有一兩百個贊，好像有希望。之後，我就瘋狂發帖，以量取勝。”蘇菲亞介紹道，小紅書會扶持新號，隨着閱讀量、點贊數提高，官方會持續發放流量獎勵，像滾雪球一樣，曝光越來越多。“那個時候，一周能漲1000粉絲。”
600粉的時候，她開始接廣告。第一個合作是貓糧、貓砂品牌的，屬於資源置換，商家給她送一袋貓糧，她幫忙發布軟廣帖子。第一個付費合作是洗耳液，商家送她一瓶洗耳液，並給了50元費用。
當粉絲數超過5000的時候，蘇菲亞發現小紅書不再那麼熱烈地助推了，隨後她大概每月漲粉100左右。同時，她接到的廣告合作，費用漲到500元/單，每月可變現約1000元。
“寵物博主比較好發廣告，粉絲不會太反感。但我也不是什麼合作都接，因為現實來說，我的貓不能總是更換貓糧品牌，我就固定跟一個品牌合作而已。”她說道。
@dede也是小紅書博主，他分享營銷策劃方案，積累了2.7萬粉絲，但他很少接商單。
“通常報價單條1000元，略高於一般博主價格，不過我的粉絲都是自然流量吸引，其次我可以結合品牌或者產品定製，並不只是簡單的宣傳。”他告訴燃財經，合作看品牌契合度，並不急着商業化。
蘇菲亞指出，在小紅書，如果粉絲少於10萬，是沒法以此為生的。“粉絲數量是一方面，另一方面還要看賬號活躍度。”
在視頻平台，頭部及腰部博主商業化的可能性更大。尤其是入場時間早的博主，流量與變現都較為穩定。
推書博主@說書哥哥（下稱“張生”）在抖音有91.2萬粉絲，他早在2018年入駐抖音，發布真人出鏡的推書視頻，成為垂直領域較有影響力的博主。但他並不想全職做博主，也沒有組建團隊，只是當作一門副業。他向燃財經透露，目前依賴圖書銷售和商務合作，年收入保守估計在六位數。
“2018年的時候，抖音上真人出鏡的圖書號很少，這一片幾乎處於空白，行業如出版社等，還不太重視短視頻領域的營銷推廣。我平時就很喜歡讀書，也很喜歡分享，當時覺得抖音上的圖書號都差點意思，朋友建議我不如自己拍抖音去一較高下，我就試着拍了。”那個時候，他起號相對容易，發布的第一個推書視頻就“火”了，一夜漲粉幾千，這也給了他做下去的動力。
“現在抖音圖書這一塊，越來越多專業人士和機構入場，高手雲集，所以流量已經沒有2018年和2019年那麼好博取了。”
現在，張生也會在抖音投流，購買“小店隨心推”、“Dou+”等推流服務。對於初始流量不錯的視頻，一般先投兩三百元，如果點贊、評論及後台訂單等數據保持上漲達到一定比例，就會二次投放，但一個視頻最多投流不會超過1000元。一些社科文史類的圖書，由於內容原因，往往會遇到投流審核不通過的問題，這也是張生做抖音以來最無奈的地方。
最近，他賣得較好的書是《周四推理俱樂部》，銷售了3000多本，可以獲得比較多的傭金。
張生也在2019年入駐快手，彼時平台也給他不少流量，順利起號，有3萬粉絲。“但是快手帶貨效果非常不理想，可能是我推書的風格和快手用戶不太匹配，後來我就停止更新了。”他表示，後來也在微信視頻號嘗試發布內容，同樣很難獲取更多關注和轉化，於是也放棄了。
“我也是憑一腔熱愛，覺得做這件事很有價值。尤其是早期，我喜歡挖掘一些絕版奇書、小眾好書，有些書蒙塵多年，但經過一條短視頻的有效傳播，能讓無數網友得知它的存在和魅力，甚至一條視頻就能賣斷貨。我想，這也是知識分享、文化傳播，做起來很有意義。”他說道。
3 頭部博主的焦慮
無論在什麼平台，仍然是頭部博主佔據着行業紅利。
搞笑博主@姜峰真的苟（下稱“姜峰”）還是大二學生，由於獨特的內容，他在各大平台都可謂“頂流”，粉絲數非常多，變現能力較強。
姜峰告訴燃財經，他從初中就開始做視頻，發布到B站，彼時第一個視頻播放量就達到10萬。高考之後，2020年，他開始投入經營賬號，包括抖音、快手、小紅書等平台。同時，他受邀參加了芒果TV《聲臨其境3》綜藝節目，全國更多粉絲關注到他。
2020年8月，姜峰在B站上傳標題為《這波叫反客為主》的視頻，播放量近700萬次，一舉為他吸引了三四十萬粉絲。
姜峰的視頻被收錄到B站“每周必看” 來源/B站 燃財經截圖
至今，姜峰在B站有280萬粉絲，抖音有近800萬粉絲，快手有572萬粉絲，小紅書也有92萬粉絲。在B站，他的視頻播放量可達幾百萬次，而在抖音，播放量都是千萬次水平。
姜峰告訴燃財經，100萬粉絲體量，B站的廣告報價為10萬元/單，抖音為1萬元/單，而小紅書的價格跟B站類似。於他而言，由於內容獨特，從美妝到遊戲，各行各業的廣告主都會找他合作。
