3年之後，喬納森·艾維（Jony Ive）離開蘋果的原因，終於浮出水面。沒錯，確實與庫克有關。2019年，這個被稱為“最像喬布斯的人”，放棄蘋果首席設計師位置，揮別自己供職27年的老東家，另立門戶。這幾乎是蘋果設計團隊發生的最大人事震動。
要知道，喬納森是Mac、iPod、iPhone、Apple Watch等一系列蘋果產品的打造者和設計師，曾被視為喬布斯的接班人、一度聲望高過庫克。
當時，喬納森對自己離職的解釋為“個人新追求”。
如今，隨着一本名為《After Steve》的書籍出版，更為深層的原因被曝光在大眾視野中——
理念不合。
而將這一切抽絲剝繭來看，或許還要從喬布斯離開、庫克登台說起。
Apple Watch是最後一根稻草
時間回到2014年，Apple Watch發布會前夕。
經過2年時間開發、打磨后，這款蘋果的全新產品，終於要登台亮相。
與此同時，它還有一個更加意義非凡的身份——
這是喬布斯離開后，蘋果推出的第一條全新產品線。
喬納森作為設計總監，對於產品設計的話語權，在這時也達到了前所未有的高度。
其個人大膽、極簡、創新的風格在Apple Watch上體現地淋漓盡致。
比如外殼的材質甚至使用18K金，搭配柔軟的皮革。在外形和質感上，都接近極致。
而這一切，其實都是為了配合他一個更為大膽的規劃：把Apple Watch打造成一款時尚單品。
為此他認為，對於Apple Watch而言，得到《Vogue》的稱讚比任何科技評論家的觀點都更重要。
怎麼去搞定這些時尚媒體？
一個帳篷，成為了關鍵。
喬納森提出，他們想要2500萬美元（摺合人民幣約1.6億），用來鏟掉發布會現場的24棵樹，再搭建一個外觀豪華的白色帳篷。
為了讓這場活動，看上去像高端時裝秀一樣“非凡”。
矛盾便在此刻激化。
負責蘋果發布會的工作人員，很難理解“剷除樹木”的做法，更無法接受這驚人的成本。
尤其是在庫克擔任CEO后，蘋果對於成本支出的把控更加嚴格。
而且他們認為，相較於對外觀的極致展現，用戶應該對手錶能實現的功能更為期待。
另一邊，喬納森纏身在這些爭論中身心俱疲，一度和庫克提出了離職的想法。
最終，矛盾還是被推到了庫克面前。
在《After Steve》一書的描述中，這個場面充滿了戲劇色彩：
在大家討論喬納森的想法時，庫克坐在一旁的椅子上輕輕晃動。
作為CEO，他一直指望着喬納森——被喬布斯稱為自己靈魂伴侶的人——來領導產品開發。
這位設計師對於公司的價值如此之大，以至於他擔心，如果喬納森離開，將會導致投資者拋售股票。
按照高管們的估計，喬納森的離職將會使得蘋果市值至少減少10%，大約為500多億美元。
想到這裡，庫克在椅子上坐定，然後說：
我們應該這麼做。
也就是同意了喬納森價值1.6億的“帳篷計劃”。
實際上，這只是庫克與喬納森行事風格迥異的一次外化。
更多摩擦還體現在日常的合作共事中。
比如庫克追求功能、追求實用主義，對產品的外觀不是非常關心，所以他很少造訪蘋果的設計工作室。
但是在過去，喬布斯幾乎每天都會去設計工作室，和喬納森保持着密切的合作。
團隊建設上，蘋果內部想要組建規模達數百人的設計團隊，而喬納森認為團隊只要維持在20人左右就好。
而為了穩定住喬納森、不影響公司股價，庫克之後開始減少喬納森的工作職責。
2015年，他任命喬納森為蘋果首席設計師。
不過，喬納森坐在這個高高在上的位置上，其實充滿了沮喪和疲憊。
職位、工作內容的變化，使他逐漸遠離了產品一線設計。
過去每周都要進行的產品評價，最後甚至一個月都不會做一次。
與此同時，庫克的一些做法也令喬納森不滿。
比如庫克聘請了前波音公司財務主管James?Bell擔任公司董事，取代營銷主管Mickey?Drexler；提高公司財務部門的發言權……
種種現象、樁樁件件，都寫滿了四個大字：理念不合。
最終，事情還是以喬納森離開蘋果，落下帷幕。
2019年，喬納森出席了最後一場蘋果發布會。
