2021年，24歲的賈斯汀娜· 夏普(Justina Sharp) 接到一通Instagram的來電。電話里，Instagram的員工邀請她聊聊如何擴大社交媒體的影響力。雖然直覺很奇怪，但夏普還是赴約了。
半個小時的會面里，Instagram的員工教她如何使用話題詞、選擇最佳的時間發布貼文以獲取流量。在夏普看來，這些是新手“5秒鐘就能上手的”東西。
在交談的最後，對方表示，如果想在社交媒體上大火，夏普最好把所有內容都發布在Instagram上。
這時，她恍然大悟。
“原來你們是不想我在TikTok上發視頻啊！”夏普脫口而出。
Instagram的想法很簡單，創作者應該把短視頻發到Reels上。
圖源：彭博社報道截圖
這是彭博周刊在最新一篇報道的開頭所描述的場景。
Reels是Instagram母公司Meta推出的短視頻應用，文章稱，在很多人看來，它就是山寨版的TikTok。
Meta希望創作者們能大量入駐Reels，並逐漸捨棄TikTok，這樣年輕人就全被吸引到了Instagram以及Facebook。
發展勢頭迅猛的TikTok刺痛了Meta的眼睛，而2022年對Meta來說，更是開局不利。
根據這篇報道梳理，年初，Meta核心產品Facebook的日活用戶歷史性地出現下滑。不看好公司未來前景的投資者們倉皇出逃，Meta股價持續重挫，較之去年高位已跌去47%。
5月23日，Meta首席執行官扎克伯格被美國華盛頓特區總檢察長卡爾•拉辛起訴。拉辛表示Facebook涉嫌泄露用戶的隱私和數據，而扎克伯格更是深度參與其中。受此影響，Meta股價在周一美股盤后大跌超過7%。
為了扭轉頹勢，扎克伯格將希望寄托在抄襲TikTok上。
危牆之下，Meta力推Reels
Meta麾下有Facebook、Instagram、WhatsApp等多個頂級社交平台，囊括全球近36億用戶。想要快速推廣新的產品，對它來說不是難事。目前Reels已出現在幾乎每個Instagam用戶的信息流頁面上，只要用戶點擊Reels，便會進入全屏上下滑動刷視頻的模式。15秒短視頻、支持添加背景音樂、自帶濾鏡及特效，看起來和TikTok一模一樣。
但畫虎畫皮難畫骨，Instagram的高管想要的不止是“形似”TikTok，他們希望能夠學到TikTok的“精氣神”——複製TikTok的創作者文化，讓創作者能在Meta的社交矩陣掙到更多的錢。
報道引述Reels商業化負責人阿薩德· 阿萬(Asad Awan)的話稱：“我們推出了Reels獎金激勵計劃。所有被邀請的創作者，只要視頻的播放量越高，就能獲得更高的激勵。”
扎克伯格希望Reels能夠獲得廣告主們的青睞，但眼下全球供應鏈吃緊，美國國內通貨膨脹飆升、俄烏衝突引發美聯儲持續縮表加息，廣告主並沒有心情陪扎克伯格試水Reels。
Instagram頭疼如何挽回創作者
這篇報道開頭提到的夏普，也一直認為自己是TikTok的網紅。
“我在TikTok上的粉絲更多，掙到的錢也更多。雖然13歲就開始玩Instagram, 但我對TikTok的感情更深，” 夏普對彭博周刊表示，她對Instagram基本毫無感情可言，對Reels就更少了。“Reels就是Meta用來搶奪市場赤裸裸的工具，他們沒花什麼心思在改良Reels上”。
報道還採訪了許多有着同樣感受的創作者。克里斯· 艾奎爾(Chris Equale)2020年4月在TikTok體驗到了什麼叫“一夜走紅”。
由於疫情被困在家裡，百無聊賴的克里斯將兩隻柯基的日常生活拍成短視頻，發在了Instagram和TikTok上。
當晚，他的手機頻繁響起震動提示，幾乎全部來自TikTok。他的萌寵視頻在發布后的20分鐘內，在TikTok上獲得了近25萬次播放量。
“我並不知道TikTok有這麼大的魔力，” 回憶起走紅的經歷，克里斯仍然覺得不可思議。“TikTok是普通人獲得關注的最佳平台，”他在文章中對作者評價道。
相比之下，Instagram在製造爆款方面，顯得遜色不少。
近期，Instagram也傳出正在測試實現爆款傳播的能力。Instagram產品總監特莎·萊昂斯(Tessa Lyons) 向外界介紹：“為了弄清楚大眾喜歡的爆款是什麼，我們會測試一些內容，看它是否能引起共鳴。比如柯基的視頻，如果在第一輪傳播中表現出色，Instagram的算法就會推薦它進入第二輪傳播。每一輪這個視頻都會接觸到更多的用戶”。
理想情況下，Instagram可以通過這種方式製造出受眾喜聞樂見的爆款。
但Instagram上千萬粉絲的大V不在少數，很少能有創作者能做到從零起步，一步登天躋身他們之中。報道稱，Instagram當務之急是向創作者們證明，Instagram是可以讓普通人獲得關注、並持續深耕的地方。
為了吸引年輕人的注意，Instagram也推出了各種新功能和玩法。但報道引述夏普的觀察稱，目前只有Reels得到了Instagram算法的偏愛。 “粉絲們看不到我的主頁，也看不到我發的Instagram Stories，現在只有Reels, ”她說道。
對此，Instagram的建議是：你需要多多地投稿。