儘管還是在校學生，姜峰的收入已經超越普通白領，也超越大部分自媒體博主。
但頭部博主要一直維持高流量，並非易事。去年底，姜峰的流量有波動，“抖音點贊數十幾萬，對我來說就不是很好了，我就開始思考這個問題。”
最後，他決定在線下開一家密室逃脫店，在線下場景中也可以運用自己的技能。“一方面是我喜歡（密室逃脫），另一方面也是想，自媒體能賺錢就賺，如果自媒體涼了，那我起碼還有一兩家實體店。”他透露，廣州的密室逃脫店，將於7月正式開業。
一位微博粉絲百萬級別、B站粉絲十萬級別的博主告訴燃財經，在各大平台都有影響力的博主，對比從事不同行業的同齡人，收入確實高出不少，甚至可以比肩金融等高精尖行業的水平。
“但你也要承擔相應的代價，比如內容創作的壓力，流量變化的焦慮。”她指出，身邊很多博主都有或多或少的心理問題。
“如果沒有一定的天賦和運氣，很難做好自媒體。而且沒有博主能保證，三五年之後，還能持續受到關注。博主可能只是提前把接下來幾十年的錢賺了。”她說道，如果之後自媒體做不下去，她願意退居幕後。因為她喜歡這個行業，就算收入大打折扣，也能接受。
PUCG生態困境
如今，抖音、快手、B站、小紅書這些國內平台，都依靠高質量的PUCG（Professional User Generated Video，專業用戶製作的視頻）建設起內容護城河，維持着平台流量。
6月9日，B站發布2022年一季度財報。財報顯示，一季度B站月均活躍用戶同比增長31%，達2.94億。本季度B站日均視頻播放量接近30億次，同比提升84％；社區月均互動數達123億次，同比增長87%。用戶日均使用時長則高達95分鐘，創下歷史新高。
這些數據背後，離不開B站UP主的努力。根據長橋APP的數據，2022年第一季度，月平均活躍UP主量達380萬，同比增長75%；月均投稿量達到1260萬，同比增長63%。
但不得不提的是，B站仍舊在虧損，且虧損在一季度擴大。財報顯示，B站第一季度營收50.54億元，同比增長30%，經調整凈虧損16.54億元，上年同期凈虧損8.9億元。
B站董事長兼CEO陳睿表示，疫情給B站的廣告、電商業務帶來短期影響。因為收入增長放緩，更凸顯出了利潤壓力。“但這個季度B站花錢比以前少了，銷售和營銷費用環比下降29%。”
明顯，今年以來，B站創作激勵下降，也是其降本增效的手段之一。
上述B站粉絲十萬級別的博主告訴燃財經，“B站的創作激勵，對於我們來說幾乎可以忽略不計。”她在後台查看，兩年前在B站上傳的一個視頻，累計播放量超過100萬次，但收益僅有2000多元。
她指出，國內大部分博主收入99%來源於商業合作，“國內視頻平台不像YouTube，有各種分成機制，博主如果不接廣告，那收入少得可憐。”
顯然，國內PUCG生態存在極大困境。視頻平台在不斷虧損，博主也在為愛發電，唯有少數“頂流”實現變現。
頭部博主的變現又能給平台帶去多少收益？姜峰告訴燃財經，他接洽的商務合作會走各大平台的官方渠道，而平台提成比例不高，大概在5%左右。
但中小博主能接到廣告已經稀少，很多選擇不經過官方平台。
上述多位小紅書博主就表示，很多時候不會走平台接廣告。“對於這種情況，小紅書會排查。但很多博主還是會做成軟廣，看起來跟原創內容無異。”他們也指出，如果走平台，帖子會顯示“贊助”標誌，會影響觀感和流量。
陳睿提出，2022年，在保持健康用戶增長的前提下，公司的戰略重心將側重於加速商業化進程。目前看來，近日備受熱議的“付費視頻”，是B站加速內容變現嘗試的一項增值服務。
除了B站，抖音、快手、小紅書也無一例外，這些平台都在虧損。而在互聯網流量見頂的現狀中，這些平台還得在長視頻、中視頻、短視頻等各領域搶奪博主、搶奪流量。
據悉，2021年，B站上線Story-Mode豎屏模式（豎屏短視頻），今年4月，上線Story-Mode豎屏廣告產品。
無獨有偶，2021年6月，西瓜視頻聯合抖音、今日頭條共同發起“中視頻夥伴計劃”，加入計劃后，中視頻創作者即可獲得三個平台的流量收益。這是抖音首次開通流量分成計劃。
一方面是流量危機，另一方面是商業化困境。千萬自媒體博主的吃飯問題，以及龐大互聯網平台的生存問題，都逼迫着從業者去探索內容更好的變現模式。
*文中蘇菲亞、海兔、皮皮、大頭、dede為化名。