之後不久，便傳出了離職消息。
雖然消息釋出突然，但明顯可以感覺到，內部早已準備周全。
喬納森先在接受英國金融時報採訪時，宣布將正式離職蘋果，下一步組建設計公司LoveFrom，並會繼續以外包公司形態參與蘋果業務，蘋果將是其第一個客戶。
另一邊，蘋果官方也同步上架聲明。
庫克評價說，喬納森在設計領域獨一無二，在蘋果復興中的作用不容小覷，從1998年開創性的iMac，其後iPhone，到最新的蘋果新總部——宇宙飛船設計，都功成於他。
喬納森則表示，自己離開任職近30年的蘋果，核心原因是個人新追求。
“一些重要的項目都已完成，比如開始於2004年的項目Apple Park。”
自此，最像喬布斯的人正式揮別蘋果。
在離開之際，他召集設計團隊一起看了一部電影《Yesterday（昨日奇迹）》。
這部電影探討了“藝術與商業之間的永恆衝突”。
逐漸瓦解的蘋果傳奇設計團隊
而喬納森的故事，並不是個例。
被稱為喬納森“頭號副手”的丹尼爾·考斯特（Daniel Coster），同樣是在“理念不合”的困局裡，最終選擇離職。
1994年，丹尼爾來到蘋果，後來成為蘋果傳奇設計團隊一員。
幫助蘋果東山再起的初代彩色iMac，正是出自他之手。
之後，他還參與開發了各代iPhone、iPad的開發，Apple Watch的錶帶專利也是以他的名字命名。
但在幾年前，丹尼爾在對iPad外觀的一次全新升級中，碰了釘子。
當時，他的設計讓新款iPad可以機身更輕、線條更流暢，手感上有了大幅提升，得到了不少內部設計師的認可。
然而，蘋果的運營團隊卻駁回了這一設計。
他們認為，這樣的設計將意味着需要從頭開發新功能、重新設計機身內部邏輯，花費成本將達數十億美元，並且這筆支出短期內帶來的收益不明顯。
由此，這款iPad設計，被內部斃掉了。
這種注重成本的理念，也讓設計團隊不少人感到沮喪。
2016年，丹尼爾離開了蘋果，加入GoPro公司，擔任設計主管。
這一消息，讓GoPro當時的股價上漲16%。
克里斯托弗·斯金格（Christopher Stringer），同樣是蘋果設計團隊老將，1995年加入蘋果。
他的代表作除了iPhone、iMac、iPad外，還有Apple Pencil和HomePod。
然而在HomePod亮相當年，他揮別蘋果，創建了自己的音響品牌。
因為在開發過程中，他意識到蘋果並不打算將HomePod作為主力產品推出，僅僅是一種“愛好”罷了。
這會導致HomePod的開發進程緩慢、功能上也不夠齊全。
而且，音箱產品能為蘋果帶來的收益的確非常有限，很難類比iPhone、iPad這樣的核心產品。
由此，克里斯托弗退出蘋果，創立了自己的品牌Syng。
同樣的，這些困擾還出現在了軟件設計團隊中。
伊姆蘭·喬杜里（Imran Chaudhri），1995加入蘋果。
曾是蘋果多點觸控技術的開發人員之一。
2017年，伊姆蘭離開蘋果，給出的理由是：公司的創新突破越來越少，無法滿足他的創作。
除了以上提到的設計師，還有Doug Satzger、Daniele De Iuliis等多位設計師，都在2017年先後離職。
而因為蘋果不同於一般巨頭公司，其核心設計團隊規模在過去20年時間裡，一直保持在20人左右規模，所以每一個成員的離去，都會為公司帶來一定影響。
如今，蘋果的設計團隊中，還有Richard Howarth、Evans Hankey、Alan Dye在內的幾位老將在任。
但從《After Steve》一書的梳理中可以明顯感受到，離職人數遠超過在任人數。
One More Thing
值得一提的是，關於喬納森，似乎是因為沒有了喬布斯的把控，他的設計在一段時間也受到人們吐槽。
比如被戲稱為擦絲器的Mac Pro。
還有最開始推出的Apple Watch黃金版，售價高達3萬人民幣，意在進軍奢侈品市場。
然而這一想法當時並不被一些手錶行業的人看好，後來這一18K黃金版的產品也被蘋果下架。